בשנים האחרונות גדלה מאוד תשומת הלב בקרב הנהלות לניהול חוויית הלקוח. ההשקעות בתחום גדלות, מוקמות מחלקות ממוקדות, ונוצרים תפקידים ומקצועות ייעודיים לניהול חוויית הלקוח, וטוב שכך. 87% מהמנהלים בארה"ב ובריטניה מגדירים את חוויית הלקוח כמאמץ האסטרטגי מספר 1 - כך עולה מנתוני North Highland.
לפי מחקר של מקינזי, בין 2019 ל-2022 ההשקעה בחוויית הלקוח גדלה ב-19% ביחס למאמצים אחרים בשיווק ובקשר עם לקוחות. עם זאת, במקרים רבים ההשקעה בתחום אינה נושאת פירות, והרציונל אודות התועלות הקונקרטית מניהול חוויית לקוח לא נהפך למובן או ניתן למדידה.
האם נאמנות הלקוחות בירידה?
העולם חווה כעת תקופה של אי ודאות כלכלית ומחסור בעובדים, ובמקביל הלקוחות מצפים מהספקים ליותר אפשרויות לפתרונות בשירות עצמי, וכן אפשרות לקבלת סיוע מגורם אנושי. דווקא עכשיו נדרשת הבנה כיצד בדיוק חוויית הלקוח מייצרת לארגון ערך עסקי.
מנהלים רבים טוענים כי הלקוחות בעידן הנוכחי אינם נאמנים. טענה זו נכונה חלקית ובהקשרים ספציפיים. בעבר, ובמידה רבה גם כיום, נאמנות הלקוחות הייתה מבוססת על העובדה שיש מגוון מצומצם של ספקים, לצד חסמים ועלויות מעבר גבוהות מספק אחד לאחר. בתחומים רבים כיום מגוון האפשרויות ללקוחות גדול יותר, וחסמי המעבר נמוכים יותר - מצב שמאפשר ללקוחות לעבור בחופשיות בין ספקים. ואכן בענפים מסוימים לקוחות מרבים להחליף ספקים, ונוטים לא לחזור לספקים קודמים.
האם הנטייה הטבעית של הלקוחות לנאמנות למותג נשחקה, או שמא הסרת החסמים היא שאיפשרה ללקוחות לעבור בקלות כשלא טוב להם? האם אנשים בימינו נאמנים פחות באופיים, או שפשוט הכבלים השתחררו? התשובה אינה חד-משמעית, אבל ברור שאנשים רוצים ואוהבים להישאר עם ספקים כשטוב להם.
חשיבות חוויית הלקוח באה לידי ביטוי דווקא בהקשר הזה: כשאין חסמים ויש יותר אפשרויות, חוויית הלקוח היא הגורם לנאמנות, וכשהיא עובדת - רמת הנאמנות נותרת גבוהה. אנו רואים מותגים בינלאומיים כמו נספרסו, טסלה, אפל ונייקי, ובארץ פספורטקארד ומזרחי-טפחות - שמצליחים להגיע לשיעורי נאמנות גבוהים במיוחד ולהובלה בקטגוריה שלהם, למרות מחירים גבוהים ומגוון רחב של תחליפים ומתחרים. המפתח להצלחה שלהם הוא היכולת לספק חוויית לקוח מוצלחת שמשאירה את הלקוחות נאמנים.
סוגי נאמנות
כדי לקשור בין חוויית לקוח לנאמנות לקוח יש לפרק כל אחד מהמושגים למרכיביו. נאמנות מתחלקת לכמה רמות:
- נאמנות התנהגותית (שימור) - הלקוח היה פעיל בשנה שעברה וחזר גם השנה. לא ברור אם הלקוח נאמן מכיוון שהוא מעדיף את הספק המסוים הזה, או שאין לו חלופה והוא שבוי, או שהוא פשוט התרגל לספק מסוים, ולכן לא עובר למתחרים.
- נאמנות מהותית (העדפה) – הלקוח מעדיף באופן מודע או בלתי מודע ספק מסוים. גם אם ישתנו הנסיבות, כמו מעבר מקום מגורים, הרחבת התחרות, הורדת חסמי מעבר ואף תקלת שירות חד-פעמית - הלקוח יבחר בספק מחדש.
- נאמנות שגריר (מסירות) - כאן מדובר ברמה מסוימת של הזדהות עם המותג או הספק. הלקוח מחובר רגשית למותג ומרכז בו את הרכישות שלו, גם אם נדרש ממנו מאמץ מסוים לכך. בנוסף, הלקוח ממליץ לסביבתו על המותג, משתף את הספק בחוויות שלו, משתתף, משתף ואף תורם תוכן ברשתות החברתיות ואף "עובד" בשביל להגן ולקדם את המותג.
תרשים: BDO
ברמה הבסיסית, של נאמנות התנהגותית, יש תלות חזקה במגע האחרון של הלקוח עם הספק. כשבודקים מדוע לקוח לא חזר לאותו הספק בפעם הבאה, מוצאים כי 68% מהמקרים של נטישה מקורם בחוויית לקוח שלילית. המחיר, איכות המוצר או השירות עצמו, לצד גורמים אחרים מהווים רק 32% יחד.
המעולה וזאת שעושה מעל ומעבר - סוגי חוויית לקוח
את חוויית הלקוח כדאי לפרק לשני סוגים:
- חוויית הבסיס – basic experience - מבוססת על לעשות את מה שמקובל בענף, אבל לעשות זאת היטב. כלומר לעשות את מה שסוכם או מצופה ע"י לקוח כבסיס של הבסיס, ואז לעשות את זה מהר, פשוט, ובלי שהלקוח נדרש למאמץ. כדי להגיע לרמה טובה של חוויית בסיס, הארגון נדרש למצוינות תפעולית, לצוות מחויב, ולטכנולוגיה מהימנה ואף מתקדמת.
חוויה בסיסית טובה תבוא לידי ביטוי בחוויית שירות חיובית ללקוח, בין היתר בתור והמתנה קצרים; משך טיפול קצר; עמידה במובטח; עדכון הלקוח בסטטוס; ניקיון, שקט וסדר (במגע פרונטלי, כמו גם בטלפוני ובתקשורת כתובה); התמצאות במרחב ובתהליך; מידע זמין וברור; אדיבות והקשבה; רוגע, ללא לחץ; מעט חזרות, ללא טרטור של הלקוח. - חוויה מועשרת –Extra-Mile experience - מבוססת על מענה למה שהלקוח צריך – ולא רק מה שהוא ביקש, בין אם הוא מודע לצרכיו מראש או לא. הספק יודע להפתיע ולעשות מעבר לציפיות של הלקוח ולייצר לו פתרונות שחורגים מהגדרת המוצר או השירות הסטנדרטי. מדובר במיקוד אחר – ממחויבות לאספקת מה שהובטח לעבר אספקת ערך שהלקוח צריך כרגע, בהתאם לסיטואציה שהוא נמצא בה ובהקשר הרחב של מסע הלקוח האינדיבידואלי.
כדי להגיע לרמה טובה של חוויית Extra-Mile, הארגון נדרש להכיר היטב את הלקוח ואת הסיטואציה שבה הוא נמצא באופן ספציפי. כמו כן נדרשת העצמה של מנהלים ועובדים להפעיל שיקול דעת ולהיות מחויבים לחוויה אופטימלית ללקוח.
חוויה מועשרת תבוא לידי ביטוי ביוזמה, פרו-אקטיביות; התאמה אישית – פרסונליזציה ללקוח; ייעוץ ומומחיות מקצועית; אווירת יוקרה; משחוק; אותנטיות, אופי ייחודי; טיפול בתופעות נלוות לשירות וליווי של קבלת השירות או המוצר.
הקשר בין חוויית לקוח ונאמנות
כדי להשיג נאמנות ברמת שימור, ואף העדפה של הלקוח, יש לספק חוויה בסיסית ברמה גבוהה. אולם כדי להגיע לרמת נאמנות של מסירות, כלומר לקוח מעורב, מחויב ואף שגריר של המותג, נדרש לספק extra-mile - כלומר חוויית לקוח מועשרת.
בעידן שבו מעבר לקוחות נעשה מהיר, קל ובלחיצת כפתור, על הארגונים לפתח אסטרטגיה יישומית לקשר בין חוויית הלקוח ונאמנות. הדרך לנאמנות הלקוח אכן עוברת דרך חוויית לקוח חיובית, אך נדרשת ראייה מתוחכמת יותר לחיבור סוג הנאמנות לסוגי החוויה במטרה להגיע לנאמנות מהותית, ואף להשיג לקוחות שישמשו שגרירים. בסופו של דבר, מדובר בהשקעה משתלמת שחוזרת אל המותג, כי לקוחות מרוצים ונאמנים מביאים לקוחות נוספים.
הכותב הוא ראש יחידת Customer Management בפירמת הייעוץ וראיית החשבון BDO, guyy@bdo.co.il
