"אנשים ישכחו מה אמרת, אנשים ישכחו מה עשית, אבל אנשים לעולם לא ישכחו כיצד גרמת להם להרגיש". המוטו הזה של המשוררת והסופרת האמריקאית מאיה אנג'לו, רלוונטי גם לארגונים. ההבנה כי הרגשות נמצאים בבסיס קבלת ההחלטות של הצרכנים והלקוחות - האם לבחור במותג, שירות או מוצר או לוותר עליו - הובילה ליצירת (EVI® (Emotional Value Index, מודל חדשני המשמש ככלי עוצמתי בנקודות מגע שונות לאורך מסע הלקוח, בערוצים השונים ובעולמות השירות והשיווק. זאת באמצעות זיהוי מוקדי חוזק וחולשה רגשיים, קבלת החלטות מושכלת ושיפור חוויית הלקוח והאסטרטגיה השיווקית באופן שיוצר ערך עסקי אמיתי.
"ארגונים כיום צריכים להשאיר חותם רגשי, כי זה מה שנמצא בבסיס קבלת ההחלטה של הצרכן, שיכול להתלהב מקמפיין מסוים, להיות מופתע שהחבילה שהזמין הגיעה מהר, או מתוסכל שלא קיבל שירות מיטבי", מסביר בן פלד, פסיכולוג חברתי בהשכלתו עם עשור של ניסיון כמנהל מחקר, סמנכ"ל חברת סי.איי מידע שיווקי, ממכוני המחקר הוותיקים והמובילים בישראל. לחברה ניסיון של עשרות שנים במדידת חוויית לקוח עבור לקוחות מובילים במגזר העסקי והציבורי, כולל מומחיות ומובילות בפיתוח מודלים וחדשנות בתחום. החברה, שהבינה את השפעת קשת הרגשות על נאמנות לקוחות לארגונים ומותגים, החליטה לאחרונה לאמץ ולהציע באופן בלעדי בישראל את המודל שפיתחה חברת Feedbackly הפינית, המבוסס על תיאוריות מתחום הפסיכולוגיה של הרגשות, דוגמת Plutchik's wheel of emotions. "בעידן בו התחרות גדולה והלקוחות מחפשים מעבר למוצר או לשירות, אלא מצפים גם שילהיבו, ישמחו אותם ויספקו להם חוויה אמוציונלית יוצאת דופן, חוויית הלקוח היא למעשה מערכת יחסים המונעת מרגשות", הוא אומר. כפועל יוצא מכך הוא מסביר כי הדבר מצריך מחברות לא רק לתת שירות אדיב, מקצועי ומהיר, אלא להשאיר חותם רגשי כדי שהלקוחות ימשיכו לבחור בהם שוב ושוב.
הכל בקול הלקוח
מודל ה-®EVI, שלדברי פלד מאומץ ע"י יותר ויותר ארגונים בישראל וברחבי העולם, מבוסס כאמור על בחירת רגש אחד מתוך גלגל רגשות שכולל 8 רגשות אוניברסליים (4 חיוביים ו-4 שליליים). כל אותם הרגשות, שנבחרו ומתאימים לקבלת החלטות בכל תחום עסקי, מסווגים לאשכולות ומקבלים ביטוי בהתאם להשפעתם על הביצועים העסקיים של הארגון (המלצה/ אמון/ תשומת לב/ פגיעה). זאת במסגרת תשאול דיגיטלי, בו מתבקשים הצרכן או הלקוח לתאר בצורה הטובה ביותר את תחושותיהם כלפי חוויית השירות, המותג או הפעילות השיווקית של הארגון. הציון הסופי מחושב לפי הנוסחה הבינלאומית של המודל, דבר שמאפשר לארגונים לנטר לאורך זמן את החוויה הרגשית של הלקוחות, ולהשוות אותה לבנצ'מרק הקיים. "בצורה כזו הופך המודל הא-לינארי, שאינו כולל דירוג מספרי, לקול האמיתי של הלקוחות, וכך גם ניתן להזיז את הפוקוס מעיסוק בסטטיסטיקה של סולמות המדידה הסטנדרטיים (שלפעמים מטעים והופכים ארגונים לשבויים במספרים), אל ניהול ושיפור אמיתי של רגשותיהם", מסביר פלד ומדגיש כי לאחר בחירת הרגש ע"י הצרכן/לקוח, וכחלק בלתי נפרד מהמודל, הוא או היא אמורים לענות על השאלה הפתוחה: "למה הרגשת ככה?". זאת כדי להבין, גם בעזרת כלי AI, מה מחולל את אותם רגשות, מה בפעולות הארגון גורם להם להתלהב, איך ניתן להפתיע אותם, וכיצד אפשר להימנע מלאכזב או להכעיס.
כיצד מתכתב מדד ה-®EVI עם המדדים הקיימים?
"הוא יכול להחליף את המדדים הקיימים בארגון, או להשתלב לצידם. כך או כך, הרעיון הוא שהמדידה תהווה רק צעד ראשון בדרך לניהול ושיפור רגשות הלקוחות, וכבסיס להחלטה של המנהלים בארגון לגבי הרגשות בהם חשוב להתמקד. זאת בנוסף לשיפור רגשות שליליים והעצמת החיוביים, דבר אותו ניתן לזהות על פי שאלת מחוללי הרגש. כדי להוציא את השיפור מהכוח אל הפועל, אנו יודעים להציע גם ייעוץ וסדנאות, לשדרוג יכולות ניהול האמוציות והאמפתיה של המנהלים ונציגי השירות בארגון.
"צריך להבין כי מדידת חוויית לקוח בשנת 2025, חייבת לכלול גם בחינה והבנה של מה שהלקוחות והצרכנים באמת מרגישים. הבעיה היא שרוב הארגונים בארץ מודדים כיום שביעות רצון (CSAT), המלצה (NPS), או מאמץ (CES), וכך משתמשים ב-KPI's שכבר לא נותנים מענה מספק ומדויק, ולא מלמדים איך לייצר את החותם הרגשי והחוויה האמוציונלית, להם מצפים הצרכנים".
באיזה שלב מומלץ לעשות שימוש במודל?
"בסוף מסע הלקוח, או ספציפית אחרי כל ערוץ שירות, ולא רק בהקשרים שירותיים של חוויית לקוח, אלא גם שיווקיים כמו בחינת מעמד המותג או אפקטיביות קמפיינים ועוד. חשוב לציין גם כי את התוצאות ניתן לנתח על פי מאפיינים דמוגרפים, סוג המוצר או השירות, ובהתאמה לאופי הארגון וצרכיו".
כיצד יכול מודל ה-®EVI להפוך למנוע צמיחה עבור ארגונים ומותגים?
"רשת גדולה של מרפאות שיניים, שאימצה את המדד, משלבת אותו כחלק מהמדידה הקבועה. זאת מתוך רצון להתמודד עם הרגשות השליליים ולטפח את החיוביים, באמצעים שונים. במקרה אחר, בניסיון לצמצם חוויות אמוציונליות שליליות של הלקוחות, החליטה חברת תקשורת לבצע אחת לכמה חודשים מדידה ובעקבותיה לקיים סדנאות העוסקות באמפתיה וניהול רגשי לכל העובדים ונציגי השירות. חברה אחרת שמספקת מוצרי אלקטרוניקה זיהתה התלהבות בקרב לקוחותיה, אותה החליטה לשמר במגוון דרכים.
"אלו הן רק כמה דוגמאות מיני רבות של ארגונים ומותגים שהבינו שהם יכולים לעשות קפיצת מדרגה, לחזק את הקשר עם לקוחותיהם ולשפר את תדמיתם, באמצעות המודל הבינלאומי. כדי לתת מענה רחב יותר, אנחנו מפתחים כיום, בשיתוף חברת Feedbackly, את המודל, במטרה להציע פתרונות הרבה מעבר למדידה, עם דגש על עולמות הייעוץ, הלמידה וחוויית הלקוח. לשמחתנו, כבר היום עוד ועוד ארגונים מובילים בישראל מתחילים להשתמש במדד ה-®EVI, במגוון רחב של תחומים דוגמת תקשורת, ביטוח, בריאות, מוצרי צריכה ועוד. בחינה של מה שקורה מעבר לים מגלה יתרונות עסקיים מוכחים שחוו ארגונים שכבר החלו להשתמש ב-®EVI, שכוללים גידול בסיכוי שלקוחות עם חוויה אמוציונלית חיובית יהפכו ללקוחות חוזרים, שיפור ביחס ההמרה במכירות חדשות, עלייה במספר הקניות האימפולסיביות בהשוואה ללקוחות מרוצים רגילים, וגידול בהכנסות של חברות שמצליחות לייצר לקוחות מחוברים רגשית".
ליצירת קשר: www.ms-ci.co.il
להעמקה נוספת: www.feedbackly.com
בשיתוף סי.איי מידע שיווקי
