חדשנות היא הדלק שמניע את ענף ההייטק. כל סטארט-אפ בתחילת דרכו מנסה לפצח רעיון טכנולוגי שיאפשר לו לשבש תעשייה קיימת ולחדש גישות מיושנות. צוותי השיווק בהייטק מתמודדים עם אתגר דומה של חדשנות, כשבכל יום הם מנסים להמציא את המהלך השיווקי המוצלח הבא, שיעביר את הערך והייחוד של החברה, ויהיה כזה שהלקוחות ידברו עליו ויזכרו אותו.
במקרה שלנו, סיפור החברה ברור - הפלטפורמה מראה באופן אוטומטי למנהלי אבטחת מידע בארגונים היכן מצויים פערי האבטחה המסוכנים ביותר שלהם. ברמת מערך השיווק, המטרה הייתה להפוך מחברה קטנה ואנונימית לחברה מוכרת על-ידי כל אנשי אבטחת המידע בכל ארגון. היה ברור לנו שנצטרך למצוא דרך מקורית להעביר את סיפור החברה על מנת להיכנס למודעות של קהילת הסייבר.
חקרנו את הנחות הבסיס שלנו כדי להבין איך נראית מודעה שיווקית מוצלחת, מהי הדרך הנכונה ביותר להגיע לקהל היעד, לדבר בשפה שלו ולהפיק תוצר שיהיה זכיר, או משמעותי מכך - כזה שהקהילה אליה אנו פונים תרצה להפיץ הלאה ולשתף.
התברר שהאדם הממוצע נחשף ל-4,000 עד 10,000 מסרים שיווקיים בכל יום. הם מחכים לנו על שלטי חוצות בכבישים, בפרסום ברדיו, בכל אפליקציה שרצה בנייד וכמובן בטלוויזיה. עודף הפרסומת שמציף אותנו דרש מאיתנו ליצור משהו שילכוד את תשומת הלב ויביא ערך שונה למי שנחשף אליו, מעבר לתוכן השיווקי. אחרת, קהל היעד יסנן אותו בקלות.
האתגר גדל עוד יותר כשמתרגמים אותו לשיווק בעולם הסייבר הרווי בטכנולוגיות שלעיתים נראות ונשמעות דומות. רוב אסטרטגיות השיווק בסייבר כוללות תיאור תכונות ותועלות של מוצרים ולכולם מטרה אחת מוצהרת - למנוע או לעצור את תקיפת הסייבר הבאה. כדי להתבלט בים המסרים, הבסיס עליו הסכמנו היה הצורך להתמקד בצד הוויזואלי של הפרסומת שלנו, ביצירת פרסומת חזקה ויזואלית עם אלמנט חברתי-רגשי.
אמירות מגוונות וקשת של רגשות
הפננו את המבט פנימה ושאלנו את עצמנו מתי בפעם האחרונה ראינו פרסומת שמספרת סיפור מלא, מקצה אל הקצה, ונוגעת במסרים מקצועיים-חברתיים, כגון מעמד אנשי הסייבר בקהילה. מתי בפעם האחרונה נתקלנו בתעשיית ההייטק בפורמט שמעביר סיפור בתמונה, כמו הקריקטורה בעמוד השני של העיתון היומי. החלטנו שכדי לבלוט בשטח ולהנגיש את המסרים הייחודיים של החברה עלינו לצאת ממסגרות השיווק הקלאסיות. חשוב לזכור שגם התקציבים בשלב המוקדם בו הייתה החברה היו מוגבלים ולכן נדרש מהלך "גרילה".
ואז הגיע הפיצוח. בחרנו ללכת בדרך הקומיקס, או בשמו העברי עלילון. יש משהו בקומיקס שהופך אותו לזכיר - קליט, קל לעיכול ומעורר רגש. המדיום הייחודי של הקומיקס מצליח להעביר אמירות מגוונות וקשת רגשות ומשמש לעיתים קרובות לא רק לבידור, אלא גם להעברת מסרים פוליטיים, עסקיים וחברתיים.
קריקטורות וקטעי קומיקס ממגנטים ומושכים חזותית, בין היתר כיוון שאנו זוכרים סיפורים ויזואליים לאורך זמן רב בהשוואה לסיפורים טקסטואליים. בנוסף, הקומיקס הוא מדיום בידורי כמעט באופן אוטומטי ומאפשר לצאת מעט מהקווים של ה"תקינות הפוליטית". אם הצלחת להפוך סיפור לקומיקס, אז לתוכן שלך יש סיכוי לתפוס קהל מאוד רחב.
חברנו ליוצר הקומיקס והקריקטוריסט המצליח גיא מורד, ויצאנו לדרך. בהתחלה יצרנו סדרה של קריקטורות המבוססת על שתי דמויות - איש הסייבר הבכיר, הוותיק והציני, ולעומתו המתמחה הצעיר והתמים. תבנית סיפורית מוכרת בקרב קהל היעד שלנו. המטרה הייתה ליצור דמות צינית שתגיד: "בוא ואראה לך איך דברים עובדים כאן" ויגחיך את הגישה השמרנית. לאט-לאט התחלנו להוסיף עוד דמויות אורחות מתרבות הפופ, האקטואליה או עולם הטכנולוגיה.
לפעמים הקריקטורות פונות לקהל רחב כמו קריקטורת איש אבטחת המידע ביום הורים המתאר את חייו בכוננות מתמדת ואת "השריפות" שעליו לכבות, בעוד הילדים טועים לחשוב שהוא כבאי. לפעמים הקריקטורות מאוד נישתיות, כאילו נכתבו למביני עניין בלבד, הומור מושחז ממוקד סייבר, כגון מנהל מערכות מידע שנדרש להחליף תקר בגלגל של משאית נוסעת. ישנן קריקטורות אקטואליות, המשלבות דמויות מסדרות פופולריות או סיפורי ילדים, כגון פינוקיו בתפקיד מנהל אבטחת מידע שמשקר למנהל שלו לגבי מצב האבטחה. כל אחת מהקריקטורות מספרת את סיפור התעשייה - כל פעם מנקודת מבט שונה.
פעם בחודש אנו מפרסמים קריקטורות שמגיעות למאות אלפי ולעתים אף מיליוני אנשים. יצרנו משהו שאנשים רוצים לשתף, לחלוק עם הסביבה המקצועית והחברתית שלהם, עם אמירה שמייצרת אהדה ומחברת את קהל היעד למותג.
לבנות דיאלוג עם הקהל
על-ידי הבאת אמנות הקומיקס לעולם השיווק הטכנולוגי, הצלחנו לא רק למשוך את תשומת הלב של הקהל, אלא גם לבנות איתו דיאלוג. אנשים מגיבים לאיורים ונוצר שיח ברשת סביב הסוגייה המוצגת בקריקטורה. חלק בעד וחלק נגד, אבל הדבר החשוב - נוצר דיאלוג חברתי סביב בעיה או תופעה מחברת.
סדרת הקומיקס, אותה כינינו Cybertoons, יוצרת גם קשר מתמשך ותחושת ציפייה - הקהל יודע שבכל חודש תגיע לתיבת המייל שלו, או לפיד בלינקדאין, קריקטורה חדשה. כוחו של המדיום הפשוט והמושך הזה רק ממשיך לגדול ומציע אלטרנטיבה משלימה לאסטרטגיות שיווק מסורתיות, שלעתים קרובות מתעלמות ממנה.
לסיכום, ניתן לומר שגם בסייבר יש הומור ומסתבר ששיווק והומור עובדים טוב ביחד.
הכותב הוא סמנכ"ל שיווק בכיר ב-Pentera
