אם בימים שבשגרה ניצבים בפניהם אתגרים רבים ובלתי שגרתיים, הוכיחה תקופת הקורונה כמה רחוק הם יכולים למתוח את כישוריהם. "ימי הקורונה, הם ללא ספק ימים מאתגרים עבורנו באגף שיווק וקשרי לקוחות בשירותי בריאות כללית", אומרת מי שעומדת בראש האגף, תמי גורמן-כהן. "היכולת לנוע מהר ולגלות גמישות התגלו לא רק כסיסמאות אלה כצורך והכרח הלכה למעשה, ברמה יומיומית ואפילו שעתית".
ואכן על כתפי אנשי אגף השיווק הוטלו משימות רבות: לרתום את מרבית הציבור בישראל למאבק בקורונה באמצעות הסברה מסיבית ומתן מידע רלוונטי ואקטואלי, המאפשר לאנשים להתנהל במציאות חסרת ודאות. אחד האתגרים המשמעותיים היה להגדיל את השימושים בשירותים המקוונים, והתמודדות עם חשש השימוש בטכנולוגיה עבור שירותים רפואיים או חוסר יכולת לאבחון רפואי מרחוק.
"בסופו של דבר אני יכולה לציין בסיפוק שכללית הצליחה לשנות את התנהגות הלקוחות. כ- 50% מהביקורים הפיזיים הפכו לדיגיטליים, ולקוחות שעד היום לא השתמשו בשירותים החלו לעשות בהם שימוש. חיזקנו משמעותית את תדמית כללית כארגון הבריאות המוביל גם בשירותים דיגיטליים", אומרת גורמן-כהן.
בניית יתרון תדמיתי למותג
לתפקידה בכללית הגיעה גורמן- כהן לאחר ששימשה כסמנ"כלית שיווק במימד החמישי, סטארט אפ טכנולוגי, כשלפני שימשה כסמנכ"ל שיווק ושירות של מועדון "חבר" ובעלת נסיון מארגונים גלובלים רבים. בתפקידה הנוכחי מטמיעה את ניהול השיווק הקונצרני להעצמת מעמד מותג העל כללית.
מה הם תחומי האחריות בתפקידך?
"תכנון אסטרטגי של מותג העל כללית, בניית תוכניות עבודה שנתיות והטמעתן, עמידה ביעדי הצמיחה של כללית, תוך ניהול תקציבים ע"פ רגולציה של משה"ב וכמובן אחריות מלאה על ניהול מערך השיווק הכולל מספר מחלקות כמו תקשורת שיווקית, קשרי לקוחות, שיווק בתי חולים, שיווק פנים ארגוני ושיווק במגזרים. זאת כמובן לצד ניהול מקצועי של מנהלי השיווק במחוזות, בבתי החולים, חברות בנות ובמערך החדשנות".
מי הם האנשים הפועלים לצידך?
"כמנהלת אני מאמינה באנשים, וחושבת שכוחו של צוות טמון בשיתוף הפעולה כך שהאפקט הכולל שלו יהיה מעבר לסך כל התוצאות של כל מנהל בנפרד. לשמחתי זכיתי בצוות מקצועי, מסור ומחוייב כשטובת הלקוח עומדת תמיד לנגד עיניו".
מהן האינטראקציות מול בעלי תפקידים שונים בארגון וכיצד הן באות לידי ביטוי?
"כללית, ארגון הבריאות הגדול והמתקדם בישראל, מעניקה שירותים רפואיים לכ־4.7 מיליון לקוחות בקהילה ובבתי החולים. כארגון הבריאות המוביל, כללית פועלת גם למניעת חולי ולקידום אורח חיים בריא והיא חוד החנית של מערכת הבריאות בישראל כשהיא הקופה היחידה המפעילה 14 בתי חולים ו- 1,600 מרפאות בקהילה. ראש אגף שיווק וקשרי לקוחות וצוותו מחוייבים להיות בממשק עבודה מתמיד עם כל הגורמים הרלוונטים: קהילה, שירות, מערכות מידע, כספים, לוגיסטיקה, בתי חולים, דוברות, מערך החדשנות, חברות בנות ועוד במטרה לתת מענה לצרכיו של הלקוח תוך בניית יתרון תדמיתי למותג העל כללית".
אחד האתגרים הבולטים בשנה האחרונה היה כאמור משבר הקורונה. למה נדרשתם?
"עידוד האוכלוסייה להתחסן. הגעת החיסונים לוותה בחששות לגבי חיסון חדש מחד ומידע סותר ומבולבל מאידך. אתגר זה, הציב בחזית הלחימה את כללית, כארגון הבריאות הגדול בישראל בו חברים למעלה ממחצית מאזרחי המדינה. המענה שניתן תחת האסטרטגיה לא הסתפק בקמפיינים המנגישים מידע לציבור וקוראים לו להתחסן, אלא במהלך אקטיבי, רחב היקף ועמוק. מלאכת מחשבת מורכבת של הסברה, גישור על פערי מידע, שבירת חסמים והתנגדויות, מיפוי המוטיבציות המניעות כל מגזר לפעולה, ורתימת כולם למבצע משותף מהגדולים שחוותה ישראל. שיאו של המהלך היה בהקמת מתחמי החיסונים, שהעניקו חוויית לקוח מהירה, נוחה וזמינה וכמובן הנתון המעודד ש- 93% מקבוצות הסיכון חוסנו".
מה לדעתך עשתה המגפה לעולם העסקים בכלל ולתחום השיווק במיוחד?
"הדיגיטל הפך לכלי שיווק מרכזי. הקורונה שינתה דרמטית את צריכת השימוש בדיגיטל ואת הרגלי צריכת השירותים והשפיעה גם על מהירות מעבר חברות למכירה דיגיטלית. אנו נוהגים לומר בשיווק Adapt or die. ולא היתה הוכחה טובה יותר ממשבר הקורונה. היא אילצה את כולנו לחשוב מהר, יצירתי, והכי חשוב – להגיב ולפעול באופן מיידי. בין אם מדובר בפורמטים חדשים, מעבר לאונליין, שינוי תמהיל מוצרים, פנייה ייעודית מותאמת קהלים ועוד. למדנו שהצרכנים קשובים ומצפים ממותגים לאמץ חדשנות, להגיב לשינויים ולהפתיע בחשיבה יצירתית".
מהו סוד הקסם בתחום השיווק?
"שיווק מהווה אחד הגורמים המרכזיים המשפיעים על הצלחת ארגון. היכולת ליצור ולהשפיע על תפיסות, עמדות וחיי אנשים – משלב המוצר הנותן מענה לצורך, דרך השפעה על טיב השירות ועד לתפיסות ויצירת תועלת רגשית אמיתית. חיבור אנשים מהלב ולא רק מהשכל. אין ספק שמדובר בתחום מרתק ומהנה מהדרך ומהעשייה ולצד זה גם אחריות גבוהה בשל יכולת ההשפעה".
מה צריכה מנהלת שיווק שיהיה לה בארגז הכלים שלה?
יכולות ניהול: ניצוח על המקהלה מבלי לוותר על אף מקצב או כלי, ראייה מערכתית, גמישות, יצירתיות ומולטיטסקינג. כמו כן, יכולת תיפקוד בלחץ".
ובנימה אישית, מה את מאחלת לעצמך?
"בריאות".
תמי גורמן-כהן, ראש אגף שיווק וקשרי לקוחות שירותי בריאות כללית
גיל: 49.
השכלה: תארים במנהל עסקים שיווק, אסטרטגיה, יזמות, מנהל ציבורי ומדעי המדינה (מאוניברסיטת ת"א, CUNY ניו יורק והמכללה למנהל).
מצב משפחתי: נשואה+2.
מוטו בשיווק:
"לייצר ללקוחות ולאנשים ערך בכל יום מחדש".
