במשך שנים זו היתה אקסיומה: שיווק ישיר לצרכנים בעולם הגדול, ובפרט של מוצרים פיזיים, זה לא הצד החזק שלנו. האקוסיסטם הישראלי מצטיין במוצרי תוכנה, הגנה וסייבר, בסנסורים לחקלאות ולתעשיית הרכב - מה לו ולהלבשה תחתונה? אז מתברר שיש לנו המון מה להציע גם בתחום הזה, ואפילו עם זיקה ישירה ליתרונות היחסיים שלנו - למשל בנושא הדאטה, פילוח הקהלים והבנת הצרכים והטעמים. במרוצת השנים התברר שבאמצעות עבודה אפקטיבית בסושיאל מדיה, כל עסק יכול לתת פייט גם למותגי-על.
"תעשיית ההייטק הישראלית מזוהה עם B2B - מכירת שירותים ומוצרים לתאגידים גדולים - אבל זה מתחיל להשתנות", אומרת שירלי אמסטרדם, סמנכ"לית קומרס ב-Meta בישראל. היא מציינת כי מתוך 9,000 סטארט-אפים שפועלים בארץ, יותר מ-2,500 כיום עוסקים במכירה ללקוחות קצה ישירים, ויותר מ-300 מוכרים לחו"ל מוצרים פיזיים בהיקף משמעותי (הכנסות של יותר מ-10 מיליון דולר בשנה). 35% מהעסקים שנוסדו אשתקד בארץ הם חברות B2C, וכך גם רבע מהאקזיטים של 21'-22', יותר מ-20% מהגיוסים הגדולים ושליש מהיוניקורנים כחול-לבן. הנתונים הוצגו בהרחבה בדוח השנתי של Meta וכן בכנס ה-B2C Tech שהתקיים בתל אביב מוקדם יותר השבוע.
"הישראלים הגיעו לתחום הזה קצת באיחור", ממשיכה אמסטרדם, "אבל ראינו זינוק בקורונה והאצה משמעותית מאז. העולם הבין שטרנספורמציה דיגיטלית היא כבר לא מותרות, אלא צורך קיומי לעסק, ועסקים ישראליים עם תעוזה רצו קדימה. כך נולד זן חדש של יזמים שלא מקבלים את המיתוס שלפיו הישראלי חזק בטכנולוגיה אבל לא במיינדסט האמריקאי. יזמים שמבינים שעם הדאטה הנכון אפשר להגיע להישגים מרשימים מרחוק, ואפשר לעשות את זה מהר יותר ועם פחות משאבים ביחס להתאמות ולמשאבים הנדרשים לעסקה עם תאגיד גדול".
כאן נכנס לתמונה כלי ה-Discovery האולטימטיבי - הרשתות החברתיות. יותר מ-3.7 מיליארד בני אדם כבר נמצאים בפלטפורמות של Meta, כשאחד הפורמטים הצומחים ביותר בהן הוא סרטוני ה-Reels - שיעילות המונטיזציה שלהם זינקה ביותר מ-30% באינסטגרם ו-40% בפייסבוק רק ברבעון האחרון. "זה אומר שמותג צעיר יכול להגיע למאות מיליוני צרכנים פוטנציאליים בקלות יחסית, כשהוא נמצא באותו מגרש משחקים של מותג הבוטיק הוותיק והיוקרתי ביותר שקיים. זאת הדמוקרטיזציה האמיתית שפותחת דלתות והזדמנויות".
להקים מותג מאפס
כדי להבין את גודל ההזדמנות, ביקשנו דוגמה קונקרטית. פליקס לשנו הוא מייסד שותף במותג ההלבשה התחתונה והלבשת הספורט Underoutfit, שלפניו הספיק לצבור קילומטרז' נאה ביזמות בעולמות הקמעונאות והאיקומרס. החלום הגדול שלו היה להקים מותג מאפס. הוא חבר למני אלון, לשעבר מנכ"ל חטיבת האל תפר (סימלס) של דלתא גליל תעשיות - למעשה, האחראי לעיצוב של כמה ממותגי ההלבשה הגדולים והמוכרים בעולם - ולסטיבן קסטלנו, יזם איטלקי מניו יורק. "הייתי סקפטי בהתחלה לגבי הלבשה תחתונה, אבל ברגע ששמעתי את המספרים של התעשייה הבנתי את הפוטנציאל. ידעתי שעם איכות המוצרים לא תהיה לנו בעיה, גם לא עם לקלוע לטעם הלקוחות. נותר רק העניין ה'פעוט' של להגיע אליהם".
אחד הצעדים הראשונים שלו, עוד לפני שבכלל היה אתר, היה ליזום פגישה עם אמסטרדם. "באתי בלי כלום למעט הרזומה. סיפרתי לה על החלומות הגדולים שלנו, איכות המוצר שבדרך, המודל העסקי וצפי ההכנסות לשלוש שנים". הפיץ' עבד, ולמותג החדש הוקצה צוות ישראלי ייעודי שמלווה אותנו מדי יום. "עם הקמת אתר לא היתה לי בעיה, אני די שוחה בתחום. פייסבוק, לעומת זאת, לא היה קיים כשהייתי איש מרקטינג hands-on. הם נתנו לנו המון תמיכה - בטרגוט, ב-structure של קמפיין, בהבנת קהלים וניתוחי שוק על גבי הפלטפורמה. הפלטפורמה עצמה היא מאוד טכנולוגית, עם המון יכולות ופיצ'רים שקריטי להכיר ולתפעל באופן מדויק. וגם כשהעסק רץ בשוטף, תמיד יש טרנדים, אסטרטגיות ואופטימיזציות מורכבות יותר.
"מבחינתנו", ממשיך לשנו, "הצוות הישראלי של Meta הוא חלק בלתי נפרד מהחברה. גם הם רואים את עצמם כ-Extension שלנו, וזה אומר שכל האנליטיקות, המודל והדנ"א שלנו פרוסים בפניהם. אנחנו יושבים איתם פעם בשבוע ומתקשרים כמה פעמים ביום, כולל בסופי שבוע. הם מייעצים לנו אילו מודעות להעלות ומתי - למשל, דחפו אותנו להיערך ל-Memorial day שבאמריקה הוא בכלל חגיגת קניות, משהו שלנו כישראלים קשה לתפוס. הם עורכים עבורנו טסטים ואנליזות לקריאייטיב. יש לנו דיונים אינסופיים על שלוש השניות הראשונות בווידאו שאמורות לתפוס את הצופה. כשהשותף האמריקאי מגיע, אנחנו עורכים יחד ישיבות אסטרטגיות על מוצרים ושווקים חדשים, למשל ליין מוצרי הלבשה לגברים שנשיק בקרוב. אני לא מעלה על הדעת לתכנן מהלך אסטרטגי כזה בלעדיהם".
השיווק בישראל, הצרכניות מעבר לים
Underoutfit היא סיפור הצלחה ישראלי, אך היא נבנתה כחברה גלובלית. בעוד השיווק כולו נעשה מישראל, הייצור מתקיים בסין וקהל היעד המרכזי נמצא בארה"ב.
גאנט המכירות השאפתני, שהוצג בתחילת הדרך, התגשם כמעט במדויק: האתר הושק בינואר 21', וכבר בשנה הראשונה מכר ב-3.5 מיליון דולר. בשנה השנייה הגיע ל-17.5 מיליון, ואת 2023 מעריכים בחברה שיסיים עם 60-50 מיליון דולר. וכל זה, נדגיש, עם שמונה עובדים בלבד. את ההצלחה המסחררת מייחס לשנו לשני מרכיבים: מערך מפותח של שימור לקוחות, שדואג שיחזרו לאחר שהתנסו במוצרים עם איכות מהגבוהות הקיימות בשוק, ופלטפורמות הסושיאל, בפרט של Meta שמביאות אותם בפעם הראשונה.
כמי שהשיווק בסושיאל היה יחסית חדש עבורו, הוא לא מסתיר את התלהבותו מהעולם החדש: "אין שום דבר שמתקרב לפלטפורמת Discovery. זה ממש שינה את הפרדיגמה - מ'מחפשים' מוצר ל'נתקלים' בו. בפרט עבור מותג חדש, אין מה להשוות את זה למנועי חיפוש. מילים גנריות כמו 'הלבשה תחתונה', 'חזייה' ו'תחתונים' הן יקרות מאוד, אבל יותר מזה: Meta פועלת אחרת לגמרי, האופן שהקהל חווה אותה שונה לגמרי, והיא הרבה יותר חשובה ומעניינת לקומרס. אני קורא לזה פלא תבל השמיני".
מנוע צמיחה ושמו B2C
דוח ה-B2C של Meta עוסק בהרחבה גם בסוגיות כלכליות. הוא מפרט כי מחצית מהחברות העידו על מעבר מהתמקדות בצמיחה, שהיתה הפוקוס אצל 80% מהן בדוח הקודם, לדגש על רווחיות. אמסטרדם: "אין ספק שיש שיפט, שקשור מן הסתם בקיטון בגיוסי ההון ובציפיות של השווקים הציבוריים. זה אתגר משותף לכל תעשיות הטק. אבל זו גם עשויה להיות הזדמנות: עסקים עם אופרציה רווחית יכולים לצמוח כעת טוב ומהר יותר, וגם לקחת נתח שוק".
תעשיית האיקומרס, לעומת זאת, מתנהגת קצת שונה: "אנחנו מדברים על עסקים שדי מההתחלה יודעים לייצר תזרים מזומנים שמזין את עצמו - את לא מוכרת חולצות בהפסד - זה עסק חי ורווחי. לכן דווקא לעסקים כאלה יש פוטנציאל לשמר חוסן בתקופה מורכבת. בפרט כשהצריכה, לפחות בינתיים, לא מאטה: על פי הלמ"ס האמריקאית, בחודש מאי חלה עלייה של 5% במונחים ריאליים. המקפצה הגדולה שסיפקה הקורונה לצריכה אונליין לא נמחקה, וזה מאפשר לעסקים לשמור על יציבות יחסית בתקופה מאתגרת במאקרו".
מאז הקמת המשרד הישראלי של Meta, שיחגוג השנה עשור, סיוע לסטארט-אפים ישראליים בכל השלבים (ולאו דווקא בתוך פלטפורמות Meta) הוא מוקד הפעילות בארץ. "זו חיה קצת מוזרה ביחס לחברה הבינלאומית, כי היא קמה מתוך הסטארט-אפ ניישן - עם חזון לסייע לחברות לצמוח בסקייל. אנחנו חיים את התעשייה המקומית ומבינים שזה לא קורה מאפס למאה, ולכן מנסים לעבוד עם החברות לאורך כל הדרך: אסטרטגיית צמיחה, הגדרת קהלים ותמחורים, אילו מוצרים כדאי לשים בפוקוס, לאילו מוצרים חדשים ותחומים חדשים כדאי להיכנס, טרנדים בשיווק וכמובן, מינוף הפלטפורמות שלנו בצורה מיטבית - מטקטיקות של מדיה והתייעלות ועד לפרויקטים של ממש כמו יצירת קריאייטיב, הטמעת טכנולוגיות מורכבות ומדידה. מבחינתנו, זו שותפות למסע".
את פוטנציאל ה-B2C הישראלי היא ממחישה שוב דרך הדוגמה של Underoutfit: "מחזור הכנסות צפוי בשנת 2023 של 60-50 מיליון דולר, כשהם באוויר רק שנתיים וחצי וכל הזמן מגוונים את סל המוצרים ומתרחבים לשווקים חדשים - זה משהו שחלק מחברות סייבר לא מגיעות אליו גם אחרי חמש-שש שנים. מתברר שישראלים כן יודעים לעשות B2C מוצלח, ולהערכתנו, זה רק ילך ויגבר". לשנו מסכים בהחלט: "יש בארץ טכנולוגיות רלוונטיות ושחקנים אג'יליים וחזקים עם עקומת למידה מהירה. הפוטנציאל פשוט אסטרונומי, ואני משוכנע שזה מנוע הצמיחה הגדול הבא של ישראל".
בשיתוף Meta ישראל
