שוק המגורים בישראל מציג בחודשים האחרונים סימני התאוששות, אך סביבת הפעילות שונה מזו שאפיינה את השנים שלפני ההאטה. היקף המשקיעים ירד, רוכשי הקצה זהירים יותר ותהליכי קבלת ההחלטות התארכו. בתוך המציאות הזו חברות שיווק נדל"ן נדרשות להתאים את מודל העבודה – ולעתים אף להיכנס לתמונה מוקדם יותר מבעבר. "הקהל היום מתוחכם יותר, משווה מחירים ומפרטים ובוחן לעומק 'את רמת הערך שהוא מקבל", אומר תום שקד, מבעלי חברת סלע שקד. לדבריו, בתקופה שבה חלק משמעותי מהביקוש אינו מגיע ממשקיעים, לא ניתן עוד להסתמך על מכירות מהירות הנשענות על ציפיות לעליית מחירים.
סלע שקד, המתמחה בשיווק פרויקטים יזמיים למגורים ולמסחר, מלווה יזמים וחברות נדל"ן מהגדולות במשק ומנהלת עבורם את כלל מעטפת השיווק והמכירות, החל בשלב הבריף והאסטרטגיה, דרך בניית הביקוש וכלה בחתימת החוזה האחרון. "בשוק נדל"ן תחרותי מכירת פרויקט אינה תוצאה של מזל או תקווה – היא תוצאה של ניהול אסטרטגי מדויק", אומר שקד. חברת "סלע שקד" הוקמה לפני כעשור על ידי שקד, מתווך דירות בעברו, ודותן סלע, מנהל שיווק בחברת סלע בינוי. כיום החברה מונה למעלה מ-20 עובדים, אך השותפים מקפידים על מעורבות אישית בכל פרויקט, והחברה הפכה לשחקנית בולטת באזור חיפה והצפון ואף התרחבה לפריסה ארצית.
נכנסים לעניינים כבר בשלב התכנון
אחת המגמות הבולטות בענף היא מעורבות הולכת וגוברת של גורמי השיווק כבר בשלבי התכנון האדריכלי. אם בעבר חברות מכירות היו נכנסות לפעילות עם תחילת הבנייה, כיום יש יזמים שמעדיפים לשלב את גורם השיווק עוד לפני הגשת התוכניות הסופיות.
לדברי שקד, נקודת הכניסה היא אחד ההבדלים המרכזיים בין משרדי מכירות שונים. "מי שמתחיל לבנות את תהליך המכירות כשהפרויקט כבר בביצוע – נכנס באיחור. אנחנו מבקשים לבחון את התכנון הראשוני דרך פריזמה שיווקית ולהציע התאמות תכנוניות במידת הצורך". אלו עשויות לכלול שינוי בתמהיל הדירות, התאמת שטחי מרפסות, בחינת חללים ציבוריים או התאמה לרגישויות מקומיות. "אין זהות בין דירה שמיועדת לשיווק בתל אביב לבין דירה בירושלים או בקריות. התכנון צריך להיות פועל יוצא של ניתוח קהל היעד המקומי".
סלע שקד מנהלים בפועל את מערך המכירות – החל בגיוס ובהכשרה של צוותים, דרך בניית תסריטי מכירה וכלה בבקרה יומיומית על ביצועים. הם נמצאים בשטח, בודקים יחס המרה, קצב חתימות, ניהול מלאי ותמחור דינמי, מבצעים התאמות בזמן אמת ולא מחכים לדוח רבעוני כדי להבין שיש בעיה. "יזם לא צריך עוד דוח. הוא צריך שליטה. שליטה מייצרת ביטחון – וביטחון מייצר עסקאות", אומר שקד. "השוק השתנה. הלקוחות זהירים יותר, בוחנים כל פרט. פרויקט שלא יודע להציג ערך אמיתי – מתקשה לייצר מומנטום". הגישה של סלע שקד מבוססת על הבנה עמוקה של התנהגות רוכשים: מה מניע אותם, מה יוצר תחושת ביטחון ואיך בונים תהליך שמוביל להחלטה. "יזמים מובילים מבינים שמכירות הן לא הימור. בענף תנודתי ומאתגר נדרש גוף שמביא ניסיון, משמעת ניהולית ויכולת קבלת החלטות חדה. בסוף השוק בודק אותך בדבר אחד: האם הפרויקט נמכר. אנחנו כאן כדי לוודא שהתשובה תהיה כן".
סלע שקד ביססה את מעמדה כמשרד שמנהל פרויקטים מורכבים בהיקפים משמעותיים ושואף להביא תוצאות עקביות גם בשוק תחרותי. מהאפיון הראשוני, דרך בניית השפה השיווקית, הקמת מערך המכירות, ניהול הקמפיינים והשטח, ועד סגירת העסקאות בפועל – הם מגדירים עצמם כ"שותפים מלאים לדרך". הליווי הוא מלא, רציף ואקטיבי. "יזם שלא רואה את הפרויקט דרך העיניים של הלקוח – יתקשה להמריא", אומר שקד.
מנוע עסקי, ולא מחלקה תפעולית
ההבדל בין פרויקט שמייצר תנועה לבין פרויקט שמייצר חתימות, הוא מסביר, טמון בהחלטות שמתקבלות בתחילת הדרך. "בענף הנדל"ן כיום, פרויקט לא נמכר בגלל פרסום מרשים או משרד מכירות יפה. הוא נמכר כשיש אסטרטגיה מסחרית מדויקת שמנוהלת בצורה קפדנית מהיום הראשון", אומר שקד. "המטרה אינה 'להתחיל למכור' – אלא לייצר ודאות מסחרית. קמפיין הוא כלי, אסטרטגיה היא הבסיס, ובלעדיה - אין תוצאה".
בשלב הראשון נבחן התכנון דרך פריזמה שיווקית, כאשר כל החלטה מגובה בדאטה מהשטח: מחקרים, בדיקות עומק, ישיבות שבועיות, אופטימיזציה לקמפיינים ואפילו לקוחות סמויים. "אצלנו אין ניחושים. יש מתודולוגיה".
תוצאות בשטח
בינואר 2026 הושק פרויקט UP TOWN בקריית ביאליק, מהלך מכירתי שתוכנן לפרטי פרטים והפך לאחד מאירועי המכירות הבולטים באזור - בתוך יממה וחצי בלבד נמכרו 231 דירות, במחיר ממוצע של כ-2.4 מיליון שקל לדירה. בתוך שבועות ספורים חצה היקף המכירות את רף ה-400 דירות. "שילבנו מהלך פרסום ממוקד, פעילות יחסי ציבור מתוזמנת היטב והרשמה מוקדמת לאירוע השקה עם הנחת פריסייל מוגדרת וברורה. התוצאה: כ-1,200 נרשמים איכותיים עוד לפני פתיחת המכירות הרשמית. המהלך ב-UP TOWN לא היה אירוע חד-פעמי – אלא ביטוי לשיטה".
בשיתוף סלע שקד
