בחודש האחרון, לאחר למעלה מ-20 שנים, ארזתי את מטלטלי הפיננסיים ועברתי מהבנק שלי לבנק אחר. לפעולת המעבר קדמו מספר שבועות של אינטראקציות חוזרות ונשנות עם הבנק, בכל ערוץ אפשרי. זאת מכיוון שהיה עליי לבצע פעולה דחופה ולא הסתדרתי עם השירות הדיגיטלי. שוחחתי עם נציגי הבנק במוקד הטלפוני, עם נציגי הצ'אט ועם בנקאי הסניף. בכל אחת מהאינטראקציות טרחתי לציין, בכל דרך אפשרית, שאני זקוקה לעזרה. ביקשתי שוב ושוב שיחזרו אליי, שיעזרו לי לבצע את הפעולה, ציינתי שאינני מרוצה מהשירות, והודעתי שאני עוזבת אם הבעיה לא תיפתר. פעם אחר פעם לא זכיתי למענה.
במקביל, ביצעתי שורת פעולות בחשבון: פרעתי חסכונות, ביטלתי הוראות קבע, ביררתי על סגירת הלוואה, ובמקביל ביצעתי סדרת בדיקות מקיפה בבנקים אחרים. הלכתי לפגישות וקיבלתי הצעות. כל הפעולות האלה ארכו מספר שבועות ובכל הזמן הזה, איש מהבנק הנעזב לא יצר איתי קשר.
ואז, בבוקר שבו הגיש הבנק החדש אליו עברתי את בקשת הניוד, מישהו התעורר. בתוך מספר שעות בודדות קיבלתי שיחות בהולות משלושה גורמים שונים (מוקד השימור, הסניף ומנהלת חוויית הלקוח) כולם ביקשו לעזור ושאלו אם יש סיכוי שאשאר.
"איפה הייתם עד עכשיו?!" שאלתי.
האם תהליך השימור המסורתי הגיע לסוף דרכו?
תהליך השימור המסורתי מתחיל כאשר בארגון מתקבלת אינדיקציה כי הלקוח ביצע פעולת מעבר לארגון אחר, או ביצע פעולת ביטול של שירות. אך כדי לבצע את פעולת המעבר, או הביטול, יבצע הלקוח תהליך מקדים של קבלת החלטות שיכול להימשך שעות, ימים ואף חודשים.
מעבר בין ארגונים אינו תהליך פשוט ללקוח. עליו לוותר על המוכר וידוע, לבחון את התנאים, לחשב כדאיות, למלא מסמכים ועוד. אך בעידן הדיגיטלי, עם הנגשה עצומה של מידע, יכולת להשוות בקלות בין השירות והמוצרים של ארגונים שונים, ביצוע כמעט כל פעולה בשירות עצמי והורדת חסמי מעברים באמצעים רגולטורים, פעולת הנטישה הולכת ונעשית קלה ונוחה.
ולכן ניתן לשאול: "האם תפקידו של תהליך השימור המסורתי הגיע לקיצו"?
מרבית מאנשי השימור עימם שוחחתי בשנים האחרונות, ציינו כי הפעלת תהליך שימור על לקוח, לאחר שקיבל את ההחלטה לנטוש, מורידה משמעותית את הסיכוי למנוע את הנטישה. בנוסף, החזרת הלקוח תהיה כרוכה בהוצאות רבות: הפעלה של אנשי שימור, שהם לרוב עובדים מנוסים יותר, וחיזוק החלטת הלקוח באמצעות הנחות, הטבות ועוד אלמנטים השוחקים את רמות הרווחיות.
שביל "פירורי הלחם" של איתותי נטישה
לקוחות השוקלים לנטוש, נוטים לפזר שביל של "פירורי לחם" - רמזים המקדימים את פעולת הנטישה עצמה.
חלק "מהפירורים" הם שקטים: צמצום השימוש בשירותים, הפסקת ביקורים פיזים במרכז, ביטול שימוש בחלק מהשירותים, פניות לשירות הלקוחות לבירור תנאים קיימים ועוד.
חלק "מהפירורים" קולניים וברורים יותר: תלונות על שירות, דרישה להשוואת תנאים מול המתחרים וכדומה.
מרבית הארגונים מנטרים ומגיבים לאיתותי נטישה באופן שוטף, באמצעות תהליכי ונהלי עבודה, אסקלציות ותקציבי שימור.
אירועים נוספים הם "רגעי אמת" – אירועים בהם, לפי תפישת הלקוח, הוא צריך את הארגון ועל הארגון "להצדיק" את הכסף המשולם לו. מבדיקה שערכנו לאחרונה בארגון גדול נמצא כי כשל שירותי ברגע האמת הוא אחת הסיבות הנפוצות לנטישה, גם אצל לקוח שלא חשב לנטוש.
סוג נוסף של רגע אמת הוא אירוע בו נקרית בפני הלקוח הזדמנות לבחון מחדש את מערכת היחסים עם הארגון ולקבל החלטה אם להישאר או לנטוש.
ארגונים שזיהו את רגעי האמת שלהם, נוטים להתייחס אליהם כאיתותי נטישה לכל דבר בניסיון להתערב בתהליך קבלת ההחלטות של הלקוח ולהשפיע עליו.
וכך ארגונים של חיסכון ארוך טווח מפעילים תהליכי שימור בעת מעבר לקוחות בין עבודות, יבואני הרכב משמרים בעת חילוץ רכב שנתקע, חברות התקשורת משמרות באובדן סים או מכשיר וחברות הביטוח מתקשרות לחדש פוליסה חודש לפני סיומה של הקודמת.
משימור לקוחות - לניהול ארוך טווח של מערכת היחסים
השלב הבא בהסתכלות הארגונית על הנטישה הוא הניסיון למנוע מלקוחות "להיכנס למשפך הנטישה". בארגונים המיישמים תפישה זו, ניתן לזהות שיטת פעולה בה כל אינטראקציה עם לקוח, גם הסתמית והשגרתית ביותר, תהווה הזדמנות לחזק את בחירת הלקוח בארגון ובמוצר - ובעקיפין למנוע נטישה.
ארגונים הנוקטים בגישה זו, ימפו את כל נקודות המגע במחזור חיי הלקוח, ויישמו חוויה עוטפת שמטרותיה יהיו: חיזוק בחירת הלקוח בארגון, זיהוי מוקדם של איתותי נטישה והתמודדות איכותית עם רגעי אמת.
אלו ארגונים שינטרו באופן שוטף את רמת המאמץ שהלקוח משקיע כדי "לעשות איתם עסקים" וישקיעו זמן, מחשבה ויצירתיות רבה בפישוט תהליכים ובהפחתת בירוקרטיה.
אלו ארגונים שיזהו אירועים שגרתיים לכאורה, וימנפו אותם לחוויה קטנה ואיכותית. כמו חברת הביטוח ששולחת ללקוחותיה העתק של ביטוח החובה לקראת הטסט לרכב (כדי שלא יצטרכו לחפש את המסמך), חברת התעופה ששולחת ללקוחותיה מסרונים בזמן שהותם בדיוטי פרי כי החלה העליה למטוס ומכוונת אותם לשער, וקופת החולים שתיצור מיוזמתה קשר עם לקוח חדש אחרי ביקור ראשון אצל רופא המשפחה, רק לוודא שהכל בסדר.
אלו ארגונים שיזהו אירועים עם סיכון לנטישה, ויטפלו בהם מבעוד מועד, בתשומת לב ובעיקר בהמון יוזמה, לפני שיהפכו לאירועים מחוללי נטישה (לדוגמה: לנטר את הלקוח המטורטר בין ערוצים ולא מקבל מענה, לפנות אליו ולהציע לו עזרה).
ארגונים כאלה יזהו רגעי אמת ויטפלו בהם באמצעות מנגנון ושיטה מוגדרים, מנוהלים ומגובים במדיניות ותהליכי עבודה שמטרתם לא רק לנסות למנוע את רגעי האמת אלא גם "להציל ולשקם" את מערכת היחסים, לפני שיתפתח סיכון, אלו ארגונים שהלקוח יגיד עליהם: "הם פישלו, אבל אז יצאו גדולים".
אז מה היה הבנק שלי צריך לעשות?
למרות פניות חוזרות ונשנות, הבנק כשל בזיהוי רגע האמת, שאם היה מטפל בו באופן סביר - לא הייתי חושבת לעזוב. בנוסף היה כשל בזיהוי איתותי הנטישה הרבים, ולבסוף הופעלו מאמצי השימור, בהשקעה רבה, אחרי שביצעתי את כל הבדיקות והחלטתי לנטוש. כלומר, מאוחר מידי.
המסקנה המתבקשת היא כי בעולם שבו קיימת נגישות כה גבוהה למגוון אפשרויות ולמידע והנטישה הפכה היא כה קלה, כדאי לארגונים להפסיק "לשמר לקוחות" להתחיל לנהל מערכות יחסים עם לקוחותיהם.
הכותבת היא דירקטורית בכירה וראש תחום אסטרטגיית לקוח ודיגיטל, קבוצת נירם גיתן NGG
בשיתוף קבוצת נירם גיתן NGG
