"...אַל תִּסְתַּכֵּל בַּקַּנְקַן, אֶלָּא בַמֶּה שֶׁיֵּשׁ בּוֹ..." (משנה, מסכת אבות – פרק ד', משנה כ') – מי שהגה את הפתגם היפה והערכי הזה ככל הנראה לא היה מוקף בשפע בלתי-נתפס של מוצרים שמיטב המוחות שוקדים על נראותם.
בחיים המודרניים, אנחנו מוקפים במוצרים ובשירותים בכל מקום ובכל שלב בחיינו. כדי להתמודד בהצלחה עם השטף, נדרש בידול. בדיוק על הצורך הזה עונה תחום העיצוב בכלל ותחום עיצוב האריזות בפרט.
עיצוב הוא גשר בין פונקציונליות לבין נראות. בעולם העיצוב הרב-תחומי ניצב תחום שלא מפסיק להתחדש ולהתפתח והוא עיצוב אריזות. כל מה שאנחנו קונים ארוז באריזה, שמשאבים רבים הושקעו בה: במיתוג, בשפה, בבחירת הצורה, החומר, הצבעים, הפונטים, נוחות השימוש, המשקל וכך הלאה. עיצוב אריזות תורם לא רק לנראות ולאסתטיקה של בתי העסק השונים בכל התחומים, אלא מחזק באופן משמעותי את המיתוג ובכך את הקשר שנוצר בין הלקוח לבין המותג. גם אריזה שלא נראית מיוחדת, למשל עטיפת ניילון שקופה, היא החלטה מודעת של אריזה ובחירת מסר שמשדרים לצרכן. כך, למשל, אלפי מוצרים ברשת איקאה הבינלאומית עטופים רק בניילון שקוף נצמד ופשוט, כדי לשדר לצרכנים "אנחנו פשוטים, זולים, נגישים, חוסכים את האריזות המפונפנות כדי להוזיל לכם עלויות ולפשט עבורכם את תהליך הרכישה אצלנו".
הרגש קובע
ההחלטות שלנו אם לקנות או לקנות אינן רציונליות – הן מונעות בעיקר מרגש, זיכרונות, חושים וחוויות. "כשמדובר בקבלת החלטות בחיינו, נדמה לנו שאנחנו בשליטה. נדמה לנו שאנחנו מקבלים החלטות נבונות ורציונליות. האומנם? בסדרה של ניסויים מפתיעים ומאירי עיניים סותר הכלכלן ההתנהגותי דן אריאלי את הסברה הנפוצה שלפיה התנהגות בני האדם רציונלית מיסודה. בעזרת סיפורים מחיי היום-יום ומחקרים פורצי דרך מסביר אריאלי איך יכולת השיפוט שלנו מוטה על ידי ציפיות, רגשות, נורמות חברתיות וכוחות נוספים, בלתי נראים ובלתי רציונליים", נכתב באתר של פרופ' אריאלי.
אבל מה מפעיל לנו את הרגש? מה גורם לנו לצאת מאזור האדישות ולהושיט יד למוצר ספציפי בחנות או להוסיף לסל מוצר באתר האינטרנט? מלבד התכולה והאיכויות שלה – מה שיש בקנקן – זה בעיקר הקנקן עצמו. באיזה צבע הוא, מה סוג החומר שממנו הוא עשוי, איך הוא מרגיש, איזה ריח יש לאריזה, איזה לוגו יש לו, וכך הלאה. זה נכון באשר למוצרים חדשים ולא מוכרים, וגם באשר למוצרים מוכרים. לא בכדי מקפידים חברות ומותגים להתעדכן ולהתחדש, למתג מחדש, לערוך מחקרי שוק, ללמוד על הלקוחות שלהם, לערוך קבוצות מיקוד ולהעסיק סוללה של מומחים – ממעצבים גרפיים דרך אשפי מיתוג ועד חברות הדפסה.
העיצוב הנכון והמדויק מאפשר ללקוחות לזהות את בית העסק לפי האריזות, שעיצובן מעיד על אופי, סגנון וסט ערכים. זה פועל בכל רובד – מודע ותת-מודע – שהרי מאות החלטות מתקבלות אצל כל אחד ואחת מאיתנו בכל יום. אך מהו עיצוב נכון ומדויק? מעבר ליכולתו לרגש ולחדש וכמובן למשוך תשומת לב, עיצוב מדויק מציע ערך מוסף. ערך מוסף יכול להיות שימוש נוסף לאריזה לאחר הפתיחה (מיחזור ושימוש חוזר הם מושגים משמעותיים בעולם הצריכה בימינו); שילוב הומור – אריזה שתגרום לנו לחייך ותשעשע אותנו; עיצוב שפותר בעיות, למשל מקל על הנשיאה ועל השינוע, מקל על האחסון וכו'.
אנבוקסינג
תחום האריזות הכניס לשיח מושג חדש יחסית – אנבוקסינג. פתיחת האריזות היא חלק לא פחות חשוב מהשימוש במוצר. אפשר לראות את החגיגה של פתיחת האריזה ברשתות החברתיות (אינסטגרם, פייסבוק, טיקטוק) ובבלוגים בתחום הלייפסטייל. המסר ברור: לאריזה יש ערך ויש לה חשיבות. ועם זאת – על האריזה להיות נאמנה למוצר. מוצרים שבהם יש פער גדול בין שני החלקים – המוצר עצמו והאריזה שלו – עלולים לנחול כישלון מהדהד. מדובר בשני חלקים שחייבים להשלים היטב זה את זה מבחינת קונספט וחזון. לא נגזים אם נאמר כי לאריזה יש משקל משמעותי בהצלחת המוצר. אפשר לראות את זה בתחומי צרכנות רבים, למשל תוויות ואריזות יין. המכירות עולות או יורדות בהתאם למארז; כך גם בתחומים אחרים. במובנים רבים החליפה האריזה את איש המכירות של פעם, זה שנהג להסביר לנו על המוצר ועל דרכי השימוש בו, ונעלם מן העולם ברוב המקרים.
לצאת מחוץ לקופסה
השלב הבא אחרי ההתאמה הפונקציונלית והנראות הוא ההשראה. אריזות יכולות להעניק השראה ולספק חוויית משתמש אחרת. למשל מארז שהוא סלסלת נייר לנשיאת פירות; אריזה שהיא גם כלי לחימום או להקפאה; אריזה שהופכת לעציץ או לאגרטל; מארז לטייק-אווי שהופך למעמד אכילה נוח וכו'. הבסיס הוא חשיבה מחוץ לקופסה, הלכה למעשה. כל זאת בהנחה שהעניין הפונקציונלי מטופל נכון – שימוש נוח, שמירה על טריות, הגנה על המוצר שבפנים וכדומה.
