תל אביב נשטפה לאחרונה בגל רטרו שמחזיר את שנות ה-70 הצבעוניות לעיר הלבנה. ברחובות העיר נראו דמויות שנראו כאילו יצאו מתוך אלבום משפחתי ישן: זוג בלבוש וינטג', צעירה עם משקפי שמש גדולים ומראה שנלקח כמעט בשלמותו משער מגזין משנת 1975, לצד מכוניות, צבעים ופרטים קטנים שגרמו לעוברים והשבים לעצור לרגע ולדאול את עצמם האם העיר קפצה חמישה עשורים לאחור.
מאחורי המראות הנוסטלגיים לא עמדו צילומים לסדרת טלוויזיה או לסרט תקופתי. זהו הקמפיין החדש של קבוצת נתנאל, שבחרה לציין 50 שנות פעילות בדרך פחות שגרתית: מסע בזמן אל תל אביב של שנותיה הראשונות, העיר שבה החלה את דרכה, ושממנה צמחה והתפתחה במשך חמישה עשורים של שינוי, בנייה והתחדשות.
הבחירה לחגוג יובל שנים דרך תל אביב, אינה מקרית. במובנים רבים, הסיפור של נתנאל הוא גם הסיפור של תל אביב. הקמפיין, שצולם בלוקיישנים האייקוניים ביותר של תל אביב, מחבר בין שני סיפורים שהתבגרו יחד: העיר שהפכה לאחת הערים המבוקשות בעולם, והחברה שליוותה אותה כמעט בכל שלב בדרך.
כשחברת נתנאל החלה לפעול בשנות השבעים, היו עדיין קרקעות פנויות בתל אביב, ונתנאל רכשה קרקעות והקימה פרויקטים, ובכך הייתה שותפה לעיצוב המרקם העירוני של שכונות רבות בתל אביב, בהן הדר יוסף, שיכון דן, אלנבי, דיזנגוף ונווה צדק. בתל אביב 2026 כבר מזמן לא נותרו קרקעות לרכישה, אבל נתנאל לא מוותרת על תל אביב: נהפוך הוא. היא מקימה בה פרויקטים אייקוניים, בלוקיישנים הכי חמים, במסגרת התחדשות עירונית, פעילות שמוביל הדור השני בחברה.
על רקע חגיגות היובל, בחרה נתנאל בקמפיין יוצא דופן שמושך תשומת לב רבה, המתמקד לא רק באווירה של תל אביב של שנות השבעים אלא גם בלהיטים מאותה תקופה ומשיקה את "הלהיטים" הפרטיים שלה: שמונה פרויקטי בוטיק ברובעים המבוקשים ביותר בעיר, עם דירות יוקרה במחירים המתחילים בכ-50 אלף שקל למ"ר - מחירים שכבר מזמן לא רואים במוקדי הביקוש של תל אביב. לכן, זה לא מפתיע שהמהלך כבר הפך לשיחת היום בשוק הנדל"ן התל אביבי.
"הלהיטים של תל אביב"
כמו שאלבום אוסף מאגד יחד את הלהיטים הכי גדולים מכל תקופת פעילות האומן – קולות, מקצבים וסיפורים שונים - גם שמונת הפרויקטים של נתנאל מייצגים צד אחר באישיות של העיר: יש את תל אביב של אזור הירקון – עם הריצה בפארק והאופניים על גדות הנחל. תל אביב של בתי הקפה, המסעדות והרחובות שלא מפסיקים לעולם. תל אביב התרבותית של בתי התיאטראות, המוזיאונים והיכלי המופעים. תל אביב המשפחתית והקהילתית, שבה הילדים גדלים ברחובות שקטים ומוקפים בגינות ירוקות. ויש גם את תל אביב הנוסטלגית, זו ששומרת על הקסם של פעם גם כשהיא ממשיכה להתחדש.
כל פרויקט בקולקציה קיבל אופי משלו, כמעט כמו ז'אנר מוזיקלי אחר: ויצמן מספר את הסיפור של האנרגיה והספורטיביות של העיר, דוד המלך את סיפורה של התרבות והאלגנטיות, שטרוק מדגים את המשפחתיות, צייטלין מתחברת לעולמות הקולינריה והסטייל, בארי מציע חיבור ישיר אל הלב הפועם של העיר, אנטוקולסקי שומר על האופי התל אביבי הקלאסי, ז'בוטינסקי מגלם את הקצב האורבני ושמעון התרסי מביא את האינטימיות השכונתית בתוך העיר הגדולה.
בנתנאל רואים בקולקציה הזו ביטוי לרעיון פשוט: תל אביב אינה חוויה אחת. המגורים בה אינם צריכים להיראות אותו הדבר עבור כולם וכל רוכש יכול לבחור את ה"שיר" שמתאים לו, ואת הפינה בעיר שבה הוא רוצה לכתוב את הפרק הבא של חייו. הבחירה בפרויקט אינה רק בחירה בדירה או בכתובת, אלא באורח חיים וכל פרויקט מגלם גרסה אחרת של העיר. בדיוק כפי שלכל אדם יש את תל אביב שלו, לכל פרויקט יש הסיפור שלו.
החברה שגדלה עם תל אביב
את הפעילות בענף הנדל"ן, החלה משפחת נתנאל, בהובלת אריה נתנאל ואחיו, בשנות השבעים, אז החלה המשפחה לרכוש קרקעות ולבנות פרויקטי מגורים בתל אביב ובחולון.
מאז התרחבה הפעילות משמעותית. הקבוצה יזמה ובנתה אלפי יחידות דיור ומאות אלפי מטרים רבועים של שטחי מסחר ומשרדים, בכל הארץ, הרחיבה את פעילותה גם לנדל"ן מניב, אבל תמיד תמיד המשיכה לפעול בתל אביב. את הפעילות התל אביבית מוביל הדור השני: מיכה נתנאל, בנו של אריה, העומד בראש נתנאל התחדשות עירונית, שיחד עם בן דודו מייק, בנו של דני, מנכ"ל הקבוצה, מוביל את ה"להיטים" התל אביביים של הקבוצה.
מיכה הוא גם מי שעמד מאחורי הקמפיין הלא שגרתי, המייצר חיבור נדיר בין תל אביב לנתנאל, אז והיום. "נתנאל התחילה את דרכה בתל-אביב של שנות השבעים", אומר מיכה. "לאורך השנים היא אמנם התרחבה מעבר לתל אביב, אך תמיד היתה עם רגל בעיר, והמשיכה לבנות בה, אך באופן אחר: כבר לא על קרקעות פנויות, אלא במסגרת התחדשות עירונית. כשם שנתנאל לקחה חלק בעיצוב המרקם העירוני של העיר לפני 50 שנה, כך היא לוקחת חלק בעיצוב המרקם העירוני של העיר כיום".
המעבר הבין דורי בנתנאל הוא אינו רק שינוי ניהולי, אלא חיבור בין ידע וניסיון שנצברו לאורך עשרות שנים לבין תפיסות עדכניות של תכנון, מגורים וחיים עירוניים. הוא מבטא המשכיות של ערכים שהחברה דוגלת בהם מאז הקמתה - אחריות, מחויבות ללקוחות, הקפדה על ביצוע וראייה ארוכת טווח - לצד פתיחות לחדשנות ולהתחדשות.
לאורך השנים, גם בתקופות שבהן שוק הנדל"ן התמודד עם תנודתיות, אי־ודאות ושינויים תכופים, החברה המשיכה לבנות, למסור פרויקטים ולעמוד בהתחייבויותיה. זו אינה רק נקודת רקע אלא מרכיב מרכזי בהחלטה: הידיעה שמאחורי הפרויקט עומדת חברה בעלת ניסיון מוכח, יציבות ויכולת ביצוע שנבחנה שוב ושוב לאורך זמן. לכך מצטרפת גם העובדה שקבוצת נתנאל היא חברה ציבורית שמניותיה נסחרות בבורסה, נתון שמוסיף ממד של שקיפות, פיקוח ואמון. עבור הלקוחות, מדובר בשכבת ביטחון נוספת בתהליך שהוא ממילא אחת ההחלטות הכלכליות המשמעותיות ביותר בחייהם.
"כאשר אנחנו מסתכלים על הדרך שעשינו, אנחנו לא רואים רק פרויקטים ומספרים", אומר מיכה. "אנחנו רואים אלפי משפחות שבחרו בנו לאורך השנים, קהילות שנבנו סביב הפרויקטים שלנו ואמון שנצבר לאורך דורות. האחריות שלנו היא להמשיך להצדיק את האמון הזה גם בשנים הבאות."
יותר מדירה – בחירה ביזם
למרות צמיחתה של נתנאל לאורך 50 שנה, והפיכתה לחברה שמניותיה נסחרות בבורסה, היא מצליחה לשמור על אופייה המשפחתי ועל קשר בלתי אמצעי עם הלקוחות.
אחד המאפיינים הבולטים של החברה הוא הליווי האישי שהיא מעניקה לרוכשים לאורך כל הדרך. למרות היקפי הפעילות והצמיחה המתמשכת, הנהלת החברה ממשיכה להיות מעורבת בתהליך ומקפידה על זמינות, קשב ויחס אישי. עבור רבים מהרוכשים, הידיעה שיש עם מי לדבר גם לאחר החתימה על החוזה היא חלק בלתי נפרד מתחושת הביטחון.
בעולם שבו אמון הפך למשאב יקר, מוניטין שנבנה לאורך עשרות שנים אינו דבר שניתן לייצר באמצעות קמפיין פרסומי. הוא נוצר מפרויקט אחר פרויקט, ממחויבות לעמוד בהבטחות, וממערכת יחסים ארוכת טווח עם הלקוחות.
בסופו של דבר, חגיגות היובל של נתנאל אינן רק ציון דרך עסקי. הן מספרות סיפור על משפחה שבנתה במשך עשרות שנים חלקים מהעיר שבה צמחה, על אלפי משפחות שבחרו בה לאורך הדרך, ועל דור חדש שממשיך להוביל אותה קדימה. בדיוק כפי שתל אביב ידעה להתחדש ולהמציא את עצמה מחדש שוב ושוב, כך גם נתנאל ממשיכה להתפתח - מבלי לוותר על הערכים שעליהם נבנתה מלכתחילה: אמינות, אחריות, מקצועיות וקשר אישי עם הלקוחות.
מסכם אריה נתנאל: "כשאנחנו מסתכלים על חמישים השנים האחרונות, אנחנו לא רואים רק בניינים. אנחנו רואים עיר שהתפתחה ללא הפסקה, אלפי משפחות שבחרו בנו לאורך הדרך, ושותפות אמיתית בבנייה של תל אביב. מבחינתנו, חגיגות היובל הן לא רק ציון דרך של החברה, אלא הזדמנות להחזיר זרקור לעיר שבה הכול התחיל ולדור הבא שימשיך לבנות אותה."
בשיתוף קבוצת נתנאל
