בשנת 2004 יצא קווין רוברטס, מנכ"ל משרד הפרסום סאצ'י אנד סאצ'י, עם הבשורה החדשה על הדור הבא של המותגים: love marks.
מבחינתו, על מנת להצליח, מותג צריך להיות הרבה מעבר למותג, הוא צריך להיות "אייקון של אהבה". הרעיון פורסם לראשונה בספרו "love marks". רוברטס ריכז כ-70 מנהלי קריאטיב ואנשי פרסום באי באוסטרליה ופרש בפניהם את משנתו. בין היתר טען: "מותגים נגמרים בסוף כמו שסוחטים מיץ. מה שנשאר ומחזיק לעד זו אהבה, היא מה שצריך כדי להציל מותגים.
ורוברטס שואל, "מה בונה נאמנות שהיא מעבר לסיבה? מה גורם לאהבה גדולה באמת להתבלט?", ומסביר: "מדובר בכבוד ואהבה כאחד - מושג הנבנה באמצעות השילוש של מסתורין, חושניות ואינטימיות". בספרו מציג רוברטס רשימה ארוכה של מותגים בעולם שהינם love marks. מאז השנים עברו, הדורות התחלפו, האינטרנט השתלט, יזמים ויזמיות צעירים לימדו את רוברטס שלא חייבים כבוד או אהבה גדולה, צריך אמת וחוצפה.
Casper (מזרונים און ליין), zappos (נעליים און ליין), warby parker (משקפיים), Brooklinen (מצעים איכותיים און ליין), spindrift (פירות טבעיים מוגזים), slack (תוכנת הודעות פנימיות), everlane (אופנת בייסיק און ליין) ועוד, הם המותגים המצליחים בארה"ב, ויש עוד רבים אחרים באירופה, שנוסדו בעשור האחרון ותוך זמן קצר המריאו לשחקים. להם אני קורא "המותגים האמיתיים" (the real brands). מותגים שלא מחפשים לרגש ולהמם אותך, לא מחפשים כבוד או אהבה אלא את האמת ואת תשומת הלב שלכם. ל"מותגים האמיתיים" יש חוקים וכללים משלהם.
לאחר שנתיים של מעקב, וניתוח של כ-30 מותגים חדשים ומצליחים, גיבשתי 20 חוקים חדשים לבניית מותג אמיתי, כאן מוצגים 11 מהם.
RSP-real selling proposition -
כדי להיות מותג אמיתי, אתה צריך לחזור אחורה לבייסיק, לשנים שבהן היה לך יתרון אמיתי שונה ממתחרים . warbey parker מכרו משקפיים איכותיים ב-95 דולר און ליין ללא צורך בחנות, או spindrift מהמותגים החדשים הצומחים ביותר בארה"ב ב-2019, שנולד על סמך יתרון אמיתי: מים מוגזים עם פירות אמיתיים.
האתר הוא המותג - נגמר עידן החנויות והאולמות היקרים. המותגים האמיתיים צומחים הפוך - הם קודם כל מתחילים באינטרנט, באתר מושקע המזמין אותך לקנות, המסמל את המותג שלך, ערכיו, סגנונו הייחודי והבידול שלו. רק לאחר שנים, כשהם כבר מותג חזק, הם פותחים חנויות פיזיות. כך קרה ל: casper, everlane, realreal, warbey parker, broklinen ועוד.
אותנטיות - בסקר שנערך לאחרונה דרגו 91% מהצרכנים ברחבי העולם "מתקשרים ביושר על מוצרים ושירותים", כגורם הראשון המשפיע עליהם לרכוש מוצרים מחברה. לצעירים נמאס להרגיש שהם נלכדים במניפולציות של חברות גדולות וע"י רכישה ממותג אותנטי, הם חשים שהם מבטאים את הערכים שלהם לגבי מה שחשוב בחיים.
עיצוב = בידול – בעולמנו הרועש אתה חייב לבלוט על מנת למשוך את תשומת הלב וכדי שיבחינו בך על פני מאות אלפי מותגים. לעיצוב יש כוח אדיר ביצירת בולטות.
עיצוב טוב הוא הרבה יותר מיצירת מוצר טוב למראה. הוא משפיע על מה שאנחנו חושבים, על הדרך בה אנו מרגישים ועל ההחלטות שנקבל, וכאשר הוא עשוי בצורה יוצאת דופן, הוא ימשוך את כל העיניים אליו. פעמים רבות אתם שומעים את המילה בידול. וכן, שם המשחק הוא בידול העסק והמוצר שלך מאחרים, והבידול במקרים רבים הוא בעצם העיצוב החיצוני. ככל שתפנימו את זה מוקדם יותר כך תשקיעו יותר חשיבה בבחירת שפה עיצובית מבדלת.
שם קצר, שם ארוך, זה לא משנה. העיקר שייקרא תיגר על כל חוקי השמות - בבדיקת רוב המותגים האמיתיים לא תמצאו שם העונה על הקריטריונים של אל ולורה ריס - קצר וקליט. השם בימינו, יכול להיות ארוך ולא קליט, העיקר שיבלוט: Casper, warby parker, the boring company, harry's, dollarshaveclub, slack ,milk, drunk elephant , moxy. קחו את zappos לדוגמה כשנוסדו היה שמם shoesite.com אבל מהר מאוד הבינו שעם שם כזה לא יצליחו והחליפו אותו ל- zappos שמשמעותו נעליים.
חוויית מותג - השיווק הכי חזק כיום הוא מפה לאוזן. על מנת לגרום לאנשים לדבר עליך אתה חייב ליצור חוויה ייחודית, מפעימה, מפתיעה - חוויית משתמש דיגיטלית או פיזית בחנות או בכל דרך אחרת. לדוגמה, ב-warbey parker יוצרים חוויית רכישה עם באזז אדיר סביבה. הם שולחים אליך חינם קופסה מעוצבת עם 5 מסגרות למדידה, ואם הן לא מתאימות, זה בסדר גם המשלוח חזרה בחינם.
הפרעה - מותגים המשנים את פני שוק, נקראים מותגים מפריעים, ומותגים אמיתיים, בדרך כלל, הם כאלה. מגיעים לשוק קיים ומשנים את כללי המשחק לתמיד. הם ינערו את הסטטוס קוו של ענף שלם, ישפכו אור חדש על נושא שהשוק מתעלם ממנו ויגרמו לצרכנים לראות אותו בעיניים חדשות.
טון וסטייל - מילים השגורות בפי כל איש וחברת מיתוג, ובמילה אחת: סגנון. איזה סגנון יהיה למותג שלך? אורבני? אמנותי? צעיר וחצוף? חצוף מאוד? סולידי? הטון והסטייל חשובים מאוד לצעירים, זה הגורם מספר 1 להזדהות עם המותג. אם לוויזואליות יש תפקיד חשוב ומוכר בקביעת הסגנון, היום חשוב למותג האמיתי לא פחות סגנון הדיבור של המותג. השפה העדיפה כיום ע"י חברות היא הכנות ואותה ניתן לתבל בטעמים האישיים של המותג שלך: חצוף, שובר מוסכמות, אדיש, משעשע, שטותי, אלגנטי, מבין, מתחשב.
תוכן מיתוגי - (Branded Content) הוא אחד התחומים הכי לוהטים בעולם השיווק בכלל ובקרב ה-real brands בפרט. ומהו בדיוק תוכן מיתוגי? 1. הוא לעולם אינו כרוך בפרסום מסורתי (פרסומות טלוויזיה ומודעות באנר) וברוב המקרים כולל מאמרים, סרטוני יוטיוב, פודקאסטים וסרטים. 2. החברות משתמשות בתוכן מיתוגי לא כדי לקדם מוצר ספציפי, אלא כדי לטפל באחד הנושאים המדוברים בחברה (סטריאוטיפים של יופי, אי שוויון מגדרי). 3. כאשר משתמשים בו נכון, תוכן מיתוגי אמור לעודד מעורבות, להגביר את המודעות למותג ולשפר את הנאמנות למותג. 4. תוכן מיתוגי נהדר כרוך תמיד בסיפור סיפורים.
שקיפות - כנות היא תמיד הדרך הטובה ביותר. על פי מחקר, 89% מהצרכנים רוצים שחברות יפעלו ביושרה בכל עת. עם זאת, חברה לא יכולה להיות אותנטית בלי להיות שקופה. חברה שקופה קובעת לעצמה חוקים, ערכים, תהליכים ומדיניות משלה, ומדגימה שאין לה מה להסתיר. 85% מהלקוחות אומרים שההיסטוריה של שקיפות מותג תגרום לסבירות גבוהה יותר שהם יחזרו לאחר חוויה לא טובה. הסיבה לכך: אנשים סומכים על חברות המודות בטעויות ושקופות במהלכים שהן נוקטות כדי לתקן אותן. שקיפות כערך ליבה היא קריטית בתקופות קשות, כמו גם בתקופות של צמיחה והצלחה.
פנימה - הכל מתחיל מבפנים, מהעובדים שלך, כדברי קולין מיצ'ל במאמר selling the brand inside במגזין Harvard Business Review: "אתה חושב על שיווק, סביר להניח שאתה חושב איך אתה יכול לשכנע יותר אנשים לקנות את מה שאתה מוכר? אבל 'שוק' אחר, חשוב לא פחות, הם העובדים שלך, האנשים שיכולים לגרום למותג להתעורר לחיים עבור הלקוחות שלך".
לסיכום בחרתי לצטט את דייגו סנטוס, מנהל שיווק בחברת hotspot: "מותגים יצטרכו לפתח את האישיות שלהם ואת מערך הערכים שלהם בכדי להיות מסוגלים לקיים אינטראקציות משמעותיות. כך הם יבלטו בעולם של רעש ותשומת לב מוגבלת. קטן ואותנטי ינצח בכל פעם גדול וגנרי".
הכותב הוא מחבר הספר The real brands
