קבוצת תנובה, שנוסדה כאגודה שיתופית ב-1926, מספקת מזון אל שולחן האוכל הישראלי כבר מעל ל-95 שנה והיא חברת המזון הגדולה בישראל. סיפורו של הקונצרן שמציע לכל תושבי ישראל מוצרי חלב, ביצים, מוצרי בישול ואפייה, מוצרים טריים וקפואים, מאפים, דגים ומוצרי בשר שזור לכל אורכו בסיפורה של המדינה.
תנובה מתחייבת להגיע עד אחרונת המכולות והחנויות במדינה, מקרית שמונה ועד קדש ברנע, בכל מצב – בין אם מדובר במזג אוויר סוער או במצב חירום. כשמגפת הקורונה החלה והישראלים פשטו על מדפי הסופר, לתנובה היה ברור שהאחריות שלה כחברת המזון הלאומית היא להבטיח את אספקת המזון לכל המדינה – הן לחנויות והן לצרכנים ששהו בבית.
לצד אספקה רציפה של מזון, החברה המשיכה במימוש אסטרטגיית הצמיחה שלה שבאה לידי ביטוי בכמה חזיתות, לרבות העמקת המכירה הישירה לצרכן עם מהלך מכירות חבילות ייעודיות באתר "תנובה עד הבית" וכן העמקת פעילותה במגוון קטגוריות שהובילו לכניסתם של צרכנים חדשים.
מיכל בצר, מנהלת אגף השיווק של חטיבת החלב בתנובה, מספרת על שני מהלכים שיווקיים שהובילה החברה בשנתיים האחרונות, שהתעצמו עוד יותר בתקופת הקורונה: "תנובה זיהתה מגמה הולכת וגוברת של ביקוש למוצרים אלטרנטיביים כבר לפני 15 שנה והייתה הראשונה להשיק מוצרים מצוננים הנמכרים במקרר– בדיוק כמו מוצרי החלב. לפני כשנתיים החלטנו לאחד את כלל המוצרים התחליפיים תחת מותג אחד והשקנו את Alternativ, מותג תחליפי החלב של החברה. ההשקה הייתה מוצלחת ושילבה מוצרים חדשים, חלקם לראשונה בישראל, דוגמת חלב בריסטה שיבולת שועל שעשה מהפכה והגדיל את אחוז החדירה של הצרכנים לקטגוריה".
ספרי על שיווק מותג GO שהמשיך גם במגפה.
"לפני מספר שנים, השקנו את מותג GO המיועד לעוסקים בפעילות גופנית. עם ההשקה, הצבנו סטנדרט חדש של מהי מנת החלבון המתאימה ואיך אמור להיראות מוצר בעולם החלב שמיועד לספורטאי. סגמנט זה הפך להיות אחד ממנועי הצמיחה המרכזיים של החברה. כיום, אנו בעיצומו של מהלך המשך למותג בו לראשונה, תנובה יוצאת ממקרר החלב אל מדף 'היבשים' עם השקתם של אבקות וחטיפי חלבון, אשר מצטרפים ליוגורטים ולמשקאות המוכרים".
מהם תחומי האחריות שלך?
"אני אחראית על הגדרת אסטרטגיות המותגים השונים, אפיון המוצרים וניהול מהלכי השיווק וההשקות. אחד הדברים שאני הכי אוהבת בתפקיד השיווק הוא המורכבות והמהירות. כל מותג שלנו נמצא בזירה תחרותית שונה ופועל מול קהלים עם צרכים שונים ותובנות שונות. ההיקפים וכמות המהלכים מאפשרים לנו להתנסות באינסוף פעולות ויצירתיות".
מהי האינטראקציה שלך מול בעלי התפקידים בארגון?
"אגף השיווק בתנובה הוא צומת של ממשקים ובמקרים רבים מייצר סנכרון בין כל מחלקות – החל מהפיתוח, ניהול פרויקטים, תכנון, מכירות ועד לתפעול, ייצור ומחלבות. הגיוון של המשימות דורש מאיתנו לדעת לסנכרן, לרתום ולהכניס אנרגיה לכל הממשקים הללו ולדעת לייצר קשר בין הפעילות השיווקית למטרות העסקיות באופן שמניע לפעולה ולהצלחה".
מהם אתגרי השיווק איתם התמודדת לאחרונה?
"את אחד האתגרים המרכזיים זימנה לנו תקופת הקורונה – אתגר שהפכנו להזדמנות. הסתגלנו מאוד מהר למצב ומעבר להיערכות הלוגיסטית המצוינת של הקבוצה כולה, יזמנו מספר מהלכים ששילבו את כלל התאגיד, במטרה להעניק ערך רגשי לצרכנים. כך למשל, השקנו את מתחם 'זמן משפחה' שמציע מגוון פעילויות משפחתיות. התחלנו לשווק חבילות של מוצרי חלב דרך פלטפורמת 'תנובה עד הבית', מהיום למחר. נכנסתי לתפקיד ערב הסגר הראשון ונאלצתי להתמודד גם עם למידת התפקיד על וניהול הצוות, כאשר כולם עובדים מרחוק".
סוד הקסם בשיווק.
"מדובר בתחום מאוד מגוון, בעיקר בתנובה, קבוצה שמציעה מגוון רחב של מותגים אייקונים שנמצאים בכל בית בישראל. היכולת לחלום על מוצר שבסופו של תהליך נמצא אצל אנשים בצלחת, מרגש אותי מאוד. ככלל, שיווק הוא מקצוע מאוד מעניין ואינטנסיבי המשלב אנליטיות עם יצירתיות, חשיבה, תכנון ואסטרטגיה ועד כמובן שלב הביצוע".
האתגר הבא.
"אני עדיין בתוך האתגר הנוכחי. בתנובה מדובר בעיקר על ההיקף. אין הרבה תפקידי ניהול בשיווק שדורשים לגעת בכל כך הרבה מותגים פעילים ולנהל מספר זירות במקביל תוך העמקה בכל זירה. זה מה שהופך את התפקיד לכל כך מעניין".
מיכל בצר, מנהלת אגף השיווק של חטיבת החלב בתנובה.
גיל: 40.
השכלה: תואר ראשון במנהל עסקים ותקשורת, תואר שני במנהל עסקים.
מצב משפחתי: נשואה ואם לשתיים.
