עבור ליאור אסף, השמיים הם לא הגבול, אלא רק נקודת מוצא. אסף, שהחל את דרכו המקצועית כדייל אוויר באל-על, גילה את התשוקה לעיצוב והפך אותה למסע חיים חוצה גבולות. "באותה תקופה למדתי עיצוב תעשייתי וחיפשתי מקום לבטא את היצירתיות שלי", הוא נזכר.
הניצוץ הראשון נדלק כאשר החל לעבוד בסטודיו שהתמחה בעיצוב ובבניית ביתנים לתערוכות. עד מהרה הבין שזהו התחום שבו יוכל לפרוח ולתת דרור ליצירתיות שלו. ב-2001, לאחר מספר שנים של עבודה וצבירת ניסיון, הקים חברה עצמאית בשם אסף נטו בע"מ, ובמרוצת השנים התווסף השם השיווקי Netto Design House.
"המחשבה היתה על ייצוג הגלובליות שבה, לצד הממד הלאומי, של הבית", מסביר אסף.
כבר בתחילת דרכה התמודדה Netto DH מול אתגר משמעותי, בדמות משבר ההייטק שטרף את הקלפים בענף התערוכות. שיחה עם אחיו הבכור, איש עסקים מנוסה, הביאה את אסף להחלטה אסטרטגית ששינתה את מסלול החברה: להתמקד בשווקים הביטחוניים ובתעשיית התרופות. שתי זירות אלה, שהתאפיינו ביציבות ובצמיחה גם בתקופות מאתגרות, אפשרו לחברה לחדור לעולמות חדשים ולהתבסס בהם במהירות.
המהלך התברר כמוצלח במיוחד, ו-Netto DHהפכה לשחקנית מרכזית בזירה הביטחונית, עם לקוחות קבועים כמו: סיבט (משרד הביטחון), תעש מערכות, תעשייה אווירית, אלביט, מנועי בית שמש, פלסן, בירד ורבות נוספות, ולשותפה עיצובית בפרויקטים לאומיים מרשימים בעולם. בשנת 2009 זכתה לראשונה להוביל את העיצוב, ההקמה והניהול של מגה פרויקט הסלון האווירי בפריז עבור התעשייה האווירית, מה שחיזק את מעמדה בקרב מרבית התעשיות הביטחוניות עד היום.
בחודשים אפריל ומאי השנה מקימה החברה שבעה פרויקטים לתעשייה האווירית בעולם ושלושה למשרד הביטחון במקביל בסינגפור, בטוקיו ובאתונה – כולם בכנסים ביטחוניים שונים.
עיצוב שמייצר אימפקט ומשאיר חותם
בעוד שהשכיל להפוך משבר להזדמנות, הבין אסף שמיומנויות העיצוב לבדן לא מספיקות לניהול חברה מתפתחת. "הייתי מספיק עם רגליים על הקרקע כדי להבין שאני חייב סיוע, מעבר לצורך באימוץ גישה אופטימית", הוא מסביר. "ההבנה שאני מעצב בנשמה ועובד בעיקר מהלב ומהבטן, הובילה אותי לשכור את שירותיה של יועצת ומנטורית שליוותה אותי במשך עשור, לימדה אותי מיומנויות ניהול נכון והפכה אותי לדמות מפתח שמשפיעה על התקדמות החברה".
לדבריו, ההחלטה למזער את האגו ולפעול מהרציונאל ולא רק מהבטן בניהול, תוך כדי עזרה במנטורית השתלמה, ואף העניקה לו את הדבר היקר מכל: את שותפו לעסק. "בזכותה התוודעתי לרון זילברמן, שהפך לשותף בלעדי, והרבה מעבר לכך - למנוע הצמיחה של החברה", הוא מדגיש. זילברמן, שמכהן כסמנכ"ל תפעול, הביא את החברה לפריצה משמעותית קדימה, דרך עבודה יסודית והבנה מערכתית עמוקה, כשהשניים משלבים בסינרגיה מושלמת ערכי חזון ויצירתיות לבין יציבות ודחף לביצוע. לדבריו של אסף, הדבר התבטא בהכפלת מחזור החברה פי שש, בתוך כעשור בלבד. "מדובר באיש ניהול מבריק עם חוש אסטרטגי חד ויכולת ביצוע יוצאת דופן, שתרם לייצוב החברה ולפריצתה לשווקים חדשים", מציין אסף. "מאז שהצטרף כשותף ב-2014, NettoDH לא הפסיקה לגדול ולצמוח. גם ברגעי משברים גלובליים עולמיים".
במה אתם מתמחים?
"בנוסף לשווקים הביטחוניים אנחנו מתמחים גם בעולמות: הפרינט וה-Broadcasting, בהקמת ביתנים לחברות טכנולוגיה וסייבר, ביתנים לאומיים למכון הייצוא וביתני ענק למשרד החוץ וכמובן, כל מה שנכלל היום בנושא ה-AI. זה תחום שדורש התאמות יצירתיות ופתרונות חדשניים, ולשמחתי אנחנו מצליחים לשמר את הקסם שלנו, בהפיכת רעיונות מורכבים לחללים חיים ונושמים".
מתערוכה חולפת - לחותם שנשאר
הקצב המהיר, האנרגיות המתחדשות וחדוות היצירה שבעולם התערוכות אמנם הובילו לתחושת סיפוק עבור השניים, אבל ככל שהשנים חלפו, החלה להתגנב גם תחושת החמצה. "לכל דבר יש מחיר, והתחלנו להרגיש אותו עם הזמן. התחושה שאנחנו עובדים קשה כל כך, בונים דברים אדירים ומרגשים, אבל שהם רק כאן לזמן קצר –גרמה למשהו שאינו שלם", משתף אסף. "היה לנו קשה לתפוס את העובדה שאחרי שתערוכה נגמרת, כמו הסלון האווירי שהקמנו בפריז ברצף משנת 2009 בהשקעה של מאות אלפי דולרים, הפרויקטים מושמדים תוך שבוע". ולעיתים, ללא קשר להשקעה כלכלית, אלא מתוך יצירה חד פעמית ושונה כמו עיצוב 70 שנה לישראל בבניין האו"ם בניו -יורק, הדבר נעלם כלא היה בין לילה.
הצורך להשאיר משהו ארוך-טווח, בעל משמעות ועם נוכחות שנמשכת מעבר לרגע, היה הדלק שהניע את NettoDH לטרנספורמציה הבאה שלה. הם החלו להרחיב את גבולות היצירה לעולמות שבהם העיצוב לא נעלם – אלא נשאר, נוגע ומספר סיפור לאורך זמן. "מבחינתנו זה היה מעבר טבעי, לקחת פרויקטים של מוזיאונים, מרכזי מבקרים ואדריכלות מסחרית – אלה המקומות שבהם העיצוב פוגש את הקהל באופן מתמשך, לא רגעי, ליצירת חוויית עומק", מסביר אסף. "זה שילב את היכולות שפיתחנו לאורך שנים בעולם התערוכות והוסיף את האספקט שהיה חסר לנו, של חשיבה עמוקה יותר ועיצוב חוויות שמטביעות חותם אמיתי".
בתוך פחות מעשור הפכו התחומים החדשים לחלק בלתי נפרד מה-DNA של החברה, וזו הפכה לשותפה מובילה בפרויקטים רחבי היקף – כאלה שדורשים אינטגרציה של צוותים, תקציבים ולוחות-זמנים מורכבים. "לעיתים אנו מהווים חלק מקבוצה גדולה, כשתפקידנו כולל אחריות על העיצוב, הכנת מפרטים, תוכניות ביצוע, עיצוב גרפי וליווי תהליך הפיקוח", מדגיש אסף. בין הפרויקטים הבולטים במתכונת זו: אקספו ישראל במילאנו 2015, שני חללי קבע במדערום ב"ש, מרכז אימון והדרכה לקבוצת מגדל 2000 מ"ר, מרכז המבקרים של הבורסה לניירות ערך ת"א, ומרכזי המבקרים של ידיעות אחרונות.
במקרים אחרים נוטלת NettoDH את המושכות, לא רק כמעצבת, אלא כגוף אחראי לכל היבטי הפרויקט. מהגדרת הקונספט הראשוני, דרך תכנון מפורט, הכנת מפרטים, עיצוב גרפי, ועד ליווי שוטף של כל שלב בתהליך ההקמה והביצוע. במתכונת הזו נולדו פרויקטים מגוונים ומעוררי השראה, בארץ ובעולם: מרכז מבקרים לסיבט, בית שיח נשים שהוקם במבנה לשימור היסטורי בפתח תקווה, מוזיאון בית ראשונים בנס-ציונה, שלושה מרכזי מבקרים לחברת KORNIT DIGITAL בניו-ג'רסי, לונדון ודיסלדורף, מרכזי מבקרים סימולטיבי לאלביט יבשה ומרכזי מבקרים עבור מפעלי התעשייה האווירית בישראל. גם בתחום הקמעונאות ניכרת טביעת האצבע של החברה – מחנויות אופנה ועד אולמות לתצוגת רכבים, כולל השקת מותג הרכב החדש Lynk & Co של קבוצת מאיר בירושלים, חיפה וראשל"צ. "אמנם יש תחרות, אבל אין עוד חברה כמונו שמספקת פתרון הוליסטי. יש חברות שמתמחות בתערוכות, אחרות שמתמקדות רק במרכזי מבקרים, אבל אצלנו זה גם וגם וגם – תערוכות, אדריכלות חווייתית, עיצוב תוכן, חוויה דיגיטלית, עיצוב גרפי והפקה בפועל – זה מה שהופך אותנו לשותף אמיתי ולא רק לספק שירות", מדגיש אסף.
שנת 2018 סימנה פרק חדש, בדמות שיתוף פעולה פורץ דרך עם חברת דיסקין – חברת ניהול קריאטיבי, שהניב פרויקטים בינלאומיים יוצאי דופן, ביניהם אירוע חד פעמי בשם ISRALIGHT בהשתתפות ראש ממשלת ישראל, שגרירת ישראל בצרפת ונשיא צרפת, אירוע לציון 70 שנים למדינת ישראל כשבמרכזו הצגת חברות ישראליות שהמציאו חידושים שפורסמו בעולם, ביתן ישראלי באקספו שנחאי, מרכז המבקרים של רפאל במכון לשם, מרכז מבקרים של עיריית אשדוד, וממש לאחרונה – פתיחת מוזיאון ספורט ראשון בישראל באצטדיון סמי עופר למכבי חיפה.
הזכרת משברים גלובליים. איך תפקדתם בתקופת הקורונה?
"4 שנים לפני המשבר התחלנו להעמיק בעולם האדריכלות המסחרית ולפתח שווקים נוספים, מתוך הרצון להשאיר חותם לטווח ארוך. ההחלטה הזו התגלתה כקריטית בתקופת הקורונה ואפשרה לנו להמשיך לפעול, לצמוח ולהישאר רלוונטיים גם כשהעולם כולו עצר. כשהתערוכות הבינלאומיות נעצרו לחלוטין והגבולות נסגרו, מצאנו את עצמנו בעיצומם של כמה מהפרויקטים המשמעותיים ביותר שביצענו – בהם מרכז המבקרים של רפאל בלשם, שנחשב לאחד ממרכזי המבקרים הגדולים והמורכבים שנבנו בישראל אי פעם ובניית מרכזי מבקרים ל-KORNIT DIGITAL בעולם. בנוסף, מכיוון שאנחנו עובדים גם עם התעשיות הביטחוניות – שממשיכות להציג בחו"ל כמעט בכל תנאי – הצלחנו לשמור על רצף עשייה גם בזמן שסקטורים אחרים בארץ נכנסו לקיפאון. במובן הזה, הקורונה הייתה עבורנו גם אתגר, אבל גם זרז לביסוס הכיוון האסטרטגי שבחרנו בו עוד קודם לכן".
נכון לומר שתפקידכם נושא גם אופי של שליחות, מעין ייצוג דיפלומטי של ישראל בעולם?
"לגמרי. יש המון רגעים שאתה מבין שאתה לא רק מעצב ביתן או חוויית מבקר, אלא מייצג מדינה שלמה. זה קרה, למשל, ממש לאחר אירועי השבעה באוקטובר, כשהיינו אמורים להקים שני ביתני ענק עבור אלביט יבשה והתעשייה האווירית בכנס ביטחוני בבנגקוק, פחות מחודש לאחר תחילת המלחמה. עמדתי והדלקתי נרות זיכרון על מפת שחורה, כשדגל ישראל מונף מאחוריי בגאווה. זו תחושת שליחות אמיתית, ואני רואה את עצמי כמי שמייצג את הצד האסתטי, הערכי והיפה של ישראל בעולם – מאסיה ואירופה, דרך אמריקה ועד אוסטרליה. גם באירועים הלאומיים הגדולים, עם מכון הייצוא, משרד הביטחון ומשרד החוץ או כל גוף מייצג אחר – אנחנו תמיד גאים בתליית שילוט ISRAEL שנראה בכל האולם - בתחושת נוכחות לאומית ברורה. זה אמנם לא תמיד פשוט, וחווינו פעמים רבות הפגנות אנטי-ישראליות מחוץ למבנים, אבל מעולם לא קרה שזה פגע בעבודה או בתוצאה. להיפך".
ומה על הפרק בהמשך?
"אנחנו בעיצומם של כמה פרויקטים מרתקים, שממחישים את הדרך שעשינו ואת העומק שהתפתחנו אליו כחברה. אחד מהם הוא מרכז משולב – לובי ומרכז מבקרים – שאנחנו בונים עבור אלביט יבשה בתוך מבנה עתידי ביוקנעם. זה פרויקט שמשלב חוויה פיזית, דיגיטלית ונרטיבית בחלל. פרויקט נוסף שאנחנו מאוד גאים בו הוא שדרוג ועיצוב המכללה לשוטרים בבית שמש. מבחינתי, זה הרבה מעבר לעיצוב פנים – זה לבנות מרחב שנותן תחושת שליחות, זהות וגאווה. חשוב לנו לגעת בכל רובד של החברה הישראלית, לייצר 'שיווק פנימי' אמיתי: לגרום לשוטר צעיר או ותיק שנכנס למכללה להבין שהוא חלק מחברה מתקדמת, ערכית וטכנולוגית – והכל דרך עיצוב נכון, תוכן דיגיטלי וחוויה עוטפת. מבחינתנו הרעיון הוא לזקק את הסיפור של הלקוח ולהפוך אותו לחלל חי ונושם. אסתטיות חשובה, אבל חשוב יותר שהחוויה תצליח 'לגעת' באנשים, תעורר רגש ותפעיל את כל החושים. אנחנו שואפים שכל פרויקט יישאר בזיכרון הרבה אחרי שהמבקר יצא ממנו. בפן האישי, חשוב לי 'לתת בחזרה', אני מסיים בימים אלו קורס מנטורינג עסקי, מתוך מטרה ללוות את דור המעצבים הבא. ממש כפי שעשתה עבורי אותה מנטורית, אני מבקש לעשות עבור אחרים, שאולי פוגשים את אותו קושי ואתגר שפגשתי אני".
"החלום שלנו הוא להיות תמיד בתנועה. הרצון להתפתח, להרחיב אופקים ולעצב עולמות תוכן חדשים - תמיד היה שם, ותמיד יהיה. אנחנו מביאים איתנו ניסיון עשיר, צוות מעולה ויעילות מוכחת – אבל מעל הכל, תשוקה אמיתית לעיצוב ויצירה. הסיפוק שנובע מהגשמה ומבנייה של משהו חדש בעולם הוא אדיר, וזה מה שמניע אותנו להמשיך ולחלום. אנחנו מרשים לעצמנו לפנטז, לכוון גבוה ולדמיין את Netto Design House כסטודיו שפועל גם בתחומים מסחריים נוספים בזירה הגלובלית. האתגר הוא להפוך את החלומות למציאות, וזה בדיוק מה שאנו מתכוונים לעשות בשנים הבאות".
לפרטים נוספים: nettodh.com
בשיתוף Netto Design House
