מתוך הבנת הצרכים הפיננסיים והפסיכולוגיים, הנובעים מהתקופה המורכבת, התגבשה בבנק הבינלאומי ההבנה כי כיום יותר מתמיד יש לייצר ערך מוסף, חד ורלוונטי ללקוח. אירועי ה-7 באוקטובר שהשפיעו על כולם במדינה השפיעו גם על הבנק.
הבנק כולו סובב סביב השאלה כיצד אפשר לסייע ללקוחותיו, איך להיטיב עם המפונים, עם ניצולי האסונות, החיילים, משפחות הנפגעים והחטופים והעובדים.
"ההתגייסות שלנו למען הלקוחות בכלל ונפגעי המלחמה בפרט היתה מוחלטת ומרגשת, והשפיעה על כל העשייה שלנו בבנק", אומרת עידית פוגל, מנהלת השיווק והפרסום של קבוצת הבינלאומי. "השקנו תוכניות סיוע חסרות תקדים, שכללו ויתור על תשלומי משכנתה, ויתור על עמלות, דחיית הלוואות ללא ריבית והקמת קרנות ענק להלוואות ללא ריבית לחיילי וחיילות המילואים והקבע. כחלק מהפעילות בקהילה, הבנק התגייס למען קיבוץ ניר עוז, והוא מלווה אותו ותומך בו לאורך כל הדרך, מהצרכים היומיומיים שעלו ועד לשיקומו".
מענה פיננסי בימים של חוסר ודאות
תחום נוסף שהושפע מהמציאות החדשה הוא האסטרטגיה השיווקית והפרסומית שתוכננה והתאמת הקמפיינים לרוח התקופה והמלחמה. אחד מהם, קמפיין בכיכובו של עידו רוזנבלום, מציע ללקוחות כל הבנקים ייעוץ פיננסי עם מומחים בשוק ההון בניהול תיקי ההשקעות. את הקמפיין מלווה ברוח התקופה השיר "הולכים אל הלא נודע".
"המהלך הפרסומי האחרון שהשקנו מהווה דוגמה להתאמה לתקופה המאופיינת באי-ודאות קיצונית, כשסימני שאלה רבים מרחפים בתחומים שונים בחיינו", אומרת פוגל. "בזמנים כאלה יש ערך אדיר לגב של גוף פיננסי מומחה, שיכול להפיג חלק מסימני השאלה בתחומי הפעילות הכלכליים, לתת עצה מקצועית, לכוון ולסייע בפתרונות ואולי גם להרגיע". פוגל מוסיפה ומציינת כי כשהבינלאומי, כבנק המוביל בשוק ההון (על פי נתוני הבורסה ב-12 השנים האחרונות), מציע ללקוחות כל הבנקים - ללא התחייבות וללא עלות - חוות דעת נוספת על תיק ההשקעות שלהם, הוא עונה על עיקרון בסיסי של יצירת ערך מוסף חיוני ורלוונטי לרוח התקופה, באמצעות התגייסות לנתינה 'נטו', ללא כל התניה ותמורה. בה בעת, הוא מניח נדבך נוסף המעמיק את הקו האסטרטגי-פרסומי הלכה למעשה: "הבנק הבינלאומי – מנהלים את הכסף שלך טוב יותר".
לשמור על התואר "מותג-על"
פוגל הגיעה לעולם הבנקאות מההייטק, והיא פועלת בו ברציפות זה שני עשורים. "זהו עולם מרתק, מתוחכם ודינמי, שאין בו רגע דל מבחינת הפיצוחים האסטרטגיים הנדרשים חדשות לבקרים. האתגר התמידי הוא שיפור הצעת הערך, הצלחה בגיוס לקוחות איכותיים, עמידה בציפיותיהם ושימור נאמנותם", היא אומרת. "אני גאה מאוד שלאחר העבודה שעשינו במשך שנים, מיתגנו את הבינלאומי כבנק המוביל בהשקעות בכלל ובשוק ההון בפרט".
כיצד הבינלאומי, כמותג הזוכה תדיר לציונים גבוהים בסקרי שביעות רצון הלקוחות, ממנף אהדה זו בגיבוש המותג?
"לפני חצי שנה הכריז ארגון Superbrands הבינלאומי כי בעקבות ממצאי מחקר צרכנים שערך, הוכתר הבנק בתואר 'מותג-על'. זאת לאחר שהבנק כיכב בסקרי שביעות רצון של בנק ישראל ושל מכוני מחקר מובילים כמצטיין בתחום השירות. הצעת הערך ללקוחות והמענה המתמיד לצרכים כולם באים לידי ביטוי בתוצאות סקרי שביעות רצון הלקוחות, ובכולם הבינלאומי זוכה לציונים גבוהים מאוד במגוון פרמטרים. מבחינתנו, אין הבעת אמון חזקה מזאת. אנחנו מאוד גאים בה ומתאמצים להמשיך להיות ראויים לה".
וכיצד אתם מתכננים לשמור על הישגי הבנק בדעת הקהל?
"בראייה לעתיד, ובהתייחס לחזון האסטרטגי שלנו, נמשיך לבצר את הדומיננטיות של הבינלאומי כ'הבנק שמנהל את הכסף שלכם טוב יותר' על כל המשתמע מכך. זאת תוך הצגה מתמדת של חדשנות מוצרית רלוונטית ומתוך שאיפה להנגיש את התמחותו הייחודית של הבנק בתחום ההשקעות לקהל רחב". עוד מציינת פוגל: "אני מאמינה בדיבור אל הלקוח בשקיפות ובגובה העיניים ללא התנשאות. הצרכן יודע היטב מה הבנק רוצה ממנו, ויודע לזהות מהי הצעת ערך אמיתית ומה לא. הצרכן לא יהיה מוכן לשלם סתם, אלא רק עבור תמורה אמיתית. אחרת, בקלות עוברים בנק. לנאמנות הלקוחות ערך עליון בבינלאומי, לכן בנק הרוצה בנאמנות לקוחותיו מבין שעליו להשקיע אפילו אם מדובר בהצעת ערך שעולה לבנק יותר, ומתבטאת גם בתמורה נמוכה יותר שהוא גובה מהלקוח, שיש לו את החופש לבחור. לשמחתנו, הלקוחות כיום מתוחכמים ומעודכנים, ובסופו של דבר מבינים שבנק אינו מלכ"ר ואמור לספק להם שירות טוב בתמורה, ולכן גם מבינים שמצופה מהם לשלם על שירותיו. יש לציין שבסקר הענפי שעורך מרקטסט מתבלט הבינלאומי בעקביות בשנים האחרונות כבנק שהתמורה בו למחיר היא הגבוהה ביותר".
ציון דרך
עוד לפני המלחמה הכריזו בבינלאומי על מהלך ייחודי. בניגוד לבנקים האחרים, שהעלו את רף הכניסה לקבלת ייעוץ השקעות, הבינלאומי הפחית את סף הכניסה לייעוץ השקעות ל-50 אלף שקל. מהלך זה נובע מהרצון לאפשר ללקוחות להתמודד באופן מקצועי ואפקטיבי עם סביבת השקעות מאתגרת.
ציון דרך נוסף היה שבזמן המלחמה הבנק הוסיף על מתווה בנק ישראל ואף איתר קהל שלא קיבל התייחסות מיוחדת – אוכלוסיית נשות ואנשי הקבע – ובנוסף לכך, החליט לתת גם למילואימניקים הטבה מהותית וגדולה עוד יותר: הבנק הקים קרן בהיקף של 100 מיליון שקל למתן הלוואות ללא ריבית לאנשי הקבע, ולאחר מכן קרן דומה גם לאנשי המילואים. כל זאת, בנוסף לסיוע שהבנק מעניק זה שנים רבות לאוכלוסיית החיילים הבודדים המדהימים המשרתים בצה"ל.
בשיתוף הבנק הבינלאומי
