״מה שמרתק באריזה זה השילוב הזה: המוצר והמותג הופכים להיות בלתי-נפרדים זה מזה, ונוצר ביניהם חיבור רגשי. לדוגמה: כשאני מניח קוטג׳ בארוחת הערב על השולחן האריזה הופכת להיות חלק מטקס ארוחת הערב המשפחתית, חלק מהחוויה הזאת, שהיא יותר מסוג של גבינה. גם כשאני שותה קולה או קפה לקחת - אני לוקח איתי את המותג עם המוצר, הצריכה היא אחת, זה יותר ממשקה, זו חוויה משולבת מותג-מוצר״, אומר המעצב יותם בצלאל, בוגר האקדמיה לאומנות ועיצוב בצלאל.
בצלאל, מורה ומרצה לעיצוב, זכה בפרסים על עבודותיו במשך השנים. הסטודיו שהקים הוא סטודיו בוטיק לתקשורת חזותית, מיתוג ואריזות, הפועל בתל אביב. לסטודיו רזומה בן כ-20 שנה, והוא בעל ניסיון רב בעיצוב ובפיתוח מותגים ואריזות, בעיקר בתחומי המזון, המסעדות, היין והקוסמטיקה. בסטודיו שהקים מאמינים בכוחו של עיצוב טוב להניע צרכנים, לשנות וגם למכור. לדברי בצלאל, לשם כך יש צורך בעיצוב הנשען על רעיון – כדי שיוכל להעביר מסר, לתת ערך מוסף למוצר ולטעון אותו במשמעות רגשית מעבר לשימוש שלו.
תנאי הסף של האריזה
"כל אחד יכול לכתוב על התווית שהמשקה טעים, או לבחור בפונט גדול ובצבע צעקני כדי שהאריזה תבלוט״. אומר בצלאל. ״במינימום - אריזה חייבת להעביר מסר בסיסי ראשוני - מה יש בתוכה? למי היא שייכת? מה טוב במוצר שבפנים? בנוסף, האריזה צריכה כמובן לשמור על המוצר מהרגע שהוא מיוצר או נארז ועד לקבלתו או צריכתו על-ידי הצרכן. זה הבסיס. כיום, עלינו להעביר על גבי האריזה הרבה מאוד תוכן ואינפורמציה בשטח מוגבל וקטן יחסית שדורש מיומנות לא פשוטה בעיצוב. עיצוב טוב עוזר לנו לפתור בעיות כאלה של מסרים, של היררכיה נכונה ושל אינפורמציה על האריזה ומיקוד הצרכן במה שחשוב לי להעביר. העיצוב עוזר למותג לייצר קוד, לבדל בין סדרות ומוצרים, ולצרכן - להתמצא במגוון״.
סיפור המותג על האריזה
לדבריו, אריזה יפה אינה מספיקה. בצלאל: ״בשביל לייצר קסם צריך סיפור. סיפור האריזה או סיפור המותג הוא בעצם מציאת הקשר בין המוצר הפיזי לעולם תוכן רגשי רחב יותר. זה יכול להיות רעיון או רגש מעבר למוצר עצמו. תהליך מציאת הרעיון הזה הוא מורכב ומרתק״.
איך זה קורה?
"לסטודיו יש תהליך עבודה סדור ופרטני לבניית מותגים ולאיתור הבידול והייחוד שלהם בזירה התחרותית, הן מבחינת המיצוב (מה המותג מספר, מה הוא גורם לנו להרגיש) והן מבחינת המיתוג (איך הוא נראה ומה הדרך שלו לגרום לנו להרגיש ככה). אריזה טובה היא פרט אחד מיני רבים בתוך זהות המותג. היא חייבת להיות שייכת אליו. האתגר הוא להבטיח שכל זה יופיע על אריזה קטנה".
אריזה אייקונית
אתגר נוסף, הוא מסביר, טמון במתח שבין הצורך לחדש לבין הצורך ביציבות. ״מצד אחד יש רצון ומוטיבציה לחדש, לרענן ולשנות. מותגים שאינם מתחדשים ומרעננים לא פעם הופכים להיות פחות ופחות רלוונטיים״, אומר בצלאל. "״מצד שני אם אני מרענן ומחדש כל הזמן יש סכנה אמיתית שצרכנים לא יזהו אותי והחידוש יגרום לירידה במכירות. המותג עלול לאבד את זהותו ואת הייחוד שלו״.
לכן, לדבריו, ליבת המותג חייבת להישמר. בצלאל: "זהו תהליך עבודה סדור ולעיתים ארוך של בחינת השוק, המתחרים, הטרנדים, הצרכנים והמותג עצמו שוב ושוב. כל פעם מנקים ומחדדים את סיפור המותג כדי להגיע למקום יותר מבודל, חד ונקי לעומת המתחרים. אפשר לראות את התפישה הזו בעבודות הסטודיו למשל בבקבוקים של ׳בירה שפירא׳, בירת בוטיק ירושלמית שמבחינה אמוציונלית מעבירה את סיפור המותג ׳בירה לכולם׳ ע״י סגנון של אריזות מסוגים שונים על גבי התווית. המסר הזה עוזר לספר את סיפור המותג אבל גם עוזר לצרכן להבדיל בין סוגי הבירות.
״דרך החשיבה שמנחה את הסטודיו שלנו היא Form Follow Function- עיצוב שצריך לשרת את המותג והמוצר שבתוכו ולא להיפך. אנחנו מתחילים מהסיפור ומהמוצר וממשיכים לנראות ולעיצוב. אריזה טובה ואפקטיבית משלבת את הסיפור ואת הפונקציונליות בצורה הרמונית, אסתטית וכזו הנראית טבעית ונטולת מאמץ".
ומה באשר למותג חדש?
״מותגים טובים נמדדים לאורך זמן ויש צורך באורך רוח ובהתמדה בהעברת המסרים. עם זאת, בתהליך נכון גם מוצר חדש לגמרי, שנבנה תוך שמירה על הכללים ועל הסיפור שרצינו לספר, ייראה כבר ביומו הראשון כאילו היה כאן תמיד. למשל, כבר לפני 20 שנה, כשעיצבנו סדרת אריזות לארומה ואת הכוס המפורסמת - היה ברור שהעיצוב הזה מעביר את הגישה הישירה והייחודית של ארומה בצורה מושלמת״.
איפה פוגשים את האריזה
בצלאל: ״צריך גם לזכור את הקשב המוגבל של הצרכן מול המדף. הצרכן בסופר יבחר תוך שניות מבין כמה מתחרים את האריזה, וגם אם יפגוש באריזה חדשה תהליך הבחירה לא יהיה ארוך. עלינו לשבות את ליבו ברגע. כל מנעד המסרים צריך להיות קליט, ברור ונקי. כשאנחנו מעצבים אריזות אנחנו חושבים על המפגש הזה בין הצרכן לאריזה. החוויה הזאת משתנה כשמדובר במפגש בסופרמרקט, באתר אונליין או במשלוח שמגיע הביתה עם שליח. אנחנו רוצים לחשוב על החוויה הזאת מהבחינה הרגשית, לדייק את מנעד הרגשות שנכון לה בלי להפסיד את האינפורמציה והתוכן הדרושים לה. לכן אנחנו מתנסים בעצמנו באריזה ותמיד נייצר דוגמאות פיזיות שנבחן בכל הרמות - אם זוהי אריזה למדף בסופר - נלך לסופר ונציב אותה בין המתחרים. אם זו שקית טייק אווי נדפיס אחת ונסתובב איתה בעיר ונראה אותה בסביבה הטבעית שלה. לאריזה שנראה באתר קניות נבנה דגם וממש נתנסה בחוויית הפתיחה והאנבוקסינג. אין פה קיצורי דרך״.
סטודיו יותם בצלאל
טלפון: 03-5285588
לפנייה במייל >>
למעבר לאתר >>
בשיתוף סטודיו יותם בצלאל
