הצרכנים מתרחקים מנאמנויות מבוססות מותג. מה שמניע אותם הן ציפיות המשתנות סביב ערך, התאמה אישית ונוחות. בשוק של היום, רגישות למחירים, לחצים כלכליים וההשפעה הגוברת של פלטפורמות דיגיטליות - גורמים לקונים להעדיף חוויות, מוצרים טרנדיים וחדשניים וכן סיפוק מיידי על פני מותגים עם מורשת ארוכת שנים. במילים אחרות: הפרות כבר אינן קדושות ובכל יום נולד מלך חדש.
השחיקה בנאמנות למותג ניכרת בעיקר בקרב הצרכנים הצעירים יותר, אשר מוכנים יותר לחקור מותגים חדשים. במיוחד כאלה המציעים ערך משופר, תואמים את הערכים האישיים או מספקים חוויה דיגיטלית מעולה. בנוף הנאמנות החדש שנוצר, ההצלחה אינה תלויה בהיסטוריה של המותג, כי אם ביכולת לעמוד בציפיותיו המתחלפות של הצרכן.
השכל אומר לא, המחיר אומר כן
זה לא שהנאמנות למותג נעלמת – היא פשוט הופכת למשהו חדש וקצת יותר גמיש. דוגמה בולטת לשינוי היא Temu (חברה למסחר אלקטרוני) שמשבשת את הקמעונאות המסורתית וגונבת את ההצגה. איך היא עושה את זה? דרך תמחור אגרסיבי, התאמה אישית גבוהה יותר וחוויה דיגיטלית מעולה. הפלטפורמה מצטיינת בניצול טרנדים מהירים, במיוחד בתחום האופנה. היכולת שלה להפוך טרנדים למלאי המוני תוך שבועות - שומרת על היצע מוצרים רלוונטי ורענן וכל העת.
Temu משתמשת במשחקים בתוך האפליקציה, במכירות פלאש ובתוכניות הפניות שמתגמלות משתמשים בהנחות ובפריטים בחינם, מה שהופך אותה לא רק ליעד קניות אלא גם למקור בידור. אם אין די בדופמין שמייצרת הקלקה על "רכישה", הלקוחות מוזמנים להצטרף לתוכנית Temu Circle, אשר תקנה להם הטבות נוספות ותגרום להם להרגיש טוב יותר מהאחרים.
חלומות במגירה: ה-Wishlist של הצרכנים
מותגים רבים מפעילים תוכניות נאמנות. בעוד שהרוב נרשמים אליהן כדי לחסוך כסף, הנחות מסורתיות כבר אינן מספיקות כדי להניע מעורבוּת ארוכת טווח. תוכניות מנצחות מציעות שילוב של תמריצים כספיים וחוויות בלעדיות. חִשבו על גישת VIP, על הטבות במהדורה מוגבלת ועל צ'ופרים מפתיעים, שגורמים לחברים להרגיש מוערכים.
אבל הלקוחות גם לא רוצים להרגיש שרק מוכרים להם. התוכניות הטובות ביותר מתגמלות מעורבוּת במה שמעבר לעסקאות – כתיבת ביקורות, הפניית חברים, השלמת אתגרים, שיתוף ברשתות החברתיות ואפילו סתם ביקור באתר האינטרנט של המותג.
דוגמה טובה לכך היא מהלך חדש של PUMA, ה-5AM High Drops, שהופך ריצת בוקר מוקדמת לחיפוש אוצרות קהילתי. במסגרת הקמפיין, PUMA מטמינה זוגות של נעלי ריצה חדשות במקומות גבוהים ברחבי ערים בעולם. הרצים יכולים למצוא את המיקומים על ידי בדיקת עמודי האינסטגרם המקומיים של PUMA בשעה חמש בבוקר, והראשונים שמגיעים זוכים בנעליים. היוזמה משלבת אלמנט משחקי וחברתי בריצות הבוקר השגרתיות, והיא מחברת את המותג ללקוחות שמחפשים חוויות ורגעים של התעלות באמצעות פעילות גופנית.
תוכניות נאמנות מוצלחות מציעות גישה בלעדית והצעות אישיות. אם כל מה שאתם מתמקדים בו הוא העסקה, אזי כל מה שתקבלו בתמורה הוא קשר עסקי. אולם אם תשקיעו בערך – תרוויחו נאמנות.
המדף הירוק שלכם
אתם בטח מכירים את זה: הצרכנים רק שומעים "ירוק" ומיד חשים סקפטיות. יש לא מעט Greenwashing בקמעונאות, עם אינפלציה בהצהרות על צמצום פסולת. כדי לעשות את זה כמו שצריך, על החנויות להפוך באמת לאקולוגיות. עליהן לתקשר באופן ברור אישורים מגופי איכות סביבה ולאמת את מחויבותן לאפס פסולת או להפחתת פליטות פחמן, תוך יצירת חוויית קנייה מהנה ומחנכת שהופכת את הלקוחות לחלק ממסע הקיימוּת של המותג. גישה זו, מעבר למכירת מוצרים או לקיחת אחריות, יכולה להעניק יתרון בעיצוב של עתיד הקמעונאות הפיזית.
לאחרונה נאלצתי להוריד לסמארטפון את האפליקציה SpareEat, בעקבות בקשה של בני בן ה-12. מדובר באפליקציה שמחברת בין לקוחות לבין מסעדות ובתי עסק בתחום המזון, אשר מציעים בסוף יום עודפי מזון במחירים מוזלים. מטרת האפליקציה היא להפחית את בזבוז המזון דרך פלטפורמה נוחה, שמאפשרת לעסקים למכור מזון טעים ואיכותי שלא נמכר במהלך היום, ובכך לאפשר לצרכנים ליהנות מארוחות טובות במחיר משתלם ובדרך לתרום למאמץ הגלובלי לצמצום בזבוז המזון והשפעתו הסביבתית.
אל תרדפו - תשאירו
למותגים המוצלחים ביותר מבחינת שיעורי נאמנות הלקוחות יש מספר דברים במשותף: הם מספקים חוויות עקביות בערוצים שונים, משתמשים במסרים בהתאמה אישית ומתגמלים לקוחות על נאמנותם. במשולב, המאמצים הללו מהווים ייצוג מצוין של שיווק יחסים – מחויבות לטיפוח קשרים אמיתיים דרך מסרים שגורמים ללקוח להרגיש VIP. זה הרבה לנהל. אבל כשזה מוביל ללקוחות נאמנים שמוכנים לשלם יותר כדי לקנות אצלכם, זה שווה את המאמץ.
בשנת 2025, תקציבי השיווק של ארגונים ממשיכים להיות מופנים ברובם המוחלט לאיתור לקוחות חדשים, ופחות להשקעה בלקוחות הקיימים. הגיע הזמן לשנות את המשוואה ולעבוד בשימור הלקוחות הקיימים. לעבוד בזה עד כדי כך, שהם לא ירצו לעזוב לעולם.
לסיכום, מותגים עומדים בפני שינויים רבים בשנה הקרובה. טכנולוגיות חדשות, מדיניות חדשה, אתגרים חדשים. ובכל זאת, בניית קשרים וטיפוח נאמנות לקוחות נותרים קבועים ויכולים לשמש ככוכב צפון אמין. אם למתחרה שלכם יש תוכנית נאמנות ולכם אין, קחו בחשבון שתפסידו.
COMMERCE 2025
סוגיות אלה ונוספות יעלו במסגרת COMMERCE 2025 – הוועידה השנתית ה-7 לקמעונאות, מסחר אלקטרוני וצרכנות. הוועידה שתתקיים ב-21 במאי, תעסוק באתגרים העמוקים שעמם מתמודד השוק בישראל: עליות מחירים, מחסור בכוח האדם, השינויים ברגולציה ופתיחת השוק לתחרות גלובלית. זאת לצד שינוי הרגלי הצרכנים, המתאפיינים במעבר לפלטפורמות דיגיטליות, מודעות גוברת לחוויות קנייה ושירות, פרסונליזציה, שקיפות וגמישות בין עולמות האונליין לאופליין.
המשתתפים בוועידה ידונו בנושאי מגמות מובילות במסחר המקוון, הכלים והפתרונות הטכנולוגיים בתחום, שיפור חוויית המשתמש ואסטרטגיות לצרכנות חכמה ומותאמת אישית.
השנה יינתן דגש לחדשנות וצמיחה בעידן של אי-ודאות, שמוביל ללא מעט אתגרים והזדמנויות – בהווה ובעתיד.
הכותבת היא יעל קנדר, ראש יחידת BDO Digital
בשיתוף BDO
