בעידן בו קיים רצון אמיתי ליהנות ולחוות את החיים במיטבם, בכל מה שיש להם להציע, מקבל מושג ההוספיטליטי (Hospitality) הזדמנות ומשנה תוקף. תפיסה רחבה וגישה שמוקירה ומעריכה עיצוב ואסתטיקה, מקצוענות ומצוינות, תוכן והשראה ואהבה אמיתית ובלתי מתפשרת לאירוח וליצירת רגעי נחת וקסם לאנשים.
מיכל גאון אביחי, מייסדת ומנכ"לית חברת How to Wow חיה, אוהבת ונושמת את עולם ההוספיטליטי לא רק כמקצוע, אלא כתפיסת חיים - מקצועיים ואישיים. לתפיסתה, החוויה אינה מוצר נלווה, כי אם המוצר והתוצר עצמו, ומגולמת בדרך ובתחושות שגורמים לאנשים להרגיש שהתאמצנו עבורם במחשבה יתרה ומכל הלב.
"לעשות את הדברים הפשוטים בצורה יוצאת דופן"
לאחר השירות הצבאי כקצינת שלישות ורווחה ביחידת שלדג החלה לעבוד כדיילת אוויר בארקיע, עבודה שחשפה אותה לראשונה לעולם השירות, להתמודדות עם קהלים מגוונים ולניהול סיטואציות בלתי צפויות. במקביל, נרשמה ללימודי חינוך ומדעי ההתנהגות באוניברסיטת חיפה, לימודים ששימשו כבסיס לעיסוקה העתידי.
בהמשך עברה לעולמות של משאבי אנוש, שירות ושיווק ואלה סייעו לה כשעיצבו את הידע והפרקטיקה בתחום יצירת חוויות ואירוח.
תחנה ראשונה ומשמעותית בקריירה שלה היא חבה לעבודתה ברשת המלונות שרתון-מוריה, שם שימשה במשך כעשור בתפקידי ניהול, ובתפקידה האחרון כסמנכ"לית משאבי אנוש ושירות. "שם נחשפתי לעולם הגלובלי של ההוספיטליטי – לסטנדרטים, לפרקטיקות, לשיטות עבודה", היא אומרת. "אהבתי את הרעיון שהאנשים הם המוצר – לא טכנולוגיה ולא תוכנה – ואת הדגש בחוויה עצמה".
העבודה ברשת בינלאומית אפשרה לה להבין את חשיבותם של כלים מובנים וסטנדרטים. "אנחנו אמנם נוטים להירתע ממסגרות, אבל למדתי שסטנדרטים לא נועדו להכביד – אלא להבטיח עקביות ולהציב עוגן להצלחה. הם מאפשרים לעובדים לדעת מה מצופה מהם ולעשות זאת בצורה מצוינת". ההשראה לערך המצוינות נחקקה בה דרך משפט שאמר לה נשיא רשת שרתון והפכה למוטו שמלווה אותה עד היום: DO THE ORDINARY THINGS EXTRA ORDINARY WELL. "היום אני עוזרת לארגונים לעשות בדיוק את זה", היא אומרת.
לחדד קונספט ולייצר תוכן עם משמעות והשראה
תחנה שנייה ומשמעותית היתה הצטרפותה כשותפה לחברת "פירמידה חוויית לקוח", שמייצרת עבור לקוחותיה תוכן וחיבור למותג דרך חוויות ואירועים. הזיקה לעולמות האירוח הביאה אותה להקים בשנת 2017 את חברת How to Wow המסייעת להעצים ולייצר חוויית לקוח Xtra Mile לאירגונים שמנסים לבלוט באמת בתחומי האירוח וחוויית הלקוח. "אני מאמינה שחוויית לקוח היא לא טרנד, אלא הדרך שבה העולם עובד היום", היא אומרת. "וגם שאפשר ללמד אנשים לראות את מי שמולם, ואיך להפוך כל אינטראקציה למשהו בלתי נשכח".
גאון-אביחי מודה שעולם המלונאות עבר כברת דרך, ושהתחוללו בו שינויים דרמטיים שהשפיעו על תרבות הצריכה. "בעבר אנשים חיפשו מלון לפי קטגוריה – מלון משפחתי, מלון לעסקים או מלון לחופשה רומנטית. היום, הם מחפשים סיפור, השראה, חוויה שתרגש ותחדש", היא מסבירה. "גם הדפוסים השתנו. אנשים כבר לא מחפשים מלון, אלא חוויה - הופעה, פסטיבל, תערוכה, חוויה קולינרית – ורק אחר כך בוחרים איפה ללון. הספונטניות מניעה, הסקרנות מובילה. החיבור למשהו מקומי, ייחודי ואחר - זה מה שקובע. רשתות שכבר הבינו את זה פועלות בהתאם. רשת ישרוטל מובילה ומפתחת תוכן ומגוון חוויות אירוח, כמו גם מלונות עצמאיים שמשקיעים ומבדלים את חוויית האירוח. אנשים בוחרים את המלון לפי התוכן, לא להפך, בדומה עולם הריטריטים שצובר תאוצה, עם רצון לרוגע, צמיחה אישית ומשמעות".
גם אופן המדידה של שביעות הרצון השתנה. "בעבר היו מחכים לסוף הביקור כדי למלא טופס. היום, באמצעות ערוצים טכנולוגיים, עוקבים בזמן אמת אחרי התחושות של האורח", היא מציינת. "מלון יכול לעלות או לרדת על סמך תגובה אחת בודדת. הכל חשוף ודינמי בהרבה".
מהו האתגר המרכזי בתחום ההוספיטליטי כיום?
"להעניק ערך אישי ומשמעותי לכל אורח. זה מתחיל בפרטים הקטנים – כמו העדפות ורגישויות – וממשיך בזיהוי אורח חוזר ויצירת קשר חם. הטכנולוגיה וה-AI מסייעים בפרסונליזציה, אבל אין תחליף ליחס אנושי בזמן אמת. לא די בשאלון לפני ההגעה – הצוות צריך ליזום, להקשיב וליצור חוויה ייחודית. מועדוני לקוחות ונאמנות חשובים, אבל מה שבאמת יוצר חיבור הוא התוכן, ההפתעה והרגש. בסוף, מדובר במערכת יחסים – וזה מחייב דיוק, יוזמה, ובעיקר גישה אנושית רגישה, שעבורנו הישראלים, לפעמים מאתגרת יותר".
בגלל החוצפה הישראלית?
"המציאות שלנו, של הישרדות ואתגרים, מקשה לעיתים על הטמעת ערך שירותיות ומכוונת אדם, ויש קושי להעצים את ההון האנושי ולתת לו את הכלים והמשאבים הדרושים כדי להעביר חוויית אירוח שלמה. הטכנולוגיה יכולה אמנם לסייע, אבל בסופו של דבר צוות המלון עושה את ההבדל. כדי שהוא יוכל להעניק חוויית אירוח יוצאת דופן, הוא צריך להרגיש שרואים אותו, שמשקיעים בו ומפתחים אותו. לשמחתי, ענף המלונאות הפנים את זה ואנו עדים להשקעה בחוויית העובד, בפיתוח כלים ותרבות ומחוּברות ארגונית כזו שמצמיחה אנשים".
האתגר הבא: לעצב חוויית חיים
גאון אביחי מדגישה כי מרגש לראות כיצד תפיסת חוויית השירות והאירוח במלונאות פרצה בשנים האחרונות להשקעה וחידוד חוויית המטופל בעולמות הרפואיים ובמרכזי הטיפול.
"חוויית המטופל, שמעבר לגישה הטיפולית, מתייחסת לחשיבה ולתשומת לב לכל הפרטים ורגעי המגע עם המטופל גם באופן האירוח בעת השהייה, הביקורים ובקשר לאורך זמן. מנהלי ומנהלות חוויית המטופל במרכזים הרפואיים מייצרים קשר אנושי בזמן אמת, התאמה אישית, מקצוענות והזדמנות לשיפור ושדרוג חוויית האדם. ממש כמו מנהלי ומנהלות קשרי אורחים במלון, אין לי ספק שחוויית מטופל חיובית ומיטבית מזרזת החלמה ומייצרת בחירה ראשונה והמלצה".
לדבריה חוויית החיים בגיל השלישי בדיור המוגן היא דוגמה בולטת, שרק מתרחבת וצומחת, בתחרות על ליבם של קהלי היעד הרלוונטים המבקשים לחיות ולחוות את החיים במיטבם בגילאי 70-80."אנשים שמחפשים איכות חיים, התרעננות, תוכן חדש, קהילה, בריאות מיטבית וביטחון שאף פעם לא יהיו לבד, דבר שמוביל לתחרות עצומה בתחום. כך רשתות מובילות, כמו רשת מגדלי הים התיכון, משכילות לייצר מגוון אפשרויות חוויית חיים מותאמות קהלים ומחדדות את הצעת הערך וחוויית החיים בגיל השלישי. "בשונה ממלון, האורח לא מגיע לסוף שבוע אלא נשאר, וזקוק לשירותים שונים לאורך הדרך. זה מחייב את הצוותים להיות גם מארחים, מלווים, שותפים לחיים ולעיתים גם אנשי טיפול. הצוותים נדרשים לעבוד מתוך תחושת שליחות ואהבת אדם בכל הפרטים הקטנים ולאורך זמן".
התחום מתחדש גם ברמה הקונספטואלית. לדבריה, חברות נדלן מובילות מבינות את ההזדמנות לייצר חוויית חיים שאינה רק מגורים לשוק ה-midlife (גילאי 60+) עצמאים, עובדים, יוצרים, פעילים המעוניינים להתחדש ולהתרגש מחוויית חיים של יוקרה ונוחות, לצד אירוח ואיכות חיים. "לדוגמה, פרויקט כמו SEA ONE- Private Club, בבעלות קבוצת אורנים, מביא לידי ביטוי חדשנות ביצירת חוויית חיים שמזכירה ריזורט יוקרתי על חוף הים.
תפיסת חוויית האירוח במלון יוקרה באה לידי ביטוי בחשיבה כיצד לייצר ערך אמיתי לחוות מגורים שהינה חוויית חיים באמצע החיים.זוהי תפיסה מאגדת וחדשנית שפעולות ממשיות, עם מקצוענות ורוח הצוותים, ממש כמו במלונאות, מביאים לידי ביטוי את התובנה שחוויית הלקוח מייצרת צמיחה".
