בדצמבר 2017 רכשה רשת שופרסל את ניו-פארם. שנה אחרי הושק המותג Be, פעילות שנבחרה להשקת השנה של 'איגוד השיווק הישראלי' לשנת 2018. שנתיים לאחר מכן הרזומה של Be כולל גם את הכתרתו כ-Superbrand עם 90 חנויות עצמאיות, ועוד 3 מתחמי Be בסניפי שופרסל. הפעילות השיווקית הייחודית שהובילה לרווחיות בזמן כל כך קצר, מבוססת על יצירת שפה שיווקית ותקשורתית ובניית המותג מאפס.
הפריצה והצמיחה המהירה של המותג מבוססות על כמה מהלכים שיווקיים מבריקים. קמפיין השקת הרשת והמותג שכלל הקמה של 7 סניפים חדשים ושידרוג של 65 סניפים, וכן צביעת מדינת ישראל בשפה חדשה, הכל בלילה אחד.
בנוסף, השקת GO PHARM - פעילות שיווקית משותפת לשופרסל ול – Be, השקת Super Be, פעילות ייחודית לכרטיס אשראי שופרסל בחנויות Be, ובנוסף, חיבור אסטרטגי עם חברת Wolt וחדשנות עולמית באספקת מוצרי פארם באפליקציה, מהלך שזכה בפרס החדשנות של איגוד השיווק.
"המתכון להצלחה בתחום השיווק ובכלל הוא היכולת להקיף את עצמך באנשים הנכונים ולאורך זמן. זה מה שעשיתי לאורך כל הקריירה שלי כשדגלתי בעבודת צוות עם אנשים איכותיים ומקצועיים", מסביר זיו קסלמן, סמנכ"ל שיווק ודיגיטל של רשת Be.
במסגרת תפקידו כסמנכ"ל השיווק והדיגיטל עליו ליצור העדפה של המותג Be בקרב הציבור, ולהגדיל את תנועת הקונים בסניפים ובאתר האונליין. בכובעו השני, אחראי על מכירות האונליין של החברה וניהול הנכסים הדיגיטלים של רשת Be.
זיו מנהל שני צוותים: שיווק ודיגיטל: "כל צוות השיווק הוא צוות נשי מוביל, מנהלות השיווק בעצם מנהלות את כל הקמפיינים של החברה בכל המדיות מא' ועד ת', מהשקת קמפיין בטלוויזיה ועד לנראות המדפים בסניף" הוא מספר בגאווה ומוסיף: "צוות הדיגיטל אחראי על כלל פעילות הקומרס והנכסים הדיגיטליים, עם יעדים מבוססי פרפורמנס".
מהן התכונות שכל איש שיווק צריך?
"מנהל שיווק חייב להיות סקרן, ליצור מהלכים חדשניים, לחשוב מחוץ לקופסא ולעולם לא לקפוא על השמרים, במטרה לייצר חשיפה גבוהה וערך ללקוח. אני בא מעולם טכנולוגי עם ההבנה שצריך לייצר ערך אמיתי ,הרבה מעבר לקמפיין יפה בטלוויזיה. בעזרת מחקר עומק ומציאת כיוונים חדשים, אפשר לעשות זאת בדיוק איך שהדבר נעשה במסגרת פעילותן של יחידות המחקר ופיתוח בתחום ההייטק.
"אני סמנכ"ל שיווק שהגיע מתחום האונליין הטכנולוגי לתחום השיווק, ולכן אני מאמין קודם כל בשיווק מבוסס תוצאות. בשונה ממנהלי שיווק שהתחילו בתחום, אצלי זה הפוך, דבר שמעיד על הדרך והצורה בה אני פועל כיום. הגעתי לתפקיד מתחום הדיגיטל והאונליין, דבר שמקנה לי ניסיון עשיר, אותו אני מיישם ומשלב בשיווק הקלאסי. 'השיווק החדש', כפי שאני רואה אותו, הוא טכנולוגי ומוצרי יותר, מעצם היכולת להעניק ערך אמיתי ללקוח שיגרום לו לבחור במותג שלך. מצד אחד יש לנו יכולת להשפיע על דעתו של קהל עצום ולהניע אותו להגיע לסניפים, ומצד שני לעודד את הלקוח הבודד להיכנס שוב לאתר. כשזה קורה והלקוח חוזר שוב ושוב, אני מתרגש בכל פעם מחדש".
מהם האתגרים השיווקיים איתם אתה מתמודד?
"מנהל שיווק הוא מגשים חלומות וזה אומר, תמהיל של סקרנות, יוזמה וחריצות. האתגר הגדול ביותר הוא להפוך לאלטרנטיבה ראויה, כאשר אתה מתחרה במותג עם תקציב השיווק הגדול ביותר בישראל. זה דורש מאיתנו להיות חדים יותר, מאוד יצירתיים ולמדוד את עצמנו במודל פרפורמנס. האתגר היומי שאנו מנהלים, כולל גם ווידוא שאנחנו עושים שימוש אופטימלי בכל שקל שאנו מוציאים".
בעל החלומות
"חשוב כל הזמן לחלום, ואני לא מדבר על חלומות בהקיץ, אלא על הגשמה, כלומר - Delivery. המותג Be צעיר מאוד ולמרות זאת, הצלחנו להביא את הרשת לראשונה לריווחיות. עם הפנים קדימה, המטרות העיקריות שלי כאיש שיווק ושל כל הצוות הן העלאת המודעות למותג תוך יצירת העדפה שלו בקרב הציבור, כמו גם הגדלת תנועת הקונים לסניפים ולאתר המכירות באונליין. אני מאוד גאה שלמרות היותנו מותג צעיר, בן שנתיים וחצי בלבד, כבר הפכנו להיות סופר ברנד בזכות עצמנו".
זיו קסלמן, סמנכ"ל שיווק ודיגיטל של רשת Be.
גיל: 48.
השכלה: בוגר תואר שני במנהל עסקים.
מצב משפחתי: נשוי ואב לשלושה.
מוטו בשיווק
"המוטו המרכזי שלי בחיים - זה לא להמציא מוטו. יש לי קווים מנחים שמלווים אותי בחיי המקצועיים. הראשון הוא מקצוענות ללא פשרות והשני, נחישות ושאיפה להצלחה. השלישי הוא לחלום ולהאמין, דבר אותו אני מצפה גם מעצמי ומהאנשים איתם אני עובד".
