סודות התמחור הנכון

קביעת מחירים בעסק קטן היא אמנות מורכבת, ותמיד קיים החשש כי העלאת מחירים תרתיע לקוחות – אך בעלי עסקים רבים עשו זאת בהצלחה. כמה סיפורים על עסקים שגדלו יחד עם העלאת המחירים

איילין צימרמן, ניו-יורק טיימס
איילין צימרמן, ניו-יורק טיימס

עסקים קטנים רבים עשויים להתקשות בקביעת מחירים למוצרים ולשירותים שהם מספקים. אם המחירים גבוהים מדי, זה בדרך כלל ברור מאליו, והפיתרון קל. אך אם הם נמוכים מדי, המצב עשוי להיות מורכב יותר. זאת משום שבעלי עסקים רבים חשים קושי להעלות מחירים – גם כשהם מפסידים כסף בכל מכירה. החשש, כמובן, הוא שהעלאת המחירים תבריח את הלקוחות. ייתכן, אך עסקים קטנים רבים העלו מחירים ונותרו בחיים.

מסיפוריהם של עסקים שהעלו מחירים עולה תמונה משותפת: קביעת מחירים אסטרטגית היא לא רק עניין של מספרים. הקונים אינם בהכרח מחפשים את המחיר הזול ביותר, אומר מרק קרוננברג, מייסד Math 1-2-3, חברת הדרכה והכנה למבחנים מניו יורק. "למדתי שהתפיסה השגויה היא לחשוב שהעלאת מחירים תפגע בעסק שלכם", אומר קרוננברג. "לקוחות רבים מחפשים איכות, ולא את המחיר הזול ביותר".

במהלך השנים, המחירים הגבוהים שהוא גובה – התעריף הגבוה ביותר הוא 200 דולר לשעה – הרתיעו חלק מהלקוחות, אך לדבריו החברה שלו יותר מפיצתה על ההפסדים על ידי משיכת לקוחות נאמנים ואמידים שנוטים להיעזר במורים פרטיים לתקופות ארוכות. "אני חושב שזאת הדרך הטובה ביותר להימנע ממרוץ לתחתית", הוא אומר. "זה מרוץ שקל מאוד לזכות בו, אבל הוא לא מניב הרבה רווחים".

מדריך זה מציע דוגמאות של עסקים קטנים שבעליהם החליטו להעלות מחירים, ואת והלקחים שלמדו.

אל תניחו שהמחיר הוא חזות הכל

לפני כשלוש שנים, עקב טעות מחשב, הוצגו כל המוצרים באתר Headset.com במחירי עלות במקום במחירים קמעוניים. המחירים הנמוכים פורסמו באתר ציוד האוזניות במשך סוף שבוע שלם, שבו ציפה המנכ"ל, מייק פיית, לזינוק במכירות. תחת זאת, העלייה הייתה זעומה. "זה שימש לקח חשוב עבורנו", אמר פיית.

הוא הבין שמכירות החברה שלו, שפועלת מסן פרנסיסקו, תלויות פחות במחירים ויותר במה שלדעתו מייחד את העסק שלו: שירות הלקוחות. "לכל שיחה ניתן מענה אנושי תוך פחות מארבעה צלצולים", הוא אמר. "והנציגים שלנו מוכשרים כהלכה ויודעים הרבה על אוזניות".
מאז התקרית פיית העלה מחירים פעם אחת, ב-8%, בלי הרבה רעש, אך החברה כן הודיעה מראש ללקוחותיה הקבועים. התוצאה? ההכנסות עלו גם הן בכ-8%.

"בסך הכל, לא הרגשנו שינוי בהכנסות, אבל שולי הרווח היו גבוהים יותר", הוא אמר. "אני בטוח שכמה מהלקוחות לא אהבו את העלאת המחירים. אך בכל רמת מחירים שלא תהיה יהיו כמה מאוכזבים – תמיד יהיה מישהו זול יותר. תמחור הוא אמנות עם נגיעה של מדע, ולא מדע עם נגיעה של אמנות".

מלני דאוני, בעלת Wilava, שמייצרת ומוכרת מוצרי טיפוח עור טבעיים, הניחה גם היא שלקוחותיה מונעים בעיקר על ידי המחיר. עם הזמן, היא הבינה שהמחירים שקבעה אינם מספיקים לקיום העסק. אך היא היססה להעלות מחירים משום שרצתה שמוצריה יהיו זמינים לאלו שצריכים אותם, רבים מהם סובלים מסרטן או מחלות עור חמורות, כולל ילדים עם אקזמה. משום כך החליטה לבצע זאת רק אחרי תקופת האביב העמוסה בחברה.

העלאת המחירים תהיה רוחבית בטווח של בין 4% ל-20%, קבעה דאוני. היא יידעה מראש את הלקוחות באופן אישי וקיבלה משוב חיובי ואף מעודד. תוך מספר שבועות תחשוף זאת בפני לקוחות אתר האינטרנט שלה. "אני חוששת מכך", היא אמרה, "משום שהפידבק לא מיידי". אך בדיעבד, כשהיא בוחנת את השנה שעברה, "חבל שלא עשיתי זאת כבר לפני חודשים", היא אומרת.

מחירי המתחרים לא משנים

בעלי עסקים קטנים רבים קובעים מחירים על ידי השוואה למתחריהם. נעמי פו, מייסדת Better Batter Gluten Free Flour, למדה שחשוב לנסות להבין מה הערך שמוצאים הלקוחות שלכם במוצרים שלכם. בתעשיית המזון, אמרה פו, הלקוחות בדרך כלל מחפשים את המחירים הזולים ביותר, אבל משום שהקמח ואבקות האפייה שהיא מציעה אינן מכילים גלוטן, עלות הייצור שלהם גבוהה יותר. בתחילה ניסתה להתחרות במוצרים שכן מכילים גלוטן, אבל הפסידה כסף בכל מכירה.

כדי להעלות מחירים, היה עליה לשכנע את לקוחותיה שהמוצרים שלה מספקים ערך מוסף. "במבחני טעם עיוורים שנערכו לאנשים רגילים – לא רק אלו שאינם צורכים גלוטן – שמענו שוב ושוב שהעוגות שלנו עולות על כל השאר", היא אומרת. "אנו מציעים אחריות בלתי מוגבלת ומספקים הדרכה וחינוך".

בשנה הראשונה שלה בעסק, 2008, היא העלתה מחירים ב-20% והגדילה את שולי הרווח הגולמיים שלה - הרווח על כל פריט שהיא מוכרת - בכ-11%, עם עלייה של 25% בהכנסות ממכירות, לדבריה. "זה סייע לנו לממן את עלויות ההתרחבות ב-2008", אומרת פו. מאז צמח העסק שלה בכ-250% מדי שנה.

בינואר היא העלתה מחירים ב-10% נוספים, הפעם כדי לכסות על עמלות תיווך ומפיצים כמו גם על התייקרות עלויות הדלק וחומרי הגלם. במקום לאבד לקוחות, הכנסותיה זינקו פי שניים ושולי הרווח שלה זינקו לכ-36% מ-20%. אך למרות זאת, עקב עלויות פרסום והתרחבות, העסק עדיין לא הגיע לרווחיות.

פו העלתה באחרונה מחירים שוב, ב-13%, כדי לכסות על התייקרות העמלות, כדי לאפשר לחברה שלה להציע הנחות כמותיות, ומשום שהתייקרות הדלק וחומרי הגלם הייתה חדה משצפתה. הצמיחה האטה, אך בין הרבעון הראשון של 2011 לרבעון המקביל ב-2010 צמח העסק שלה ב-159%.

כסו את העלויות שלכם

קייטי דנזיגר, מייסדת Nomie Baby במנהטן, מוכרת כיסויים עמידים ורחיצים למושבי רכב לילדים ותינוקות. כשקבעה את המחירים, לקחה בחשבון רק את עלויות החומרים והייצור. הייתה זאת ההתנסות הראשונה שלה כבעלת עסק.

"לא היה לי את מי לשאול, אז פשוט חישבתי את העלויות המרכזיות שלי", היא אמרה. זאת טעות נפוצה למדי. "לא לקחתי בחשבון את עלויות השינוע, האחסון, עיצוב הפרסומות וחומרי השיווק, האריזה והביטוח", היא אומרת. "בסופו של דבר הן היו גבוהות בהרבה ממה שציפיתי".

בשנה הראשונה שלה בעסקים, העלתה דנזיגר את מחירו של כל כיסוי מ-34 דולר ל-36 דולר, העלאה צנועה יחסית, אך מספיקה לכיסוי העלויות שנזקקה. העלאת המחירים לא פגעה במכירות. הן זינקו ב-150% מ-2009 עד 2010.

כתבות מומלצות

כרם התימנים. "נהייתה שכונה של אנשים מפונפנים"

"יש מיליונרים מכל העולם שהוקסמו מהשכונה, רוצים כאן נכס - ולא מעניין אותם המחיר"

שיעור תכנות בבית ספר בנס ציונה. תפקידם של המורים נהפך לקשה מתמיד

עמדתי בשקט ליד הלוח וחיכיתי, ביקשתי שקט, ואז הרמתי את הקול. כך נראה הרגע בו הבנתי שאני צריך לקחת הפסקה מהוראה

אורית פנחס וטלי שילון. "אנחנו משלמות 16 אלף שקל, אבל זה שכר רעב"

"יש מיליון דירות שצריכות להיבנות ואין מי שיתכנן אותן - הצעירים רואים שבהיי-טק אפשר להתחיל עם משכורות של 30 אלף שקל בחודש ועוזבים"

ח"כ בנימין נתניהו. הסקרים נראים אופטימיים מתמיד מבחינת נתניהו

עדיין יש סיכוי טוב שנתניהו יגיע לאגף 10 בכלא מעשיהו - והוא יודע את זה

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

משרדי גוגל במנהטן. מי שלא יסדיר את התשלום הזה עד 1 באוגוסט – חשבונו יושעה

"מאלצים אותנו לשלם אחרי שכבר התמכרנו": התכסיס של גוגל מכה שנית

קציר חיטה בסוריה, יוני 2022. הקציר מגדיל את היצע החיטה, אבל החשש ממיתון מקטין את הביקוש

פתאום ההשקעות הכי חמות צונחות: נפט, סחורות, תשואות – למה זה קורה?