"תשמע, יש לנו מוצר מדהים. פיתחנו פתרון בעל יכולת טכנולוגית חדשנית וראשונה מסוגה בשוק מפני איומי סייבר. למרות זאת, אנחנו לא מצליחים לשכנע ולהעביר את המסר הזה למשקיעים, עיתונאים ועובדים פוטנציאליים".
את המשפט הזה אני שומע לא פעם בשיחות עם יזמים בעולמות הסייבר, רבים מהם מבריקים ומוכשרים, שעברו את מסלולי ההכשרה הטובים ביותר של 8200 ובחברות המובילות ועתה הם מנסים לקדם את הסטארט-אפ שלהם ונתקלים במחסום. אלא שהפעם מדובר במחסום אחר, לא מתחומי הפעילות המוכרים להם בפיתוח קוד או אלגוריתמים, אלא בצורך לפצח את השאלה כיצד לשכנע את קהלי היעד שלהם שהפתרון שלהם יחולל את ה-disruption המיוחל.
בניית מותג (brand awareness) בעולם הסייבר הוא אתגר לא פשוט. מצד אחד, מדובר בתחום "סקסי", תוסס, רווי מאוד בשחקנים ובעל השפעה ישירה על חיינו, עם יכולת פגיעה משמעותית בפעילות היום-יומית שלנו. השפעה זו משתקפת גם בהיקפי גיוסי ההון בחברות הסייבר, כאשר רוב חברות היוניקורן הישראליות מגיעות מעולמות אלה. גם התקשורת הכללית (ולא רק הטכנולוגית) מסקרת בהרחבה את התחום - וודאי בהשוואה לוורטיקלים טכנולוגיים אחרים דוגמת מדיקל, אגרו ועוד. אלא שכאן גם טמון האתגר ליזמים: כיצד לבלוט בתוך כל הבאאז הזה ולייצר קול ייחודי, מבודל, שיניע לפעולה הרצויה - השקעה, רכישת הפתרון, גיוס עובדים חדשים בסביבה תחרותית ושימור העובדים הקיימים.
קל לזהות את החברות שמצליחות לייצר את הקול השונה הזה. רובן המכריע הצליח לא רק בזכות הפתרון שפיתחו אלא גם בשל היכולת לספר סיפור (Storytelling) ולעורר תחושת רגש כלשהי בקרב קהלי היעד. אלא שההנחה שסטוריטלינג הוא נחלתם של החברות הגדולות והמבוססות, דוגמת Apple או Google, היא טעות וגם חברות סטארט-אפ יכולות וצריכות לייצר לעצמן נרטיב שיבדל אותן מהמתחרים.
לשם כך חשוב לקחת בחשבון שני דברים: הראשון, בניית סיפור של חברה הוא תהליך ממושך, שדורש תכנון וחשיבה אסטרטגי של התכנים, המסרים והשפה העיצובית, כבר בשלבים הראשוניים של החברה ולא המתנה לשלבי היציאה לשוק. המרכיב השני הוא העקביות. חשוב לתכנן שפה אחידה שתעבור בהרמוניה דרך כל הממשקים עם קהלי היעד – אם זה אתר האינטרנט, ביתן בתערוכה, עמודי החברה, המנכ"ל והבכירים בלינקדאין, החומרים הפרסומיים, הסרטונים ואפילו דרך עיצוב המשרד והתמונות - כך שהנמען יידע לזהות את החברה עד כדי כך שלא יהיה צורך אפילו לכתוב במפורש את שם החברה כדי להבין מיד במי מדובר.
לדעת לספר סיפור
אבל למה חשוב הסיפור? ההנחה העומדת בבסיס Storytelling היא כי האדם מונע ומקבל החלטות בצורה אמוציונלית ולכן היכולת שלנו להניע אותו לפעולה הרצויה מתקיימת כאשר המסרים יועברו בצורה שתעורר בו רגש דוגמת השראה והזדהות. פעמים רבות המייסד של החברה הוא הכלי דרכו עובר הסיפור והוא מגלם את ערכי החברה, אבל בסופו של דבר הסיפור הוא טכניקה, עם מרכיבים קבועים ובראשם הקונפליקט.
דווקא תחום הסייבר, בשל המאבק בין ה"טובים" (מערכות ההגנה) ל"רעים" (ההאקרים) מספק מסגרת נוחה לשרטט את הסיפור כשחלוקת התפקידים על הסט היא כזו:
· הגיבור הוא הלקוח - ולא המוצר.
· הרע הוא האיום או הצורך שהמוצר שלכם נותן ממובן ענה כדי למגר את הבעיה.
ניקח לדוגמה חברה המפתחת פתרונות בתחום מתקפות ה – DDoS (מתקפות מניעת שירות מבוזרות). כיצד נכון יותר יהיה להמחיש את פוטנציאל האיום על ארגונים:
· אופציה אחת: להציג נתון מספרי כללי המצביע על היקף הפגיעה של מתקפות אלה בשנה האחרונה.
· אופציה שנייה: לתת דוגמא קונקרטית, אמיתית של אירוע שהתרחש במציאות של מתקפת DDoS, לתאר את השתלשות האירוע כך שתעביר בצורה מוחשית את פוטנציאל הפגיעה ואת הגורמים שהביאו לכך.
האופציה השנייה מאפשרת לצאת מהנתונים היבשים והטבלאות ולספר את פוטנציאל האיום דרך הצד הרגשי ולתאר את הסיטואציה עצמה כאילו הם נמצאים בה ומתמודדים עם הקושי.
להוביל אג'נדה בתחום
עולם הסייבר הוא דינמי וכזה הוא מאפשר לחברות לתפוס עמדת הובלה ולמצב את עצמן באמצעות קידום נושאים על סדר היום. חשוב כי תמצבו את החברה ותייצרו זיהוי שלה עם התחום הספציפי בסייבר בו אתם פועלים ומשפיענים בתחום. עקבו אחר מגמות חדשות בעולם ומקרי פריצה, רגולציה ומיסוי, תהליכי פיתוח, פריצות דרך מדעיות. הידע הזה הוא יקר ערך לעיתונאים (תוך התייחסות שתוזכר בכתבה של אנשי החברה) וגם יכול לשמש את הלקוחות להכנת עדכונים וכתיבת מאמרי דעה בנושא, וכן לקראת הרצאות והשתתפות ב-meet-up מקצועיים בענף ואפילו מהלכי חקיקה בכנסת. במקביל, עמודי הלינקדאין, הניוזלטר ואפילו פודקאסטים הם תשתית פשוטה יחסית לבניית קהילה שנותנת ערך מוסף ללקוחותיה.
שם המשחק : אותנטיות
לא מזמן שוחחתי עם עיתונאי טכנולוגיה ותיק, המסקר את התחום כבר שנים רבות, וניסיתי לשכנע אותו שיכתוב על לקוח שלי בתחום הסייבר. כבר במשפט הראשון הוא קטע אותי ואמר: "רק אל תביא לי עוד חברה מפס הייצור של 8200".
אז נכון, לא מדובר על כך שתשנו את קורות החיים ומדובר בהכשרה יוקרתית, "חותמת איכות" שהיא כר גידול של החברות המובילות בתחום. אך חשוב כי בתוך כל הרעש הקיים, תבנו לעצמכם את הקול הייחודי, האותנטי, ה"תכל'סי", או כפי שהאמריקאים נוהגים לכנות זאת Walk the talk - לומר את הדברים שבאמת מאמין בהם.
ולמה זה חשוב כל כך? משום שכיום אנו נמצאים בעידן של תום התמימות. ממש כמו חיידק, אשר עם הזמן מצליח לסגל חסינות בפני נוגדי אנטיביוטיקה, כך גם אנחנו הפכנו לחסינים בפני עשרות ומאות המסרים השיווקיים והפרסומות שאנו חשופים אליהם מידי יום. ולכן, הצעד הראשון הוא לפענח מהו הדנ"א הייחודי והאישי של החברה. לא על בסיס מה שהיועצים הכתיבו, או כדי למלא אחר ההגדרות המוצגות במצגת, אלא בגלל שזה מי שאתם וזה מה שמניע אתכם לקום כל בוקר ולהגן על ארגונים מפני איומי סייבר.
הכותב משמש מנכ"ל Pitch Media, המתמחה ביחסי ציבור ובניית Storytelling לחברות סייבר <<מייל ליצירת קשר>>
בשיתוף Pitch Media
