בעולם שבו הציבור דורש, ובצדק, שירות יעיל ומיטבי, הבנק הבינלאומי, הקטן מבין חמשת הבנקים הגדולים והתחרותי מביניהם, מצליח להוביל בסקרי שירות שנה אחרי שנה, וגם הפעם – הובלה בסקר שביעות הרצון של משקי הבית.
ההצלחה הזו טמונה לדבריו של רון גריסרו, סמנכ"ל וראש החטיבה הבנקאית בבנק הבינלאומי, בהתאמה אישית. "בנק שיודע להקשיב באמת ללקוחותיו הוא זה שמצליח להוביל בשירות ובחדשנות, כי שירות מתקדם מתחיל מהבנת הצרכים שהלקוח עדיין אפילו לא הגדיר. לא עוד 'לקוח ממוצע', אלא שירות שמותאם לסטודנט הצעיר כמו לגמלאי הוותיק - ובערוץ שנוח לכל אחד, בין אם בסניף, בדיגיטל או בשילוב חכם של שניהם. הלקוחות שלנו איכותיים ודורשים יותר - ולכן ההישג הזה עבורנו הוא כפול", הוא מדגיש.
אתם מובילים בסקר ועוקפים את הבנקים הגדולים בנכונות להמליץ עליכם ואפילו בתמורה למחיר. מה בעינייך עומד מאחורי ההישג הזה?
"זו לא תוצאה של מהלך בודד אלא של תפיסה כוללת, ומתוך ההבנה שאין לקוח 'ממוצע'. הייטקיסטים, אנשי כוחות הביטחון, מורים, משפחות צעירות, עצמאים, סטודנטים או גמלאים – לכל קבוצה צרכים שונים והרגלי שירות שונים, לדוגמה לאור התקופה אנחנו עושים הכול כדי לעזור לאוכלוסיית המשרתים בסדיר, בקבע ובמילואים. אנחנו משקיעים בהבנת ההבדלים ובונים לכל אחד חוויה מותאמת. הצלחנו להוכיח שאפשר להיות בנק אחד שנותן שירות שונה ומדויק לכולם – בלי לצפות או לדרוש מהלקוח להתאים את עצמו אלינו, אלא להפך.
"במסגרת המהלכים שלנו לשיפור השירות מונתה מנהלת שירות בבנק, שתפקידה לנהל מעקב ובקרה שוטפים אחר מדדי השירות שהוגדרו לכלל נותני השירות בבנק. המעקב ההדוק מאפשר לנו לוודא עמידה בסטנדרטים גבוהים של איכות, לזהות נקודות לשיפור בזמן אמת וליישם תהליכי למידה מתמשכים. בדרך זו אנו מחזקים את מחויבותנו למצוינות שירותית ולחוויית לקוח עקבית ואחידה בכל ערוצי הבנק".
לקוחות הבנקים בישראל ידועים כבעלי דרישות רבות וגבוהות. איך מתמודדים עם זה?
"אני רואה בזה יתרון עצום. הלקוחות שלנו הם לקוחות איכותיים, חלקם מבינים בפיננסים בכלל ובהשקעות בפרט, הם דורשים, שואלים שאלות, ולא מתפשרים. זה מציב אותנו מול סטנדרט גבוה במיוחד. כשמצליחים לזכות אצלם בציונים כאלה – זה אומר שהצלחנו לעמוד ברף מהמחמירים ביותר שיש".
מה ההבדל מבחינתך בין שירות טוב לבין שירות שמצדיק הובלה?
"שירות טוב הוא שירות מגיב, אך שירות מצטיין הוא שירות שצופה מראש את צרכי הלקוח, לעיתים אפילו לפני שהוא בעצמו הגדיר אותם. כשעובדים מול לקוחות חכמים ותובעניים, אי אפשר לחכות לפנייה. צריך לזהות מראש מצבים פיננסיים צפויים ולהציע פתרונות לפני שהלקוח מבקש. כך למשל, כאשר לקוח מקבל סכום כסף לחשבון אנו פונים אליו באופן פרואקטיבי ומציעים חלופות השקעה מתאימות. דוגמה נוספת: אנחנו יודעים לזהות תקופה צפויה של עומס תזרימי ולהציע פתרונות אשראי שמתאימים ללקוח מותאם מבעוד מועד. זה לא רק מונע תסכול – זה יוצר אמון".
בישראל מדברים הרבה על "דחיפה לדיגיטל". אנחנו רואים שאתם מובילים גם בפרמטרים הרגילים של השירות אבל גם בתחום הדיגיטלי - אתם מציגים גישה אחרת?
"בהחלט. הבחירה בערוץ היא של הלקוח, לא של הבנק. מי שרוצה לנהל הכול באפליקציה – יקבל חוויה דיגיטלית חכמה. מי שמעדיף יחס אישי – ימצא בנקאי זמין במוקד או בסניף. ויש גם מודל היברידי: להתחיל פעולה באפליקציה ולסיים אותה בשיחה אנושית. הגמישות הזו חשובה ומהותית.
"לצורך כך שידרגנו לאחרונה את מערכת הטלפוניה במרכז השירות שלנו כדי לשפר את חוויית הלקוח. אנחנו מזהים את הלקוח כבר בתחילת השיחה ומציעים לו תפריט מותאם אישית לצרכיו. מערכת ה-IVR שודרגה, והיא מאפשרת ללקוחות לקבל מידע רחב ומדויק בצורה פשוטה ונוחה יותר, ובמקרים בהם נדרשת עזרה של נציג אפשר גם להיעזר בשירות 'שיחה חוזרת' ולקבוע את השיחה למועד שנוח ללקוח ללא המתנה כלל. בנוסף, הוספנו יכולת לנתח את מסע הלקוח במערכת, מה שמאפשר לנו להבין טוב יותר את נקודות החיכוך ולשפר אותן באופן מתמיד. במקביל, הרחבנו את מגוון הפעולות והסמכויות שניתן לבצע במרכז השירות, כך שהלקוחות מקבלים מענה מקיף ומיידי – מבלי להידרש להגיע לסניף.
"השילוב בין טכנולוגיה מתקדמת לבין הרחבת הסמכויות מאפשר לנו לסגור מעגלי טיפול מלאים כבר בשיחה הראשונה, ולהעניק חוויית שירות זמינה, אישית ושלמה".
ומה הלאה? לאן ממשיכים אחרי ההישג הזה?
"המקום הראשון הוא לא סוף הדרך אלא נקודת זינוק. אנחנו כל הזמן שואפים להשתפר, לומדים במעלה הדרך, מפיקים לקחים וגם מיישמים. הצעד הבא הוא להעמיק את היכולת שלנו לתת שירות מותאם אישית בצורה עוד יותר מדויקת, בעזרת כלים מתקדמים כמו בינה מלאכותית. המטרה היא שלקוח – בכל גיל, בכל מצב ובכל ערוץ – ירגיש שהשירות שהוא מקבל מדויק לו אישית. זה העתיד של השירות הבנקאי".
אם היית מסכם את השירות הבנקאי שלכם במילה אחת – איזו מילה זו תהיה?
"התאמה. כי שירות אמיתי לא נמדד רק במהירות או בזמינות – אלא ביכולת לפגוש כל לקוח במקום שבו הוא נמצא, בערוץ שנוח לו, עם פתרון שמתאים בדיוק לצרכים שלו".
בשיתוף הבנק הבינלאומי
