"מרמלדה מרקט הוקמה ב–2011. בשמונה השנים שחלפו מאז, שוק המסחר המקוון בישראל השתנה מאוד. השאלה המרכזית היא כיצד ממשיכים להצליח כשהתחרות הגלובלית גוברת, ובעיקר מצד ענקיות הטכנולוגיה — אמזון, פייסבוק וגוגל?" בשאלה זו פתח אתמול אלון ישראלי, מנכ"ל מרמלדה מרקט, את הרצאתו בכנס קמעונאות וסחר מקוון 2019 של TheMarker, המחלקה המסחרית.
"בין היתר, עלינו להתמודד עם חדשנות ועם העובדה שחברות גלובליות ענקיות משנות דפוסי התנהגות בתמחור, בשילוח ובאופן הפרסום שלהן. בשוק המסחר המקוון בישראל העברית היא שפת החיפוש, אך יש מעט צרכנים וזהו שוק קשוח מאוד. אנחנו רואים כי עסקים רבים נסגרים.
"אז כיצד מצליחים בשוק הישראלי, כשצריך להוציא כסף רב על שיווק, טכנולוגיה ופרסונליזציה? המודל שלנו מבוסס על תשלום דמי מנוי. הדבר גורם לעסק להיות רגיש פחות לשינויים בשוק. המשלמים מקבלים גישה לפתוח חנות במרמלדה מרקט. אנחנו אוהבים את העסקים הקטנים שאנחנו עובדים עמם. הם חדורי מוטיבציה ועושים דברים ייחודיים. עם זאת, הם לא יכולים לעשות הכל — גם להיות היצרנים, גם לנהל חנות וכן הלאה.
"כאן נכנסת מרמלדה מרקט ועוזרת לעסקים הללו בתהליכי המכירה באינטרנט. אנחנו מספקים צרכים הנדרשים לכל חנות. במרמלדה מרקט יש 1,200 חנויות. מדי חודש מגיעים אלינו 200 בעלי עסקים קטנים — כדי לבדוק את האפשרות לפתוח חנות אצלנו. יש אצלנו תנועה רבה באתר ולכן הם מגיעים אלינו. אנחנו משקיעים בהדרכה לחנויות ולמעצבים שעובדים איתנו. אנחנו משקיעים במיקוד, ויש לנו עורכי תוכן. חשובה לנו גם הפשטות של הפלטרפורמה. בנוסף, יש לנו כמה טכנולוגיות שעוזרות למוכרים לפרסם מוצרים במחירים נמוכים משמעותית ממה שהם ישלמו בגוגל ופייסבוק.
"המודל שלנו מבוסס על תשלום דמי מנוי. הדבר גורם לעסק להיות רגיש פחות לשינויים בשוק. המשלמים מקבלים גישה למרמלדה מרקט ואת היכולת לפתוח בפלטפורמה שלנו חנות".
המקום הראשון להבין נתח שוק זה אמזון
"בחודשים האחרונים שמענו על כניסת אמזון, יצליח, לא יצליח", אמר אתמול אוריאל מצליח, מנכ"ל סוכנות האי־קומרס סיילאקספרס בכנס קמעונאות של TheMarker, המחלקה המסחרית. "לפני חצי שנה פתחנו סניף בניו יורק, אנחנו עובדים עם חברות ישראליות בחו"ל ומאז אין שיחה שלא מתפעלים מהדומיננטיות של אמזון בארה"ב. רק כשעברנו לשם בפועל הבנו כמה אמזון היא חלק משמעותי מתרבות הצריכה האמריקאית", אמר.
בהרצאה "איך להשתמש באמזון ישראל ככלי משלים לפעילות השיווקית שלכם" נתן מצליח כמה עצות לנוכחים בקהל. "הטיפ הראשון: תהיו שם". לדבריו, אמזון תצמצם את הפערים בישראל "ויש לסוחרים הזדמנות להיכנס לפלטפורמה ולהיות ראשונים. ראינו כמה חסמי כניסה יש באונליין וכאן אפשר להקים חנות ממש בקלות".
מצליח הסביר כי "אמזון זו רשת הפרסום השלישית אחרי פייסבוק וגוגל. באמזון יש מערכת פרסום פנימית כמו בגוגל, שבוחרים בה מילות מפתח, וכשמישהו מחפש מילת מפתח המוצר עולה. מי שנמצא באמזון בא לקנות, ולכן המודעות שם עובדות טוב ומביאות החזר השקעה גדול". לדבריו, "אם אני מחפש בעברית שואב אבק, שתי התוצאות הראשונות ממומנות. כך ניתן לחשוף מוצר לקהלים שמחפשים באמזון, לחשוף את המוצר בארץ ובחו"ל, בכל שפה, ולהשתמש באמזון כערוץ פרסום. היום זה גרושים בארץ כי אין תחרות".
מצליח הוסיף כי "אם אתם שוקלים להעלות מוצר חדש, המקום הראשון שהולכים כדי לנתח שוק ולהבין מה צריך באונליין זה אמזון". הוא הסביר כי "מכניסים את סוג המוצר שרוצים לחפש ובודקים אילו תמונות וטקסטים מחפשים. אפשר להבין מה הצרכנים מחפשים, מה מעניין אותם, ההתנהגות באונליין שונה מאוף ליין ואמזון היא כלי מעולה".
נקודה נוספת שבה נגע מצליח היא "רשת השותפים". לדבריו, "אמזון יכולה לשלם עבור אנשים אחרים שיקדמו את המוצר שלכם. אתם יכולים ליצור קשר עם משפיענים, בלוגרים, בעלי קבוצות פייסבוק וכדומה. אומרים להם 'תמליצו על המוצר אצלכם באינסטגרם, בבלוג, בקבוצה שלכם ותמורת מי שיקנה את המוצר אנו משלמים עמלה'".
מסחר חברתי: בניית קהילה סביב מותג
"פלטפורמת גילטי הוקמה לפני שש שנים ונהפכה לפלטפורמה מובילה למכירת מוצרי קוסמטיקה ברשת", סיפרה אתמול מיכל גייטו אלבז, יזמת ובעלת אתר גילטי, בכנס קמעונאות וסחר מקוון של TheMarker, המחלקה המסחרית. היזמת, שעברה בהצלחה מאוף ליין לאונליין, אמרה כי "כשהקמנו את הפלטפורמה מיפינו את השוק וראינו שהתחרות שלנו היא מול אתרים בחו"ל. לכן, בנינו את המודל העסקי שלנו בהתאם לכך. לפני כשנתיים נהפך המסחר המקוון לטרנד גם בישראל. כיום יש לנו מתחרים גם בארץ".
גייטו אלבז הסבירה כי כבר בתחילת הדרך היא הבינה כי "מסחר מקוון בסיסי מורכב מלוגיסטיקה מיטבית וממחיר אטרקטיבי לצרכן. לאור העובדה שבתחילת הדרך הספקים הגדולים לא איפשרו לנו למכור במחירים נמוכים יותר, ולוגיסטיקה טובה בלבד אינה מספיקה — החלטנו לבנות מודל אחר, וכך הגענו לעולם המסחר החברתי".
לדברי גייטו אלבז, "הלקוחות מחפשות להיות מיוחדות ושייכות. אם הן נאמנות לרשת כלשהי קל יותר לרשת למכור להן מוצרים. אבל כיצד גורמים ללקוחה להרגיש מיוחדת ושייכת בחנויות אונליין? התשובה לכך היא סושיאל קומרס — בניית קהילה חברתית סביב המותג. בגילטי יצרנו לשם כך את המושג "Guilty Lovers" והוא התמקד מראשיתו על בניית קהילה נשית — נשים שאוהבות וחיות את עולם הביוטי והקוסמטיקה. כיום יש לנו 135 אלף לקוחות שהן חלק מקהילה חברתית".
לדבריה, "כיזמת ובעלים של חברה בעלת אג'נדה פמניסטית ביקשתי לתת ערך ותוכן מוסף לנשים. עם הזמן הגענו למסקנה שנשים רבות רוצות ללמוד כיצד לפתח את עצמן. לכן בנינו תוכנית מנטורינג חדשה שתוצג ביום האישה הקרוב, במארס".
בהתייחסה לחיבור בין האונליין לאוף ליין טענה גייטו אלבז כי אין לחברה כוונות לפתוח חנויות פיזיות, ואת החיבור לעולם האמיתי החברה מבצעת באופנים יצירתיים יותר. "אין לנו שאיפות לפתוח חנויות, אבל החלטנו שלא להזניח את הממד הזה. השתתפנו בקמפיינים כמו מניעת אלימות נגד נשים וכן ביום המעשים הטובים. הבאנו מעצבת בינלאומית לגני התערוכה שסחפה אחריה הרבה חברות באתר. היה לנו קמפיין עם מותג הטיפוח דאב, שבו עודדנו נשים משפיעניות לספר בסרטונים עם מי הן מטפחות קשר, ואז עודדנו את חברות הקהילה שלנו לכתוב גם הן עם מי הן מטפחות קשרים. הקמפיין עורר הדים רבים והוא דוגמה לפעילות שלנו שחופפת לעולם האוף ליין".
"ברוכים הבאים לחלום הצריכה האמריקאי"
"אמזון מוגדר כיום הקניון הווירטואלי הכי גדול בעולם. 400 מיליון איש בחודש", אמר אתמול דביר כהן, מנכ"ל חברת ez-commerce, בכנס קמעונאות של TheMarker, המחלקה המסחרית, "איך משתמשים בפלטפורמה הזו? איך מוכרים שם? אמזון מציעה הרבה אפשרויות. אם אני מייצר מוביילים, אני יכול להתחבר ולמכור. רעיון לחולצה, אני יכול להעלות את העיצוב לאתר אמזון".
כהן סיפר בכנס את סיפורו האישי. הוא כתב ב-2002 ספר ילדים בשם "הרפתקאותיו של יוסי", העלה אותו לחנות הספרים האינטרנטית "קינדל", ולמד "את סודות הקידום של אמזון", כלשונו. לדבריו, "הספר הפך להיות רב מכר מטורף בשפות רבות".
בהרצאה שנתן תחת הכותרת "רק רציתי להיות גיבור על", כהן סיפק דוגמאות נוספות לכוח ולאפשרויות של אמזון. למשל, אמריקאית בת 24 בשם ניקול, שרוכשת מוצר באתר מבלי לדעת שמי שמוכר לה אותו הוא דודי, בן 24 מתל אביב, שמייצר מהמוצר הזה 243 אלף דולר בחודש ומחזור רווחיות של 18%. בהרצאה הסביר כהן כי אמזון פועלת לא רק באונליין. למשל, אמה של ניקול, ג'ני, קונה בחנות השכונתית שנקנתה על ידי אמזון, וזוכה למבצעים בחנות הפיזית מפני שהיא חברת PRIME, מועדון הלקוחות של אמזון. "את חברת פריים, בואי תקני", אומרים לג'ני, "אנחנו כאמזון מפנקים את הלקוחות שלנו והיא רואה עוד ועוד מבצעים". כהן הדגיש: "שימו לב, מדברים על אוף ליין, מכולת כביכול. ברוכים הבאים לחלום האמריקאי, לחלום הצריכה האמריקאי".
לדברי כהן, אמזון מציעה כמה אפשרויות לשיתוף פעולה לבעלי עסקים, שוכרים ובעלי מותגים. למשל, Hand Made — מכירת מוצרים תוצרת עצמית, העלאת עיצובים לאתר ומכירתם ועד מכירת המותג האישי של העסק. "למשל, המותג מקס ברנר מוכר באמאזון שוקולדים, קפה ודברים משלימים נוספים".
"כשאתם באים לעשות אי־קומרס, תעשו הפרדה אם מתאים למותג מרקט־פלייס עצמאי כמו אמזון או מרמלדה, או אתר עצמאי, או גם וגם", הציע כהן לנוכחים. לדבריו, "אי־קומרס לא יצליח אם אין אסטרטגיה אמיתית בארגון, אסטרטגיה שמבוססת על תפעול, שילוח, פרסום, מדיה. מותגים מצליחים יוצרים מעורבות צרכנים. רק ככה מצליחים מותגים".
כהן גם הציע לקהל להוציא את האי־קומרס למיקור חוץ. "ארגון, חברה, מותג — לא יכול לקחת אדם אחד שיעשה הכל", אמר.
"האריזה היא כלי שיווקי שחייבים להכיר"
"האריזה היא כלי שיווקי. חייבים להכיר ולדעת להשתמש בה", אמר טל דרבקין, מנהל השיווק של Carmel Frenkel, בכנס קמעונאות של TheMarker, המחלקה המסחרית, שנערך אתמול. הוא הוסיף: "אריזה יכולה להיות תיאטרון ולספר סיפור. איזה סיפור תרצו שהאריזה שלכם תספר?"
לדברי דבקין, "ככל שהאי־קומפרס יתרחב כך גם צריכת האריזות תעלה. זה חלק משרשרת שכל חוליה בה חשובה. מדוע היא כלי שיווקי? התלבשתי יפה, אני משתדל כי אני מבין שאין שני לרושם ראשוני. אותו דבר לגבי אריזות. האריזה אומרת המון והרושם הראשוני יכול לקבוע אם יקנו ממכם שוב ואיך אני מסתכל על המוצר, מה אני חושב על הדבר ואיך זה משפיע על המותג".
דרבקין אמר כי "האריזה וחוויית הפתיחה יכולה לספר סיפור שאנו כמותג רוצים לספר, וכל איש שיווק יודע שחוויה וסיפור טוב יכולים למכור לא פחות ולפעמים יותר מהמוצר עצמו".
לדבריו, "אם תיכנסו ליוטיוב ותכתבו 'אנבוקסינג אקפריינס' תגלו עשרות מיליוני סרטונים של אנשים פותחים קופסאות ועושים ים כסף". הוא סיפר כי "רק בסוף השבוע חמישה אנשים שונים שיתפו כתבה מ–2012 על החדר הסודי של אפל, שבו מכניסים המון אריזות ויש מספר מוגבל של אנשים שיכולים להיכנס ובודקים מה חוויית הפתיחה המושלמת". דרבקין הוסיף כי סטיב ג'ובס היה מתעסק בעצמו בחוויית הפתיחה. "מחקרים מראים שארבעה מתוך עשרה ישתפו את האריזה ברשתות החברתיות ולא חשוב מה בפנים. האריזה היא מדיה לדבר עם הלקוחות ומה רוצים שירגישו".
דרבקין התייחס בהרצאה לשימוש בדאטה בשיווק, אבל אמר כי האריזה היא הכלי השיווקי היחיד שהוא "100% מעורבות של לקוח". לדבריו, "לא משנה אם עשיתם טוב או גרוע, כדי להגיע למוצר אי־קומרס, הלקוח חייב לעבור דרך האריזה". הוא הוסיף כי "לכולם יש מתחרים, אם לא פה אז בשוק הגלובלי, והאריזה היא דרך לבדל את עצמכם ממתחרים". הוא גם ציין כי כיום ניתן לעשות גם גרפיקה משתנה לאריזות. "במקום לעשות כמות אסטרונומית של אריזות, מה שהיה עד לא מזמן, היום בהדפסה דיגיטלית אפשר להדפיס אלף מכל סוג, 500 מכל סוג, ולייצר למותג גמישות מטורפת". לדבריו, "אם אני מעיר אתכם באמצע הלילה, אני מניח שכולם מזהים את המותגים ויודעים להגיד מה הצבעים והטיפוגרפיה של המשתמש. תשתמשו באריזה בצבעים ובטיפוגרפיה שלכם".
