מונח חדש מוביל היום את עידן השיווק: "קוד היצירתיות ההיברידית". כל חברה המכבדת את עצמה, מנסה ליצור מהלכים של שיתוף פעולה בין מותגים, חברות ואנשים. השילוב יוצר עולם חדש ופותח אינסוף אפשרויות.
עידן ה"ביחד" יצר מגוון מעניין ומקורי של שיתופי פעולה. נחשפנו לזה עם השקת חללי העבודה המשותפים ומהר מאוד עברנו ללמידה היברידית: שיעורים בכיתה וגם בזום. למרבית ההפתעה, גם לאחר תקופת הסגרים, חברות רבות בארץ ובעולם אימצו את השילוב של יומיים עבודה מהבית והשאר עבודה במשרד.
אז מה הוא בעצם "קוד יצירתיות היברידית"? וכיצד הופכים אותו למהלך שיווקי מנצח?
כדי להבין את העתיד בחרתי לחזור לעבר. ההיסטוריה מלמדת אותנו שאין באמת חדש תחת השמש. הסוד הגדול טמון בשילובים מפתיעים ולא טריוויאליים, היוצרים תוכן חדש ומעניין.
ענין של טעם
לדוגמה, לפני כעשור הכניסו קונדיטורים מובילים בצרפת מלח לשוקולד ויצרו העמקה של מרחב האפשרויות בענף השוקולד. הסיבה למהלך הייתה ניסיון להפחתת הטעם המר שיש לשוקולד המריר באחוזים גבוהים. השילוב נחשב באותם ימים לחדשני ופתח קטגוריה שהתפתחה באופן דרמטי, שהגיע עד לטעם הקרמל המלוח עם הבייגלה שהפך ללהיט בכל מקום. אבל את הרעיון להוסיף לשוקולד משהו מפתיע ושונה העלו כבר לפני מאות שנים. היה זה משקה קקאו שנתנו ללוחמים לפני היציאה לקרב. תכונות השוקולד ממריצות ומעניקות אנרגיה ותחושה טובה.
הטעם המר והחזק של הקקאו לא היה אטרקטיבי ולכן הוסיפו לו פלפל חריף. אגב, מלוח ומתוק הם טעמים מולדים ואהובים ואילו טעמים של חמוץ ומר הם טעמים שהגוף דוחה – חמוץ נותן קונוטציה של מקולקל, ומר- של רעל. עברו השנים והתרגלנו לשוקולד עם פלפל או מלח חמוץ (שוקולד יוגורט) ומר.
נחזור להיום, העולם היצירתי ההיברידי, מחייב אותנו לייצר חדשנות מודרנית. מוסיפים למותגים הוותיקים תכונות מעולמות חדשים וכך מייצרים קטגוריות חדשות. מהלכים אלה יוצרים קהלי מטרה רעננים, גורמים לעניין ולזווית מקורית ובדרך זו משיגים הגדלה של שורת ההכנסות ומפתיעים בכל פעם מחדש את קהל המטרה.
"היצירתיות ההיברידית" לוקחת אותנו למקומות מפתיעים ושילובים יוצאי דופן. לדוגמה: שמפו בריח של גלידה. יצרני בירה בחו"ל גיבשו כבר טעמים מעוררי השראה, כמו עוגיות השוקולד צ'יפס המפורסמות של בן אנד ג'ריס. ממשיכים לפלטפורמות הקמעונאיות וגם שם היצירתיות ההיברידית עובדת בגדול. המונח "קניון" הוא שילוב של 2 מושגים קניות וחניון. עברו השנים והיום אנחנו מציגים מושג חדש "קניון היברידי" שילוב של האון ליין לצד הבילוי בקניון.
לאחרונה התבשרנו על רכישת מספר אתרי איקומרס מובילים ע"י קבוצת קניונים גדולה וזוהי רק ההתחלה. האפשרות לשלב וגם ליהנות מכל העולמות, פותחת בפני מנהלי השיווק ערוצים חדשים, מאגרי דאטה המאפשרים פילוחים רבים ויצירת מודל של פרסונליזציה. בזמן שאנחנו אוכלים או מבלים, יש לנו אפשרות לקבל את כל מה שקנינו באון ליין, גם מהחנויות בארץ וגם מאון ליין בחו"ל, על ידי הקמת מוקדי איסוף בקניון.
הרצון לשלב את סגנון החיים החדש שלנו כאן ועכשיו לצד הקנייה העתידית, מאפשר לנו להציע מגוון חדש של מוצרים, תוכן, ידע או סתם השראה (תערוכה, פעילות מיוחדת ועוד).
שורת ההפתעה
שיווק במודל של "הפתעה" לצד המרחב המוכר והקיים. מהלך שהייתי שותף ביצירתו בתקופת הקורונה, בה ענף התעופה ספג מכה קשה והטיסות בוטלו, אפשר לראשונה בישראל לרכוש את המנות המוגשות במטוסי אל על בשיווק ישיר לאנשים הביתה. ההפתעה והחדשנות יצרו באופן מידי גל הזמנות מטורף שפתח קטגוריה חדשה למפעל. וגם היום, כשהטיסות מתחדשות, ממשיכה החברה להפעיל את המיזם ויצרה קהלים חדשים ואפיקי צמיחה שלא היו לה בעבר.
טרנד נוסף שמוביל את עולם השיווק הוא "עולמות הפופ אפ", כלי שיווקי חדש יחסית, המאפשר לכל המותגים לשנות את המוכר והישן ולהפתיע את הצרכנים בכל פעם מחדש. מודל זה מאפשר לייצר באווירה חדשנית, תהליך ניסוי וטעייה מול הצרכן, ואם נרשמת הצלחה מעבר למצופה, יש לחברה יכולת לאמץ את הרעיון ולהעשיר את סל המוצרים המוצעים מטעמה לצרכן, ובכך להגדיל את נתח השוק.
אז מהי השורה התחתונה? לפני שמחליטים על המהלך השיווקי הבא, שאלו את עצמכם האם אתם נאמנים ל"קוד היצירתי ההיברידי" שלכם.
אורי אוברוצקי הוא מרצה בביה"ס למנהל עסקים ותקשורת במכללה האקדמית נתניה, פרסומאי ומומחה לחשיבה יצירתית
