כמנכ"ל ובעלים של אולמדיה (Allmedia), אחת מחברות יחסי הציבור והשיווק הדיגיטלי הוותיקות בישראל, מנתח אורן בסון כמה מהתמורות המשמעותיות שהתרחשו בעולמות התקשורת והמדיה בארץ ובעולם: כניסת הטלוויזיה המסחרית, המקומונים ובעיקר כניסת האינטרנט באמצע שנות ה-90 פיזרו את הקהל הישראלי לערוצי תקשורת חדשים. לכך נוספו הרשתות החברתיות, שיצרו פיזור משמעותי בערוצי התוכן. "כיום האתגר הוא לצוד את תשומת הלב של קהל המטרה בערוצים בהם הוא נמצא – במדיה המסורתית או במדיה החברתית", אומר בסון ומציין שלא רק הפלטפורמות השתנו אלא גם הדרך "לספר את הסיפור", בפרט כשמדובר בחברות מתחום הטכנולוגיה.
"הפעילות שלנו היום היא בשוק של תקשורת מבוזרת עם תחרות גדולה יותר עם חברות אחרות שנאבקות גם הן על הופעה בערוצי התקשורת הפופולריים", מצביע בסון על האתגרים. "גם מהצד השני, של העיתונאים ומי שעובדים בכלי התקשורת, התחוללו מהפכות מבניות וכלכליות ששינו את סביבת העבודה. בכלי התקשורת עובדים היום בסביבה הרבה יותר אינטנסיבית, עם פחות זמן ופחות יכולת לתת את מלוא תשומת הלב לכל סיפור, כך שגם האתגר להשתלב בתקשורת ולתת חשיפה ללקוחות הוא קשה יותר".
לדברי בסון, אחת הדרכים היעילות להעביר את המסר נעוצה בזיהוי ואיתור קהל המטרה ולדעת היכן אפשר 'לפגוש' אותם – אתרי עיתונות כלכלית ואתרים מקצועיים, טלוויזיה, פודקאסטים ורשתות חברתיות – מלינקדאין ועד פעילות עם משפיענים וכל מה שבאמצע. זאת, לאחר שנוצר התוכן הנכון בהתאם למסר. "כאן בדיוק באה לידי ביטוי היכולת שלנו להכיר מה מעניין את התקשורת, העיתונאים והעורכים ברמה האישית, להיות סטורי טלרים - לדעת לאתר את הסיפורים שיעניינו אותם ולחשוב על רעיונות יצירתיים לכתבות המשלבות חברה אחת או מספר חברות", הוא מסביר.
לדבר בשפה הטכנולוגית
החיבור של אולמדיה עם תעשיית ההיי-טק החל כבר עם הקמתה בשנת 2003. כיום עם לקוחותיה של אולמדיה נמנים כמה מחברות הטכנולוגיה הגדולות הפועלות בישראל בהן לנובו, מטריקס, SAP, Landa Labs, פורטינט, CES לאס וגאס, אנקר ורד האט, לצד חברות מתחומים נלווים אחרים, כמו Booking.com, משרד התיירות ועוד. בסון: "רבות מהחברות עובדות איתנו עשר שנים ויותר, הוכחה ליכולת שלנו להביא ערך לאורך שנים ארוכות. מטריקס, לדוגמה, המעסיקה יותר מ-11,000 עובדים, עובדת עמנו כבר 20 שנה. אנו רואים בלקוחות שלנו שותפים ואני חושב שאחת ההוכחות לחיבור המשמעותי שלנו ללקוח היא העבודה לאורך השנים. אנו ממצבים עצמנו כחברת בוטיק עם שירות ברמה גבוהה, כאלו שלא מכוונים לכל סוג של חשיפה - אלא כזאת שתביא ערך".
בסון מוסיף כי "כחברה שמתמחה ביחסי ציבור ובייעוץ תקשורתי, ניהול משברים ושיווק דיגיטלי לחברות היי-טק וטכנולוגיה גדולות, רובן חברות רב–לאומיות, האתגר של אולמדיה אינו מתחיל ומסתיים בהבנת המפה התקשורתית, בפרט בימים אלה של משבר בתעשיית ההיי-טק. לאחר שנים של התמקדות בהצלחות ותמיכה בגיוס ובשימור עובדים, בחצי השנה האחרונה אנחנו מרכזים את תשומת הלב להצגת היציבות של החברות והחוסן שלהן בתוך הטלטלה. כאן גם המקום לציין את הניסיון שלנו בניהול משברים בצורה חכמה ומדויקת".
הליווי שמעניק צוות משרד יחסי הציבור כולל גם את עולמות הדיגיטל והסושיאל. בסון: "במסגרת שירותי היח"צ והייעוץ התקשורתי שלנו, אנחנו נכנסים לקרביים של כל חברה, חיים ונושמים אותה ומביאים את הידע הזה גם לתחום השיווק הדיגיטלי וניהול סושיאל. כשהיח"צ והשיווק מדברים ביניהם ומתקשרים באותה השפה, הלקוח מקבל מאיתנו ערך רב, שלם שגדול מסך חלקיו. הצוות שלנו מונה היום 12 עובדים, רובם ככולם עם עבר בעולמות התקשורת והעיתונות, בעלי התמחות ספציפית וידע רב בחדשנות ובטכנולוגיה. אי אפשר לספר את סיפור החברה, המותג או המוצר ללא הבנה של הזירה המקצועית, הטרמינולוגיה והז'רגון המקצועי", הוא קובע. "אנחנו מומחים בתוכן ובסטוריטלינג וחלק משמעותי מהעבודה שלנו הוא למצוא את הסיפור, את הזווית הנכונה לקהל היעד הנכון ולספר אותו בצורה מעניינת, מושכת ומקצועית. כלומר, למצוא את הסיפור ולדעת לתרגם אותו מהז'רגון והשפה המקצועית לשפה שאנשים מבינים".
היכולת להביא את הסיפורים מאחורי חברות הטכנולוגיה נעוצה בהכרח בהכרה ובהבנה של התחום, שהתאפשרו הודות לניסיון הרב שצברה אולמדיה בעבודה עם חברות היי-טק, IT וסטארטאפים. "הריכוז של לקוחות מוורטיקל דומה ובתחומים שנושקים זה לזה מאפשר לנו גם לחבר אותם לסיפור אחד, לכתבה אחת רחבה ומעניינת. עיתונאי שמסקר את התחום יודע שאנחנו מקור בלתי נדלה של מרואיינים".
עבודה מבוססת דאטה ומדידת ROI
כדי להצליח בבנייה ובגיבוש של המסרים באופן חד ברור, עם כל לקוח חדש שמצטרף לחברת אולמדיה עובר הצוות תהליך לימוד מעמיק על ורטיקל הפעילות בכלל ועל החברה בפרט. התחקיר הוא מעמיק ומקיף, הכולל שיחות עומק עם גורמים בכירים ואנשי מפתח בארגון וגם סיור במשרדים. "אנחנו רוצים להבין את החברה ולא רק מבחינת המוצר והפתרון הטכנולוגי שהיא מספקת, אלא שואפים להבין גם את התרבות, הערכים והשגרה שלה", מסביר בסון. "על בסיס התחקיר נוכל למצוא את הזוויות הנכונות ולגבש עבורה תוכנית עבודה מפורטת. השאיפה שלנו היא לדברר את החברה ממש כמו איש מכירות שעובד בה, להבין את הצרכים, את האתגרים ואת הפתרונות ולספר אותם החוצה בצורה הטובה ביותר, שמלווה בתשוקה שלנו להצליח ביחד איתם".
"אנחנו עובדים גם עם המון חברות בינלאומיות ועם השלוחות שלהן בישראל, בסטנדרטים בינלאומיים הכוללים גם דרישה לדווח על הפעילות שלנו. אנחנו נתקלים לא מעט בחברות שמחפשות למדוד את ההצלחה של פעילות היח"צ על מנת לוודא כי הן מקבלות החזר עבור ההשקעה שלהן, במונחים מקצועיים - ROI. זו נקודה מאוד משמעותית ללקוחותינו, ולאורך השנים פיתחנו שיטות למדידת ההצלחה שלנו, כאשר היום אנחנו יודעים למדוד מהלכי יח"צ וחשיפה ולמעשה לבצע השוואות והצלבות שיוצרות עבודה מבוססת דאטה".
בשיתוף אולמדיה
