שוק הנדל"ן הישראלי אולי חווה בשנים האחרונות לא מעט תנודות, אבל דווקא בתוך המציאות המשתנה המסחר השכונתי ממשיך לעורר עניין. מתחת לבנייני מגורים ובלב שכונות חדשות, בנקודת המפגש שבין מגורים, רחוב וצריכה יומיומית, מתפתח מרחב מסחרי שמבקש להפוך לחלק טבעי מחיי השכונה.
לתוך התחום הזה נכנסה בשנים האחרונות קבוצת ישראייס 26, שבבעלות אנשי העסקים והיזמים ישראל דהן ואבי סבג. הקבוצה מתמחה ברכישת מרכזים מסחריים בשלמותם ישירות מקבלנים ויזמים, בעיקר בפרויקטים חדשים שבהם שטחי המסחר ממוקמים מתחת לבנייני מגורים. נכון להיום, החברה מנהלת ומחזיקה בכ-12 מרכזים מסחריים כאלו ברחבי הארץ.
המהלך האחרון של הקבוצה ממחיש היטב את האסטרטגיה העסקית שלה: רכישת המרכז המסחרי בפרויקט FIRST בשדה דב מקבוצת חג'ג', בעסקה שהיקפה מוערך בכ-100 מיליון שקלים. מדובר בשטח מסחרי של 1,715 מ"ר ברוטו, באחד המתחמים המדוברים בישראל. רובע שדה דב הוא פרויקט הדגל האורבני החדש המוקם על חופיה הצפוניים של תל אביב. המתחם מפותח בימים אלו כרובע עירוני מודרני עם עירוב שימושים, המשלב מגורי יוקרה, שטחי מסחר, תעסוקה, מלונאות ופארקים רחבי ידיים בקו ראשון לים.
תמהיל רשתות יוקרתי ומאוזן
"שדה דב הוא לא עוד מיקום מבחינתנו, אלא אזור שמייצג את העתיד של המסחר השכונתי בישראל", אומר אור כהן, סמנכ"ל השיווק והפיתוח העסקי של קבוצת ישראייס 26. "אנחנו מחפשים מקומות עם פוטנציאל עירוני אמיתי, כאלה שהמסחר בהם לא עומד בפני עצמו, אלא משתלב עם סביבת המגורים, עם הרחוב ועם אורח החיים של התושבים באזור".
לדבריו, הבחירה בפרויקט FIRST נובעת מהשילוב בין מיקום יוצא דופן, שכונה שנמצאת בשלבי התפתחות משמעותיים והאפשרות לנהל את כל המרכז המסחרי כמקשה אחת. "כשאתה מחזיק מרכז מסחרי בשלמותו, יש לך יכולת לתכנן אותו נכון יותר. אתה לא רק משכיר שטח פנוי לכל מי שמעוניין, אלא בונה סיפור מסחרי שלם: מי העסקים שייכנסו, איך הם ישתלבו זה עם זה, איזה קהל הם ישרתו ואיך המרכז ייראה ויפעל בעוד שש או שבע שנים.
בהקשר הזה, בקבוצת ישראייס 26 מקדישים תשומת לב מיוחדת לתכנון תמהיל השוכרים האידאלי. הכוונה היא לא רק להביא רשתות חזקות או מותגים מוכרים, אלא לבנות שילוב נכון בין עסקים שיכולים לחזק זה את זה: בתי קפה, רשתות מזון, שירותים יומיומיים, פנאי, צריכה ועסקים שיכולים לייצר תנועה לאורך שעות היום.
"לדעת להביא את הרשתות הנכונות זה מקצוע", אומר גל עטיה, מנהל המכירות של הקבוצה. "אבל האיזון הוא משימה לא פחות חשובה. אם מרכז מסחרי מתמלא ביותר מדי עסקים מאותו סוג, כולם נפגעים מזה. המטרה שלנו היא לבנות תמהיל שמייצר סינרגיה, כך שכל עסק יוסיף כוח למרכז כולו ולא יחליש את העסקים האחרים".
בענף המסחר השכונתי, זו נקודה משמעותית שחשוב להתעכב עליה. בעל עסק שמחליט לפתוח חנות, מסעדה או סניף במרכז מסחרי חדש, לא בוחן רק את גודל השטח ואת המחיר למ"ר. הוא צריך להבין מי העסקים שיפעלו לידו, איזה קהל צפוי להגיע, האם יש רשתות עוגן שימשכו תנועה ומהי רמת הוודאות העסקית שהמרכז יכול לספק לו.
לדברי כהן, "אנחנו רוצים ששוכר שנכנס למרכז שלנו ירגיש שהוא מקבל מוצר שבאמת מתאים לפעילות שלו. זה אומר תשתיות מתאימות, חנות בגודל נכון, סביבת עסקים איכותית ותמהיל שמאפשר לו להתפתח. בסוף, מרכז מסחרי טוב הוא כזה שגם התושבים אוהבים להיות בו וגם העסקים משגשגים בו".
שיווק ממוקד, השפעה רחבה
לצד הרכישות והניהול המסחרי, ישראייס 26 מקדמת בימים אלו גם מהלך שיווקי חדש עם טילטיל (לירון אורפלי) שישמש כפרזנטור של הקבוצה. בניגוד לאופן שבו מהלכים מהסוג הזה נתפסים לפעמים כגימיק תקשורתי בלבד, בישראייס 26 מציגים אותו כחלק מתוכנית רחבה יותר להגברת החשיפה של המרכזים המסחריים לקהלים רלוונטיים ומדויקים.
המטרה, לדבריהם, היא להגיע לבעלי עסקים פוטנציאליים שמחפשים מיקומים איכותיים לעסק הבא שלהם, לשוכרים שמתעניינים בנדל"ן מסחרי ולשוכרים שמבקשים להבין מיהם הגורמים הבולטים בתחום. בענף שבו מיקום, תמהיל ותנועה הם מרכיבים מרכזיים בהצלחה, גם היכולת לייצר בולטות ולמשוך את תשומת הלב של השחקנים הנכונים הופכת לחלק מהותי מההצלחה.
"החיבור בין מוצר טוב, מיקום נכון, תמהיל מדויק ושיווק חכם הוא מה שיוצר מרכז מסחרי חזק", מדגיש כהן. "בסופו של דבר, אנחנו רוצים שכל פרויקט שלנו יקבל את החשיפה הנכונה וימשוך אליו את העסקים שבאמת מתאימים לו".
המבחן האמיתי: אחרי הרכישה
בעבור קבוצת ישראייס 26, העסקה בשדה דב היא ללא ספק ציון דרך משמעותי, אבל היא גם חלק מתפיסה רחבה יותר שלפיה נדל"ן מסחרי מוצלח לא מסתיים ברכישת הנכס. במובנים רבים, הרגע החשוב באמת במהלכים כאלו מתחיל רק לאחר מכן בשלבי התכנון, השיווק, בחירת השוכרים, בניית התמהיל והניהול השוטף של המרכז.
בשדה דב, המבחן הזה יהיה מעניין במיוחד. הרובע החדש של תל אביב צפוי למשוך אליו אוכלוסייה מגוונת לטובת רשתות יוקרתיות מהארץ והעולם. זו הסיבה שגם המרכזים המסחריים שיפעלו בו יידרשו לעמוד בציפיות גבוהות: להיות נוחים ושימושיים לתושבים, אטרקטיביים לבעלי העסקים ומתאימים לאופי היוקרתי והעירוני של האזור.
"קבוצת ישראייס 26 ממשיכה להציב לעצמה יעדים שאפתניים, להרחיב את פעילותיה ולקדם מהלכים חדשניים בעולם הנדל"ן המסחרי", מסכם כהן. "אנו רואים בכל פרויקט הזדמנות לייצר ערך אמיתי, ופועלים מתוך מחויבות למצוינות, צמיחה מתמדת וראייה ארוכת טווח של עתיד הנדל"ן המסחרי בישראל".
בשיתוף קבוצת ישראייס 26
