האם אנו כלקוחות, בני אדם, באמת רוצים לקבל שירות מבני אדם או מספיק לנו לקבל שירות מ—AI?
זוהי שאלה מרכזית בה מתחבטות היום לא מעט מהחברות בעולם – כי הרי בסוף כולן נותנות שירות (B to B או B to C), וההתחבטות נובעת בעיקר בגלל ההשלכות הכלכליות-עסקיות שיש לסוגיה זו.
בשנים האחרונות רובנו כבר חווינו רובוטים חכמים שמספקים לנו תשובת מיידיות בצ'אטGPT, אפליקציות אוטומטיות, המנתחות את בקשותינו, ומערכת טלפונית חכמה אוטומטית המבקשת מאיתנו להזין פרטי זיהוי כדי לפתור את הבעיה. מה שבעבר היה לוקח הרבה זמן – היום מהיר, מדויק ואמין.
השאלה המרכזית של עולם העסקים צריכה להיות איזה סוג ואופי של שירות – יביא אותנו, הלקוחות, לפנות שוב לבית העסק לקניה חוזרת או יביא אותנו להמליץ על המוצר או השירות שלנו, למשפחה ולחברים. נקודת המוצא של שאלה זו היא ששירות יוצא דופן, גם בעידן ה-AI, יכול להוות יתרון יחסי בולט בשוק התחרותי, כאשר פרט למוצרים ייחודיים ביותר, מעטים המוצרים שהם והם בלבד מהווים את היתרון היחסי (ראו תחרות בין בנקים, בין מוסדות אקדמיים, בין חברות מזון ועוד ועוד).
וכדי להדגים, סקר שנערך לאחרונה על ידי חברת KINSTA בו השתתפו כ-1,000 נשאלים הראה שלמעלה מ-90% מהנשאלים מעדיפים נציג אנושי על פני AI ולמעלה מ-80% מאמינים שתמיד עדיף לדבר עם אדם "אמיתי".
תשובות דומות מתקבלות היום מרוב הסקרים הנעשים, זאת למרות שהשירותים הניתנים כיום על ידי AI מרשימים – מהחלק המקצועי של ניתוח חומר מורכב במהירות, יכולת זיהוי תבניות ומתן שירות בסיסי מהיר ואמין ועד לעובדה שה-AI אף פעם לא עייף, כועס, תמיד זמין ועוד.
השאלה כמובן איננה מה עדיף בשנה שנתיים הקרובות – אלא למה חברות צריכות להתכונן בעשור הקרוב בתחום זה, כאשר ברקע אנו זוכרים שהדורות מתחלפים והדור הצעיר מאוד (גילאי העשרה) רגילים לעשות הכל באמצעים טכנולוגיים ומעדיפים פחות מגע עם נותני שירות. זה הדור שבעוד כחצי עשור עד עשור יהיה הדור "הצרכני" ביותר ולכן דרמטי וחשוב לשאול למה הוא מצפה. במאמר מוסגר איני מתייחס לדורות הוותיקים יותר, שאצלם ההעדפה לסוג השירות במקרים מורכבים ברורה מאליה. נכון הוא שהעולם המערבי, צורך השירות (פרט למדינת ישראל) מזקין והולך – אחוז המבוגרים לעומת הצעירים עולה – וכאן ברור ששירות טכנולוגי בלבד, לא מספק. בנוסף, דווקא לדור המבוגר יותר יש גם לא מעט כסף ולכן יש בידיו גם יכולת בחירה גדולה יותר. ידוע שבחירה חוזרת קשורה אמנם לאיכות המוצר אבל איכות השירות הינה מרכיב מרכזי באיכות המוצר, בעיקר מוצרי פרמיום, שם חברות יכולות להרוויח הרבה כסף.
לשלב בין הטכנולוגיה לאדם
חשוב לזכור: במחקרים פסיכולוגיים שנעשו לאורך כל השנים, נמצא שככל שבני האדם מתבגרים כך הרגלי הצריכה (כולל צריכת שירות) משתנים. קרי להתקדמות בגיל ללא קשר לדור (מילניום, Z ,X וכו') יש מאפיינים דומים, והם בין היתר, צריכת תשומת לב האנושית מוגברת עם העלייה בגיל (הסבא תמיד "מנדנד" לדור הצעיר וזה קורה כבר אלפי שנים). לכן, לטענותינו העשור הקרוב בתחום זה יהיה דומה לממצאים שמקבלים היום בסקרים ומחקרים גם כיום. ככל שהבעיה סבוכה יותר, מורכבת יותר, רגישה אנושית יותר, כך יש יותר צורך בנותן שירות אנושי אמיתי ומקצועי (בניגוד לנותן שירות "אנושי" טכנולוגי).
את זה ה-AI היום ובעתיד הנראה לעין – לא יוכל לספק. אם יוכל לספק, זה יהיה ברמה בסיסית, פחות מכילה, פחות רגשית – יש לזכור, נימוס ומידע אינם תחליפים לרגש.
אם זה מה שצופן לנו העתיד על פי טענתינו כיצד על הארגונים להתכונן?
ראשית – יש כמובן, לשלב בין הטכנולוגיה לאדם – קרי, כל מה שקשור לפתרון בעיות פשוטות, חוזרות, שאינן מאופיינות במורכבות ייחודית לכל לקוח, להעביר לתוכנה מתוחכמת יותר או פחות של AI ולהפנות את הלקוח לשם באופן הכי ידידותי שניתן.
כל יתר הבעיות והאתגרים חייבים להיות מטופלים על ידי נותן שירות אנושי. זה כמובן מכתיב את הציפייה מנותן השירות. לא עוד כזה שעונה לקונית ונותן אינפורמציה (את זה נרצה כאמור, לפתור טכנולוגית), אלא כזה שיודע להפגין אמפתיה, הבנה רגישות, חמלה והוגנות (כיום למעלה מ50% מהצרכנים על פי סקרים שנעשו מוכנים אפילו לשלם יותר עבור שירות כזה).
מכאן, ברור איזה תמהיל אנושי נדרש לעמוד אל מול הלקוח – אדם בעל יכולת הכלה, רגישות, אמפתיה, אכפתיות (ללקוח ולארגון), ידע בנושאים מורכבים ובעיקר אמינות ויושרה. זה לא פחות ממהפך בגישה של ארגונים את מי הם מציבים כנותני שירות. זה דורש מהארגונים לפתח כלי מדידה על פי מרכיבים אלה, לבנות הדרכה על פי מאפיינים אלה, ולמצב את נותן השירות העומד מול הלקוח לא כאחרון בשרשרת המזון הארגונית. אם זה ייעשה זה חייב לבוא לידי ביטוי בעוד מרכיב דרמטי – תיגמול נותן השירות באופן אבסולוטי ובאופן יחסי לשאר מקבלי השכר בארגון (שוב שנותן השירות לא יהיה בהכרח הצעיר והזול ביותר עם אופק קידום מוגבל, כפי שזה כיום בלא מעט ארגונים).
ומילת אזהרה – שירות איננו מקצוע מתגמל, הוא קשה, מורכב, והרבה פעמים נותן השירות סופג את כל תסכולי הלקוח ולא תמיד בצדק. דווקא בגלל זה – ארגונים נוטים להעביר את הכל ל-AI (הרי הוא לא מתרגז אף פעם – רק הלקוח מתרגז).
ארגון שלא יעשה זאת וישמור על חלק מרכזי ומשמעותי בשירות בידי בני אדם, וידע לתמוך הן בנותן השירות והן בלקוח – יזכה עסקית בגדול! הן מצד הלקוחות החיצוניים והן מצד הלקוחות הפנימיים.
הכותב הוא דיקן ביה"ס למנהל עסקים במכללה האקדמית נתניה
