בימים מטלטלים אלה ברמה הלאומית והאישית, המשק הישראלי ממשיך בעשייה העסקית. בהקשר זה, לפעילות קשרי המשקיעים וההתייחסות לתקשורת מול המשקיעים יש דווקא בימים אלה תפקיד חשוב ביותר בהצלחת החברות הנסחרות בבורסה.
מנהלות ומנהלי קשרי משקיעים מצאו עצמם מגויסים בחזית התאגידית במאמץ לשמור על ייצוג החברות הציבוריות, תוך המשך השיח מול המשקיעים, במטרה לעדכן ולהרגיע את חששות המשקיעים, היכן שנדרש, ובעיקר לייצג את הנרטיב של החברות.
במהלך החודשים האחרונים, התכנסנו, חברי הפורום הישראלי לקשרי משקיעים, למפגשי חירום. המפגש הראשון הציף דילמות מיידיות: מהי ההשפעה של המלחמה על הפעילות העסקית ועל אופן התקשור והפעולות שנוקטת החברה? האם ראוי ליזום שיחות משקיעים או לנקוט בגישה רספונסיבית? כיצד מסבירים את המצב למשקיעים בישראל ולמשקיעים הבין-לאומיים? במפגש השני, שהתקיים בבורסה לניירות ערך בתל אביב, בשלהי דצמבר, כבר התכנסנו עם פרספקטיבה של זמן וניסיון רב יותר ולאחר פרסומי הדוחות הכספיים של החברות לרבעון השלישי של 2023.
כולנו היינו תמימי דעים שהנהלות החברות ומנהלי קשרי המשקיעים נדרשים לנהל את התקשורת מול שוק ההון בתשומת לב רבה, תוך חשיבה אסטרטגית והעברת מסרים אחידה וברורה, באופן שקוף ומהימן, תוך גילוי רגישות, מקצועיות ותבונה. גם חברות שפעילותן העסקית לא נפגעה כלל, נדרשות להקדיש מחשבה ותשומת לב בניהול המסרים והתקשורת עם המשקיעים וגורמים נוספים בשוקי ההון בארץ ובעולם.
רוב החברות בחרו לפתוח את הדוחות במימד הרגשי. למרות שמדובר בתוצאות עסקיות, ולמרות שהחברות שואפות להמשיך בעסקים כרגיל, הרי נוכח מצב החירום הלאומי לא ניתן היה להתעלם מהמישור האישי, שהשפיע על כל אחד ואחת ומאיתנו ובוודאי על ההנהלות, העובדים, המשקיעים ויתר בעלי העניין בחברות.
מסקנה ברורה אחת עלתה מהדיונים - חברות ציבוריות, שהשכילו לנהל מערך מיומן של קשרי משקיעים באופן קבוע, קל להן יותר להתנהל ולהתמודד מול המשקיעים בימי משבר.
האתגר המשמעותי כיום הוא כיצד מעבירים מסרים אחידים וברורים בימים של חוסר ודאות. שאלות נוספות שעולות הן עד כמה להיות אקטיבי בתקשורת עם המשקיעים והאנליסטים וכיצד מנהלים שיח עם משקיעים פוטנציאליים בתקופת מלחמה.
פניתי לשלוש מומחיות בתחום קשרי המשקיעים, חברות הפורום הישראלי לקשרי משקיעים, על מנת שיספרו על החוויות שלהן ויסבירו מה נכון לעשות בתקופה הנוכחית, ובתקופות של אי ודאות, באופן כללי.
"חשוב להמשיך ולהיות אקטיביים"
דפנה גולדן, סמנכ"ל קשרי משקיעים בחברת ולנס סמיקונדקטור
"הפילוסופיה שלי הינה להתנהל תמיד באופן שקוף, בתקופות טובות וגם בטובות פחות", אומרת דפנה גולדן, סמנכ"ל קשרי משקיעים בחברת ולנס סמיקונדקטור, הנסחרת בבורסת ניו יורק. גולדן הינה מהמובילות בענף קשרי המשקיעים ובמשך למעלה מ-20 שנה הובילה והקימה מערכי IR בחברות מובילות הנסחרות בנאסד"ק, בורסת ניו יורק ובורסת תל אביב, כמו סאפיינס, בנק לאומי ונייס.
"במהלך השנים, יצא לי להתמודד עם שלל אירועים בעלי השפעה, הן ברמה הגלובלית והן ברמה המקומית", היא מוסיפה. "החל ב'באג 2000', עבור דרך האינתיפאדה השנייה, מלחמת לבנון השנייה, הקורונה, משבר השבבים העולמי, ההתפרצות האינפלציה ועליית הריביות בעולם בשנת 2023 ועוד. חלקן הניעו ליצירת ציפיות ו/או תוצאות עסקיות חיוביות וחלקן פעלו בכיוון ההפוך".
ובכל זאת, יש להניח שהמלחמה יצרה מצב שונה.
"המציאות החדשה, המפתיעה והמטלטלת, אשר נכפתה עלינו בעקבות האירועים הטרגיים של השבעה באוקטובר, חייבה חברות בהערכת מצב מיידית, וזאת במהלך סוף שבוע ובסוף תקופת החגים. היה צורך בניתוח והערכות מצב גם ברמה הפנים-ארגונית וגם כלפי חוץ. היה חשוב במיוחד להכין מסרים ברורים, חדים ואחידים לארגון פנימה, כמו גם לשותפים עסקיים, לקוחות וספקים ולשוק ההון המקומי והזר.
"ההיסטוריה שלנו כעם חייבה אותנו - וכנראה תמשיך לחייב - לעבור ממצב קיצון אחד למשנהו, ולעיתים במהירות רבה. עובדה זו הינה חלק מהותי בחוסן הכלכלי שלנו ובגמישות המחשבתית, התפעולית והניהולית. ההיסטוריה גם מלמדת שמדינת ישראל ידעה לצאת מחוזקת ממשברים, גם ברמה החברתית וגם ברמה הכלכלית. לכן, אני מאמינה, כי בסופו של יום, לעובדה זו פוטנציאל להשפעה חיובית, גם על ההסתכלות של משקיעים זרים. חשוב אם כן, לדעת איך למצות ולנתב גם את המסרים הללו, לצד מסרים ספציפיים הנוגעים בהמשכיות עסקית של חברה זו או אחרת. הדבר נכון כאשר אנו עוסקים בחברות הנסחרות בוול סטריט, וגם בחברות הנסחרות בתל אביב ופונות גם למשקיעים זרים".
איך נכון להתנהל בימים אלה?
"ה'אני מאמין' שלי הוא כי חשוב בכל עת להמשיך ולהיות אקטיביים, ליזום, להיות בקשר רציף עם משקיעים קיימים ופוטנציאלים, וגם - לטרגט משקיעים חדשים המתאימים לחברה אותה אנו מייצגים. יש כמובן משמעות גם לתחזוקת הקשר הקבוע עם האנליסטים המכסים את החברה. קיים צורך לפתח גמישות מחשבתית ולהתאים את תוכניות קשרי המשקיעים בהתאם להתפתחויות, ובמיוחד לאלה שאינן בשליטתנו. מדובר בשילוב מנצח של תכנון מדויק לצד יצירתיות ו-ורסטיליות".
"להמשיך בשיח עקבי, שקוף ושיתופי מול המשקיעים"
מורן מאיר ברס, מנהלת הפעילות של LifeSci Advisors בישראל
"הגישה המרכזית שלנו ב- LifeSci גורסת כי למרות שאנחנו בדרך כלל לא יכולים לשלוט במשבר עצמו, אנחנו כן יכולים לשלוט בתגובה שלנו אליו", מדגישה מורן מאיר ברס, מנהלת הפעילות של LifeSci Advisors בישראל.
LifeSci Partners הינה קבוצת חברות המתמחה בתחום מדעי החיים - פיתוח תרופות, מכשור רפואי ובריאות דיגיטלית. הקבוצה עובדת עם מנעד רחב של הנהלות ודירקטוריונים - מחברות פרטיות בתחילת דרכן ועד לחברות ציבוריות גדולות - במישור האסטרטגי, פיתוח עסקי, גיוס כספים, גיוס בכירים, מחקרי שוק, מצגות משקיעים, תקשורת ועוד. היא עובדת עם מעל 600 חברות גלובלית וכ- 60 חברות בישראל ומציעה שירותים בתחומי ייעוץ וקשרי משקיעים, בנקאות השקעות, הון סיכון, קרנות השקעה, אנליזה ומחקר, השמת בכירים ועוד. מטה החברה ממוקם בניו יורק ויש לה משרדים בבוסטון, שיקגו, לונדון, ז'נבה ותל אביב.
בתחום קשרי משקיעים LifeSci מתמחה בייעוץ הנוגע לכלל המהלכים הקשורים לפעילות החברה מול שוק ההון והתקשורת הפיננסית, תוך גיבוש אסטרטגיית IR, גיבוש מסרים מותאמים למשקיעים ומודל הערכת שווי. לחברה צוות ייעודי בפריסה גלובלית אשר אמון על התאמה וחיבור נכון בין החברות למשקיעים הרלוונטיים, הבנקאים והאנליסטים המתאימים, כולל מערכות יחסים קרובות עם שחקנים מובילים בשוק ההון בתחום מדעי החיים. בנוסף, LifeSci מלווה ומייעצת ללקוחותיה בנושאים שונים הקשורים לדירקטוריון החברה ולממשל תאגידי.
"למרות הסיטואציה המאוד מורכבת בארץ בימים אלה, אנחנו נוקטים באסטרטגיה פרואקטיבית והובלה של השיח מול משקיעים", מדגישה מאיר ברס. "תיאום ציפיות ושקיפות הן הבסיס לתקשורת נכונה מול משקיעים וליצירת אמון ארוך טווח. התפיסה הזו נכונה בזמנים טובים וביתר שאת בזמנים פחות טובים. מיד לאחר השבעה באוקטובר ביצענו מיפוי ראשוני של המשקיעים בארץ מבחינת זמינות וקשב להשקעות. זיהינו צורך ורצון מצד חלק מהמשקיעים להמשיך ולנהל אינטראקציות עם החברות. בהתאם, החלנו מייד בפעילות מתודית של Investors Outreach.
"בהמלצתנו חלק מלקוחותינו פרסמו בימים הראשונים התייחסות להשפעות אפשריות של המלחמה על פעילותן העסקית. חלק אחר התייחס לכך במסגרת דוחות הרבעון השלישי של שנת 2023 שפורסמו מספר שבועות לאחר פרוץ המלחמה".
"בנוסף, כחלק מהמאמצים אחרי ה 7/10 הצטרפנו לחמ"ל קרנות על מנת לסייע לחברות בשלבים שונים, החל מחברות פרטיות בתחילת דרכן ועד לחברות ציבוריות הנסחרות בישראל או בחו"ל. לכל חברה אנחנו משתדלים לעזור באסטרטגיה, גיבוש מסרים רלוונטיים לימים אילו, הכנה לשיחות עם משקיעים ובמצגת, ובחיבורים רלוונטיים לקרנות ושותפים אסטרטגיים".
מהם האתגרים המשמעותיים ביותר בניהול קשרי המשקיעים בעת מלחמה?
"בכל אינטראקציה עם משקיעים זרים, הן אמריקאים והן אירופאיים, יש התמודדות עם דעת הקהל הבין-לאומית. אנו מעבירים את המסר הישראלי, אך לא ברור מה עמדותיהם של אלו שממולנו ועל כן נדרשת רגישות וזהירות שלא להיכנס לפוליטיקה. כך גם באינטראקציות של חברות אמריקאיות עם משקיעים ישראלים".
"חברות ומשקיעים הניזונים מתקשורת זרה, לעיתים לא מכירים את המשך תעסוקת המשק ואת היכולת לקיים שגרה בצל המלחמה. חשוב להסביר את השפעות המלחמה, ככל שהן קיימות, ואופן ההתמודדות איתן. צריך לשקף את האתגרים שנוספו ואת המשך הפעילות והמיקוד העסקי והאסטרטגי, לרבות הסתכלות על היום שאחרי".
"לדוגמה, אחת החברות הישראליות שלנו תכננה יום משקיעים ואנליסטים בניו יורק באמצע אוקטובר, כולל נציגים של שותף אסטרטגי חשוב בתעשייה. הדילמה שלנו, יחד עם מנכ"ל החברה, הייתה קשה – האם לטוס ולקיים את המפגש הפרונטלי כמתוכנן למרות המצב, או להמירו לווירטואלי. ההחלטה לבסוף לקיים בפורמט המקורי הייתה משמעותית לאין שיעור. נוכחות המנכ"ל הייתה קריטית והתקבלה בהערכה עצומה על ידי המשקיעים שנכחו באירוע".
האם נכון להפריד את התקשורת מול משקיעים בין-לאומיים ומשקיעים ישראלים וכיצד?
"פעילות מול המשקיעים הזרים בעת הזאת חשובה ביותר, בין היתר כדי למזער את התחושה לפיה בחברות ישראליות יש סיכונים גיאו-פוליטיים גדולים. חשוב להפגין שהחברות ממשיכות לעבוד כרגיל, בהתאמות הנדרשות. בעבודה מול משקיעים ישראלים, חשוב מאוד לגלות רגישות גבוהה יותר – אנליסטים ומנהלי השקעות רבים במילואים, או נמצאים בסיטואציה אישית מורכבת מאוד הקשורה למצב".
עד כמה להשקיע בטרגוט משקיעים זרים חדשים?
"תלוי באופי פעילות החברה ורמת הפגיעה או היחלשות התוצאות בהקשר של המצב בארץ. חלק גדול מהמשקיעים מתמקד בפוזיציות ההשקעה הקיימות, יחד עם זאת, ישנם משקיעים שבוחנים הזדמנויות השקעה חדשות וככל שהזמן יחלוף התיאבון לניצול הזדמנויות עסקיות ילך ויגדל. על כן, חשוב מאוד להמשיך ולתחזק דיאלוגים קיימים ולייצר בכל עת אינטראקציות חדשות עם משקיעים בארץ וברחבי העולם, כולל גיוון של סוג המשקיעים, החל ממוסדיים, קרנות מתמחות, פמילי אופיס ומשקיעים פרטיים כשירים, באמצעות שיחות זום, פגישות פרונטליות (בהנחה וההנהלה יכולה לטוס), פגישות קבוצתיות וכיוצ"ב.
"LifeSci מתמקדת בסקטור מדעי החיים בלבד. תחום זה חווה קשיים משמעותיים בשנתיים האחרונות. הסקטור סבל ממיעוט הנפקות וגיוסים, מספר גבוה של חברות שנסחרות בחסר משמעותי ביחס למזומן בקופה ומספר לא מבוטל של חברות שהונפקו במהלך 2020-2021 בשלב מוקדם מידי בחייהן, שלב שאינו מתאים לשוק ההון ומתאפיין במיעוט נתונים לפרסום והודעות על אבני דרך משמעותיות. הסקטור כולו חווה האטה וחלק מהחברות הישראליות אף ביתר שאת. האתגרים שנוספו לחברות ישראליות מהשפעת המלחמה המתמשכת הם הן ברמת הפעילות והן ברמת המימון וזאת לצד מאבק יום-יומי על דעת הקהל העולמית שתמיד נמצא ברקע. לאור זאת, קיים צורך מהותי בהמשך פעילות קשרי משקיעים רציפה ומאומצת. לב העניין הוא המשכיות בשיח עקבי, שקוף ושיתופי מול המשקיעים, הן ברמה המקומית והן ברמה הגלובלית".
"IR - חלק מהשקיפות והאחריות של החברה מול המשקיעים"
רקפת סודרי, מנהלת את הסניף הישראלי של חברת PR Newswire מקבוצת Cision העולמית
"כבר ביום ראשון שלאחר השבת השחורה בשבעה באוקטובר, קיבלנו עשרות פניות מחברות ציבוריות בניסיון להבין איך לתקשר מול משקיעים בין-לאומיים. ההמלצה שלנו הייתה חד-משמעית שיש לעדכן את המשקיעים, אבל לא רק אותם, אלא את כל הגורמים שעומדים בקשר מול החברה, כולל ספקים, לקוחות וכמובן עובדים בעיקר בחברות עם סניפים ומשרדים בחו"ל", מספרת רקפת סודרי, המנהלת את הסניף הישראלי של חברת PR Newswire מקבוצת Cision העולמית.
החברה הוותיקה, שתציין השנה 70 שנה להיווסדה, מוכרת בעיקר בתחום הפצת הודעות לעיתונות למדיה הבין-לאומית ולמשקיעים. לחברה יכולת הפצה לכ- 170 מדינות בכ-40 שפות, כולל למעלה מ- 3,000 חדרי חדשות דוגמת ניו יורק טיימס, יותר מ-550 מערכות חדשות דוגמת LexisNexis, ולמעלה מ- 10,000 אתרים, פורטלים ומאגרי מידע דוגמת יאהו פייננס. זאת בנוסף לגישה לכמעט מיליון תחנות קצה שמפיצות הודעות של חברות נסחרות דוגמת רויטרס, בלומברג ודאו ג'ונס.
הסניף הישראלי - אחד מתוך 35 סניפים ב-18 מדינות - הוקם בשנת 2000 ומשרת מידי שנה כ- 600 חברות ציבוריות ופרטיות, החל מסטארט-אפים בתחילת הדרך ועד לחברות הכי גדולות במשק.
באיזה דרך נכון לתקשר ומה נכון להדגיש?
"חשוב להדגיש שאין כאן נכון או לא נכון וזה מאוד תלוי בחברה - האם היא נסחרת בתל אביב בלבד, דואלית או נסחרת רק בארה"ב. מועד הפרסום תלוי ביכולת של החברה לאסוף מידע ולכמת את המשמעויות - חברות החלו לפרסם הודעות יומיים בלבד לאחר האסון והמשיכו בכך עד לסיום פרסום התוצאות הרבעוניות בסוף נובמבר 2023. בדרך כלל רצוי להגיב מייד לאחר איסוף מידע אודות אירוע משמעותי שמשפיע על החברה מכל ההיבטים - השבתה של מפעלים/פסי ייצור, גיוס נרחב למילואים, כולל גיוס למילואים של נושאי משרה בכירים, אובדן או פציעה של עובדים והמשמעות בעקבות כל זה על פעילות ותוצאות החברה.
"מניסיוננו ישנן כמה אפשרויות לתקשר - החל מהודעה ממוקדת רק על משמעויות המלחמה והשפעתה על הפעילות העסקית של החברה, דרך שילוב בתכנים נוספים (דוגמת השלמת גיוס) ועד אגרת לבעלי המניות מהמנכ"ל. יש כמובן גם אפשרות לשילוב התוכן בדוחות הרבעוניים, כולל אזכור שמות של עובדים שנהרגו ופעילויות שנעשו בחברות, דוגמת תרומות, התנדבויות וכדומה.
"צריך לקחת בחשבון שבטווח הקצר יכולה להיות השפעה שלילית על המסחר במניה, אבל לטווח הארוך זה חלק מהשקיפות והאחריות של החברה מול המשקיעים".
לדברי סודרי, חשוב תמיד להכין "נוהל חירום" בחברה לטיפול באירועים חריגים, שיכולים להשפיע על המסחר במניה - בין אם ברמת המיקרו או המאקרו ובין אם אירועים הנוגעים לחברה, למתחרים, לספקים או לקוחות משמעותיים, שעלולים להביא לירידות או עליות חריגות במניה. נדרשת יכולת מהירה להגיב בהתאם, תוך חלוקת תפקידים וסמכויות בין כל המעורבים ברמת ההנהלה - מנכ"ל, סמנכ"ל כספים, אנשי קשרי משקיעים/יחסי ציבור, מזכירת חברה/מחלקה משפטית ועוד.
לסיכום, החברות הציבוריות ממשיכות להתמודד כרגיל מול האתגרים הרבים הניצבים בפניהן. פעילות קשרי משקיעים - מקצועית, אסטרטגית ומתמשכת - חשובה היום יותר מתמיד. חשוב לשקף למשקיעים גם את התנאים הסביבתיים החיוביים, יחד עם העברת מסרים ברורים אודות התמודדות החברות עם האתגרים הקיימים, תוך התייחסות החברות לניהול צמיחה עסקית משמעותית.
הכותבת היא מנהלת הפורום הישראלי לקשרי משקיעים
בשיתוף איגוד החברות הציבוריות
