המתיחות הביטחונית המתמדת מאז שבעה באוקטובר מציבה אתגר משמעותי בפני חברות ישראליות הפועלות בזירה הבינלאומית — שמירה על אמון המשקיעים והלקוחות.
הסביבה העסקית הגלובלית מאז פרצה המלחמה איננה פשוטה ולא תמיד הלקוחות והמשקיעים מפרידים בין עסקים לבין פוליטיקה. חוסר היציבות הביטחונית בישראל מקרין על תדמית החברה ויכול, בתנאים מסוימים, ליצור ספקות בקרב שותפים עסקיים. אמנם קריאות לחרם על חברות ישראליות הן שוליות, אבל האווירה הכללית איננה נוחה. יש פגיעה מסוימת בהשקעות בהייטק ובשיתופי הפעולה במישור האקדמי ויש גם חברות עסקיות — בעיקר באירופה — שנמנעות מקשר מסחרי עם ישראל. עם זאת, תיתכן עלייה במצבים של סנקציות או הגבלות מסחריות מצד מדינות אחרות, כפי שהודגם במקרה של טורקיה.
נשאלת השאלה: כיצד חברות עסקיות ישראליות יכולות להתגבר על הקשיים בפעילותן בחו"ל? כאן נכנסים לתמונה יועצי התקשורת בחברות העסקיות — בין שהם אורגניים במערכת ובין שהם חיצוניים. בימים אלה מוטלת עליהם אחריות מיוחדת לפעול בחזית ההסברה, הן למען החברות שהם מייצגים בפרט והן למען הכלכלה הישראלית בכלל.
לספק תמונת מצב אמינה
אמנם התקשורת הישראלית מציירת תמונה מדויקת ומאוזנת של המצב, אך אין די בכך. אנשי התקשורת, הדוברים והיחצ"נים צריכים לעשות מאמץ מיוחד כדי לרתום את התקשורת לעשות יותר. למשל, סיקור סיפורי הצלחה, שמדגישים את החוסן והיכולת של התעשייה הישראלית לתפקד בתנאים מאתגרים. צריך גם לנסות ולגייס את התקשורת להציג חברות המפתחות פתרונות טכנולוגיים חדשניים כמענה לאתגרי המשבר, כמו גם סטארט-אפים הממשיכים לגייס השקעות, ובכך לחזק את האמון בכלכלה הישראלית.
בשוטף, התקשורת מנגישה מידע חיוני ונתונים עדכניים על המשק הישראלי. אבל במצב הנוכחי נדרשים דוברים בשירות הציבורי לרתום את התקשורת לפרסם נתונים על יציבות כלכלית, המשכיות עסקית וחדשנות טכנולוגית שמשמרים את אמון השווקים הבינלאומיים. אין ספק שניתוח מקצועי ומעמיק של עיתונאים כלכליים מספק תמונת מצב אמינה למשקיעים זרים כדי לקבל החלטות מושכלות. אבל כדי להגיע לתוצאה זו יש להכין תשתית מתאימה של דאטה עדכנית, ניתוחים אנליטיים ותחזיות ולהציע לאנשי התקשורת, בעיקר לפרשנים ולעורכים הבכירים בתחום הכלכלי, לפרסם נתונים אלה ולדון בהם בהרחבה.
במה ליזמים ולמנהלים הישראלים
מכיוון שחלק לא קטן מהחברות העסקיות הישראליות פונות לשווקים בחו"ל, יש חשיבות מיוחדת ליועצי התקשורת ולדוברים להציג ברבים את שיתופי הפעולה הבינלאומיים הנרקמים בין חברות ישראליות לחברות זרות. כל סיפור של השקעה, פרויקט משותף, רכישה או מיזוג יכול להקרין על דימויה החיובי של ישראל בזירה הכלכלית הבינלאומית ולתרום למיתון האווירה השלילית כלפיה, כולל מול חברות דירוג האשראי הבינלאומיות. סיקור הסכמי הבנות ושיתוף פעולה בין חברות ישראליות לחברות זרות גם ידגיש את האטרקטיביות והאמינות של התעשייה הישראלית. הוא יעביר מסר של המשכיות עסקית ויכולת התגברות על מכשולים, שמוערך בקהילה העסקית הגלובלית.
באותו אופן יש לרתום את התקשורת לתמוך במאמצי הדיפלומטיה הכלכלית של ישראל. סיקור ביקורים דיפלומטיים, הסכמי סחר ויוזמות כלכליות בינלאומיות יחזק את הקשרים הכלכליים של ישראל עם העולם. תמיכה זו חיונית למאמצים הממשלתיים לקידום האינטרסים הכלכליים של ישראל בזירה הבינלאומית.
לצד אלה נדרש לתת במה ליזמים ולמנהלים הישראלים, וזו משימה קריטית של יועצי התקשורת בזמני משבר. ראיונות ופרופילים של דמויות מפתח בתעשייה הישראלית יחשפו את הפנים האנושיות מאחורי ההצלחה הישראלית. חשיפה תיצור אמפתיה והזדהות בקרב קהלים בינלאומיים ותחזק קשרים אישיים ועסקיים מעבר לים.
בהיבט זה בולטת במיוחד חשיבותן של הרשתות החברתיות. הרשתות החברתיות הפכו לכלי רב עוצמה של תקשורת והשפעה וחברות עסקים חייבות לנצל את הפלטפורמות הללו כדי להתחבר לקהלי יעד ולעצב את התדמית הציבורית שלהן. לצד שימוש בנתונים חזותיים כדי להמחיש את המסרים שלהן בצורה יעילה, יכולות החברות גם להעלות סרטונים קצרים ומושכים שיכולים להעביר מסרים מורכבים בצורה פשוטה ולהסביר את המהלכים הכלכליים שלהן. חשוב לא פחות לחלוק סיפורים על עובדים, לקוחות או שותפים עסקיים — במיוחד בימים אלה של מלחמה — כדי ליצור קשר אנושי. עם זאת, יש לבחור את הרשתות החברתיות שבהן קהל היעד של החברות פעיל ביותר (פייסבוק, לינקדאין, אינסטגרם, טיקטוק וכו') ולהתאים את התוכן לכל פלטפורמה בהתאם לסגנון ולציפיות של המשתמשים.
מאמץ משותף
נכון שהתקשורת לא "עובדת" עבור החברות העסקיות והכלכלית. תפקידה הבסיסי בחברה דמוקרטית הוא לדווח לציבור על ההתרחשויות באופן אמין ואובייקטיבי ככל האפשר. כמו כן, התקשורת פועלת כ"כלב שמירה" על השלטון ומפקחת על פעילותו. היא חושפת שחיתויות, בוחנת החלטות ומעלה שאלות קשות. פיקוח זה חיוני לשמירה על שקיפות ושלטון חוק. אולם, בתקופה של משברים ומתיחויות ביטחוניות, שמאיימים על היציבות הכלכלית המקומית, תפקידה של התקשורת הישראלית מתעצם מעבר לדיווח ועדכון הציבור. אנו, במכון היצוא, בשיתוף פעולה עם מינהל סחר חוץ במשרד הכלכלה והתעשייה, מלווים תקשורתית את החברות היוצאות לחו"ל במשלחות העסקיות, בתערוכות, רוד-שואו ואירועי פיצ'ינג להשקעות. סיקור מעמיק, מאוזן ואחראי ישמש גשר חיוני בין המציאות המורכבת בשטח לקהילה העסקית הגלובלית.
אי אפשר להתעלם מיכולתה של התקשורת לעצב סדר יום, ולהבנתי לתקשורת הישראלית בתקופת משבר זו יכול להיות תפקיד אסטרטגי בחיזוק ותמיכה בעסקים וביזמים הישראלים בזירה הבינלאומית. סיקור מאוזן, מקצועי ואחראי יבנה אמון, ישמר קשרים עסקיים ויקדם את התעשייה הישראלית בעולם. הוא גם יכול לסייע במניעת הורדת דירוג האשראי של ישראל, שעשויות להיות לה השלכות קשות על מעמדה הפיננסי של המדינה. זו משימה לאומית שמחייבת שיתוף פעולה הדוק בין התקשורת, הממשלה והמגזר העסקי. מאמץ משותף זה יבטיח את המשך שגשוגה של הכלכלה הישראלית והובלתה בתחומי המדע, הכלכלה והחדשנות, גם בתקופות המאתגרות ביותר.
הכותב הוא סמנכ"ל תקשורת ושיווק במכון היצוא
