הרבה לפני שמעדניות הפכו לחלק בלתי נפרד מחוויית הקנייה הקולינרית, והרבה לפני שמעדניית הגבינות, ביצי חופש טריות ומבחר הזיתים והכבושים העשיר הפכו למראה מוכר, הסיפור של חוות נעמי התחיל במקום קטן ומשפחתי. "המעדנייה הראשונה היתה של סבא שלי בשנות החמישים ברמת גן", מספר אור חנוכה, מנכ"ל המותג. "היו נוסעים לנמל בחיפה ומביאים מהימאים דליקטסים, דגים מיוחדים ומוצרים שהגיעו מאירופה של אז".
במילים אחרות, עוד לפני שהיה לזה שם שיווקי נוצץ, בני המשפחה כבר עסקו במה שהיום נקרא דליקטסים, מזון פרימיום וחוויית קנייה אחרת. לא כטרנד חולף, אלא כעיסוק משפחתי שעובר מדור לדור. המותג חוות נעמי עצמו פועל כבר כמעט 15 שנה, אך מאחוריו עומד עסק משפחתי ותיק של דור שלישי בתחום יבוא המזון, הסחר וההיכרות העמוקה עם חומרי גלם.
כיום הרשת מפעילה שמונה מעדניות בגבעתיים, קריית אונו, יהוד, רעננה, תל אביב, שוהם ומודיעין, ובקרוב צפויה להיפתח מעדנייה תשיעית בפארק עתידים. לצד ההתרחבות, בחוות נעמי מקפידים לשמר את אותו בסיס שממנו צמחה הרשת: בחירה מוקפדת של מוצרים, קשר ישיר לעולם היבוא והבנה שהלקוח מחפש לא רק מוצר טוב, אלא גם הכוונה.
מסורת של שלושה דורות
חוות נעמי היא לא עוד מקום לקנות בו רק מטעמים. "אנחנו בעצם יבואני מזון", מסביר חנוכה, "כאשר הדגש הוא על גבינות, שמני זית, רביולי, פיצות וכן הלאה". לצד הגבינות אפשר למצוא במעדניות גם סלטים, דגים כבושים, ממרחים, מאפים יווניים, בשרים, נקניקים, פסטרמות, יוגורטים מיוחדים, לחמים, רטבים ומוצרים משלימים לבישול. הרעיון הוא ליצור מקום אחד שבו ניתן להרכיב ארוחה, אירוח או פינוק קטן הביתה, בלי להתרוצץ בין כמה חנויות ובלי לוותר על תחושה של בחירה מוקפדת. עבור הלקוח, המשמעות היא חוויית קנייה שנשענת על מגוון, אבל גם על אוצרות קולינרית: לא רק מה נמצא על המדף, אלא למה הוא שם, איך משתמשים בו ומה אפשר לשלב לצדו.
לדברי חנוכה, מה שמייחד אותם מתחיל במקצועיות - לא רק בבחירת המוצרים, אלא גם באופן שבו מטפלים בהם, מציגים אותם ומסבירים אותם ללקוח. "מעדניות ומזון פרימיום ודליקטסים זה משהו שאנחנו עושים לדורות", הוא אומר. "נולדנו לעולם הזה. אנחנו מבינים מה צריך לעשות כדי להביא את הביצים הטובות ביותר". הדוגמה הזו אינה מקרית: ביצי חופש הן אחד ממוצרי הליבה של הרשת, לצד גבינות ביבוא אישי ומוצרים שמגיעים ישירות מאיטליה, בהם בוראטה וקרם סטרצ'טלה.
בחוות נעמי מדגישים גם את העבודה שמתרחשת מאחורי הקלעים: סלטים ללא חומרים משמרים, מוצרים שמיובאים במיוחד עבור הרשת והקפדה על פרטים קטנים שלדברי חנוכה עושים את ההבדל. "לדעת לתפקד כרשת עם סלט ביצים וחומוס בלי חומר משמר - זה מצריך מקצועיות גבוהה מאוד", הוא אומר.
גם מאחורי בורקסים, לכאורה מוצר פשוט ויומיומי, יש תורה שלמה. "הבצק עובר עשרים קיפולים לפני שמקפלים אותו לבורקס. בסוף מכניסים אותו לתנור ומקבלים דפים-דפים של בצק עלים פריך". כך, חוות נעמי מעניקה למוצר שמוכר כמעט לכל בית בישראל טיפול שמבקש להחזיר אליו את הממד המקצועי והידני.
ידע מאחורי הדלפק
הגישה הזו באה לידי ביטוי גם בתודעת השירות ובתפיסת תפקידם של עובדי המקום. "יש לנו ספר מותג", מספר חנוכה. "הספר הזה כולל תשעים עמודים שכל עובד צריך ללמוד על פני מספר שבועות לפני שהוא נבחן עליהם". בין היתר העובדים לומדים איזו גבינה מפוסטרת ואיזו לא, לאילו מזונות או יינות היא תתאים, ומה נכון להציע ללקוח שמבקש להרכיב מגש, ארוחה או שולחן אירוח. מבחינת הרשת, הידע הזה הוא חלק בלתי נפרד מהמוצר עצמו. לקוח שלא יודע מה לבחור לא אמור להישאר לבד מול הוויטרינה.
בעתיד הקרוב הידע הזה אמור להיות נגיש אפילו יותר. בחוות נעמי עובדים על פרויקט של מסכים וסריקה, שיאפשר ללקוח לסרוק מוצר ולקבל עליו מידע מלא: שילובים, מתכונים, תעודות כשרות והמלצות התאמה. "המטרה היא לעטוף את הלקוח 360 מעלות", אומר חנוכה, "שהוא לא ירגיש לרגע שמשהו בשירות מתסכל אותו". כך, למשל, לקוח שיבחר יין יוכל לקבל המלצה לאילו גבינות כדאי לשדך אותו, ומי שייקח מוצר לא מוכר יוכל להבין מיד איך להשתמש בו בבית. מבחינת חוות נעמי, מדובר במהלך שמחבר בין עולם מסורתי מאוד לבין הרגלי צריכה עדכניים: יותר מידע, יותר נגישות ופחות תלות בידע מוקדם של הלקוח.
יוקרה, לא בהכרח יוקר
קהל הלקוחות של חוות נעמי רחב, ממשפחות צעירות ועד סבים וסבתות. לצד המסורת המשפחתית והאופי הקלאסי של המעדניות, בשנים האחרונות הרשת מנסה להתרחב גם לעולמות חדשים. אחד מהם הוא שוק אסייתי שנפתח בכורזין בגבעתיים, במקום שבו פעלה בעבר אחת החנויות הוותיקות של הרשת, לאחר שהמעדנייה עברה לחנות ממול.
מדובר בפורמט שונה מהמעדנייה הקלאסית: מקום שמביא לקהל המקומי חומרי גלם, מוצרים וטעמים מעולמות המטבח האסייתי, ומושך אליו גם קהל צעיר יותר מזה שהרשת רגילה לפגוש. "חוות נעמי היא עסק מאוד מסורתי", אומר חנוכה, "ופתאום כשנכנסנו לעולם של האוכל האסייתי, אנחנו פוגשים את עצמנו ממש בשיח חדש שלא היינו רגילים אליו וזה מגניב לגמרי".
ובכל זאת, אולי המסר המרכזי שחנוכה מבקש להעביר הוא שמעדנייה אינה חייבת להיות מקום מאיים או יקר. "מעדנייה היא בהכרח יוקרתית, אבל לא בהכרח יקרה", הוא אומר. לדבריו, לא פעם מוצרי פרימיום בסופר מתומחרים גבוה יותר ממוצרים איכותיים בעבודת יד שנמכרים במעדנייה. "אני אומר ללקוחות: תשוו מוצרים בצורה אובייקטיבית. לפעמים תגלו שאפשר לקנות טוב ואיכותי, בלי לשלם יותר".
בסופו של דבר, חוות נעמי מבקשת להציע יותר ממדף גבינות יפה. היא מבקשת לשמר מסורת משפחתית ארוכה, לקחת ידע שנצבר לאורך דורות ולהנגיש אותו ללקוח של היום: זה שרוצה לארח יפה, לאכול טוב, להבין מה הוא קונה, ואולי גם להרגיש לרגע קטן כאילו הוא נכנס למעדנייה אירופאית שכונתית, רק קרוב לבית.
בשיתוף חוות נעמי
