את המונחים "מסעות לקוח" ו"חוויית לקוח" אנחנו מכירים מהעולם העסקי של חברות וארגונים המונעים למטרת הגדלת רווח. כשפגשנו אותם בארגון כמו הסוכנות היהודית, שעיקר הכנסותיו מתרומות, הופתענו מאוד ויצאנו לברר מה עומד מאחורי ההחלטה להשקיע משאבים רבים כל כך במהפכת השירות.
לאמיר בבלר, מנהל יחידת חוויית הלקוח בסוכנות, שמגיע משנים של עשייה במשרדי פרסום ובמגזר העסקי, המונחים האלה הם לחם וחמאה. "אני כבר 5 שנים בסוכנות, חי ונושם את הארגון. לפני כן עבדתי כמנהל השיווק והגיוס של היחידה לשליחות וגם כשליח בארה"ב. יש לי את הידע והיכולת לקחת מתודות שעובדות ומוכחות במגזר העסקי והפרטי ולבצע בהן אדפטציה גם במגזר הציבורי. כשיהודה סטון, סמנכ"ל תוכניות ותפעול (COO) בסוכנות היהודית, פנה אליי בהצעה להקים ולנהל את יחידת חוויית הלקוח, היה ברור לי שאענה לאתגר וגם מאיפה אשאב ואפתח את הכלים. מאז ומעולם הארגון הזה עושה את הבלתי ייאמן. תכל'ס, זה סטארט אפ ציוני וככזה אפשר גם לתת לו כלים ושפה מעולמות התוכן האלה. גם אם התהליכים יהיו מעט יותר מתונים ואיטיים".
סטון מגבה עם תפיסת עולמו הייחודית: "הסוכנות היא הפלטפורמה של העם היהודי. היא עוזרת לו להתמודד עם אתגרים מבית ומחוץ, ולכן הוא חייב להקשיב לשותפים שלו לדרך ולענות לצרכיהם". סטון, שניהל עד שנת 2019 את יחידת השליחים בארגון, מסביר כי המשבר הכלכלי העולמי ב-2008 גרר שחיקה, ירידה בהכנסות והוביל לסחרור רציני בארגון. לדבריו למרות האתגר הגדול הוא נכנס לתפקיד הניהולי לפני כ-3 שנים, דבר שגרר מסע למידה אישי שהוביל אותו להתאהב בתחום חוויית הלקוח, ולפני כשנה בחר באמיר להקים יחידה ייעודית לטובת התחום. "כבר חצי שנה לפני הקורונה, המהפכה בארגון היתה מאד מורגשת ונוכחת. אמירה אהרונוביץ' מונתה לתפקיד מנכ"לית הסוכנות מספר חודשים קודם והיא הגיעה לתפקיד נחושה לחולל שינוי, לפתח ולהוביל תוכניות אסטרטגיות חדשות. היא אשת החזון והרוח המרכזית, שמקדמת, בין היתר, ותומכת ברעיון ובעקרונות של פיתוח חוויית הלקוח בארגון. בראשותה ובשיתוף והתגייסות של כל ראשי היחידות הרלוונטיות כמו IT, כספים, משאבי אנוש, רכש, שיווק, אסטרטגיה ואחרות, ההתפתחות הארגונית והצעידה קדימה נראות ומרגישות ישימות. אנחנו עובדים עם ועבור האנשים הטובים ביותר, שארגון יכול לבקש לעצמו ולכן התוכניות הגדולות מצליחות לרדת מהמדף לקרקע המציאות".
מתיקיות קרטון לאפס נייר
לשינויים לקח זמן להשתרש. "התחלנו בשינוי של תרבות הארגון. בחרנו לשים את העובד במרכז, הובלנו לשינוי עסקי ולבסוף טכנולוגי", מסביר סטון. "אני יכול לומר שכשהתחלתי היו לנו תיקיות קרטון ישנות, בהן תייקו דברים שהועברו לארכיון, ושלוש שנים מאוחר יותר יש אפס נייר ביחידה הזו. התהליכים הפכו ממוחשבים. שינינו את חוויית העובד כולה, ואיתה את חוויית הלקוח בכלל".
"לפני כשנה הציעו לי להקים את היחידה של חוויית לקוח", מספר בבלר, "האתגר היה ברור לי. בכל זאת מדובר בארגון מאוד מגוון ומבוזר מבחינת עשייה, ממשקים, קהל לקוחות ועובדים. המשימה היא גלובלית וברור, שכמו שיהודה נוהג לומר צריך כפר שלם כדי לחולל שינוי. ולנו יש 'אחלה כפר' לעבוד איתו ועבורו. אמירה, יהודה וכל ראשי המחלקות והעובדים שלהן, כולם התלהבו ונרתמו. אמנם העשייה אכן מתחילה בעובדי הארגון, אבל במהרה פוגשת את התורמים מישראל והתפוצות, השליחים והעולים. כשאנחנו מאפיינים את המערכות הדיגיטליות החדשות, אנחנו חייבים לקחת את כל הממשקים בחשבון. לסגור את כל המעגלים של התהליך, כדי ליצור חוויית לקוח וחוויית משתמש מדויקת מקצה אל קצה. זה לא תהליך קצר ומהיר. הוא גם לא פשוט, אבל אני מאמין ביכולות של הארגון ואנשיו לאמץ את השינוי שמייחלים לו - תפיסתית שירותית ומוצרית, תוך שמירה על הרלוונטיות של הסוכנות גם ב-2022".
מה זו בעצם חוויית לקוח? ומה הקשר בינה לחוויית עובד?
בבלר: "חוויית לקוח היא יצירת הרגשה חיובית בכל נקודות הממשק של אדם עם כל השותפים לתהליך וליום העבודה שלו. אני מאמין, שאי אפשר לנתק את חוויית הלקוח מחוויית העובד ולכן אני פועל בכל תהליך במקביל גם בבחינת שיפור וייעול החוויה של העובד בתהליך וגם בהתייחסות לממשקים שלו ומול מי הוא עובד.
"יש מונח מקצועי שנקרא VOC- Voice of customer (קול הלקוח) הוא ההתחלה של כל תהליך פיתוח חוויית לקוח איכותית ומתחשבת. המשמעות שלו היא להקשיב ללקוח, להבין את הצרכים שלו ולחבר אותם לתהליכי הליבה של הארגון. לכן שותפות עם העובדים שלנו בתהליך היא קריטית להצלחתו. הידע נמצא אצלם. התפקיד שלי לתכלל אותו ולייצר את המהלכים בוני האמון ומשפרי התהליכים, אלו המתחילים בהם וממשיכים למפגשים שלהם עם כל לקוחות הארגון - שליחים, תורמים בכל סדר גודל, מוסדות נוספים, עולים ועוד".
סטון מדגיש: "מי שמבקר אצלנו בארגון מבין שזה מקום שכיף לבוא אליו. וזה ניכר בכל אספקט. בעובדים שלנו, בהנהגה, בשירותים שלנו, במודלים העסקיים. התוצאות העסקיות שלנו השתפרו במאות אחוזים. אבל זו רק התוצאה, לא המהות. המהות שלנו היא העיסוק באנשים. מה מניע אותנו כבני אדם ובאיזו חברה אנחנו רוצים להיות. אנחנו עדיין בעיצומו של מבצע אוקראינה שתכליתו לחלץ אנשים מהתופת, ולהעביר אותם תהליך בירוקרטי שבסופו יעשו עליה. זה מאוד מורכב, וכדי להתמודד עם האתגרים האלה אנחנו חייבים הון אנושי שמתחבר לחזון, למשימה ולדרך. אנשים מצוינים צריכים לרצות לעבוד אצלנו, לכן כל חוויית לקוח מתחילה בחוויית עובד".
אז איך מיישמים VOC בפרט ופיתוח תהליכים בכלל?
בבלר: "אני יורד לשטח, פוגש אנשים, שואל, מראיין וחוקר. דואג להקשיב ומשתדל לזקק ולדייק את הצרכים האמיתיים של כולם - העובדים, התורמים, העולים, השליחים, המתנדבים. ניתנת לי הזכות, שאינה מובנת מאליה, לראות את כלל מקטעי התהליכים ולחבר ביניהם. אי אפשר לעשות שינויים בלי לכתת רגליים, בלי להקשיב למי שעובד בפועל עם הלקוחות, ולמי שמשתמש בפועל במערכות. הידע, כאמור, נמצא אצלם. ברור לי, שהדרך ליצירת השינוי מגוונת. הנטייה הטבעית ברוח הזמן, היא הטכנולוגית, עם זאת, אני מבין, שבשלב הזה, יש מקום לאזן בין השימוש בטכנולוגיה לאמצעים הקלאסיים והמסורתיים, כדי להגיע לכל המשתתפים במסע ולא ליצור פער חדש בין מי שעדיין פחות טכנולוגי מאחרים".
סטון: "אי אפשר בלי הפן הטכנולוגי. אנחנו באמת סוג של סטארט-אפ ציוני. אז לקחנו את הטוב שקיים, את נושא הערכים הארגוניים ונתנו לעובדים כלים טכנולוגיים, בנינו שיטות לעבודה סדורה בשיתוף עובדים מכל היחידות. כולם שותפים לחוויה ומעודכנים בתהליכים ונרגשים מהם".
זוכים לאמון אנשים בעולם
המבצע המתמשך באוקראינה, בשיתוף עם יחידות הסוכנות בארץ ובעולם, הוא אחד הביטויים העצומים לחיוניותה גם בעת הזו. תחושת השליחות והדאגה לעם היהודי באשר הוא ממשיכה להתקיים ולהיות בלב המשימה. ההמשכיות והרלוונטיות, הן תוצר של התגברות על המשברים הגדולים שעימם התמודד הארגון הוותיק והביאו אותו לגבש חזון חדש ותוכניות אסטרטגיות בהתאמה שבמרכזן - ביצוע שינוי משמעותי בארגון, שיסייע לשמור עליו "חי ובועט" גם באספקטים של חוויית הלקוח ופיתוח מתודות עבודה מתקדמות. את החזון והתוכניות מובילים הנהגת הארגון בראשות אהרונוביץ' וראשי היחידות השונות ובהם גם סטון ובבלר.
אתם חושבים שאם לא הייתם נוקטים בכזה שינוי – זה היה קריטי?
סטון: "הארגון לא מתוקצב מתקציבי ממשלה. מקורות ההכנסה שלנו הם מתורמים וממכירת שירותים. אנחנו צריכים בכל יום לזכות מחדש באמון האנשים עבורם אנחנו פועלים, לכן אנחנו מרגישים מחויבות לשפר את עולם השליחות, את חוויית העולה והתורם ואחרים. נכון, יכולנו להגיד - מה אכפת לנו, אנחנו מונופול, אבל זה לא עובד ככה. יש לנו משימה חשובה ועבורה אנחנו מתאמצים בגיוס הכספים. אנחנו מגיעים, בין השאר, לקמפוסים וגורמים לצעירים יהודים להתחבר לזהות שלהם, להרגיש מועצמים. אם לא נהיה – הם יהיו בבעיה גדולה וגם אנחנו בעוד דור".
בבלר: "אני יודע שיש מי שרואה את הארגון הזה כארגון ציבורי 'כבד' ומיושן, אבל המהלכים האלה מראים אחרת. הם מעידים על גמישות ארגונית מופלאה. החל באפיון הטכנולוגי, שפת התקשורת, דרך המחשבה הקבועה על חוויית המשתמש ופיתוח כלים טכנולוגים מתקדמים שישפרו הן את חוויית העבודה והתהליך, הן את התקשורת בין כל השותפים לו והן את התוצאות. אם להשתמש בהקבלה לסטארט-אפ ציוני, אז אני חושב שהסוכנות היהודית היא האפליקציה הכי טובה של העם היהודי בארץ ובעולם. הרלוונטיות שלנו בתקופה הזו תימדד לא רק בעשייה אלא גם בדרך, בכלים, בחשיבה, לכן, גם אם אנחנו 'מונופול' בעשייה שלנו, הרי יש בקצה המשימה אנשים. רבים מהם צעירים, שאליהם אנחנו פונים, מבקשים שיבואו לעבוד איתנו, או שיבחרו לעלות לישראל. עבורם אנחנו המראה של מדינת ישראל – אנחנו חייבים להיות עדכניים בשפה, בסגנון בדרך, בחוויית הפניה... אחרת ימשיכו לחשוב שאנחנו ארץ של מדבר, גמלים ופקסים".
אתם חושבים שגם ארגונים ציבוריים גדולים וותיקים יכולים וצריכים לחתור לשינוי עמוק ומהותי?
בבלר: "כדי לצמוח חייבים לצאת מאזור הנוחות. ללמוד מה חדש, מה עובד. לאמץ מתודות וכלים מעולמות תוכן אחרים. וכן גם לקחת סיכונים - במקרה שלנו חוויית לקוח ואג'יליות שמאפיינים ארגונים עסקיים. אנחנו אולי המלכ"ר היחיד כרגע שיש בו יחידת חוויית לקוח. עצם החשיבה הוא יזמי וחלוצי. אני מייחל שארגונים דומים לנו בגודל ובמהות יבואו ללמוד מאיתנו ולא יפחדו לצאת מאזור הנוחות. החשיבה תמיד צריכה להיות עם הפנים קדימה ותהליכים שלוקח להם זמן להיטמע ולהבשיל, חייבים להתחיל עכשיו".
סטון: "אנחנו רואים עצמנו כארגון לומד. זה אומר הרבה על הרצון להשתפר ולהיות טובים יותר. אם אתה לא מוכן ולא ערוך לקבל כישלונות במהלך הדרך – לא תצליח להגיע למקומות חדשים".
ומה החזון שלכם בנוגע לחוויית לקוח בעוד 5 שנים קדימה?
סטון: "זה מאוד פשוט בעיניי, בסוף תצטרך להיות התקדמות בחוויית העובד. הרי אנשים בסופו של יום מבקשים להיות בחברת אנשים שגורמים להם להרגיש טוב עם עצמם. גם מקבלי ההחלטות רוצים להרגיש טוב לגבי ההחלטות שלהם. זה רלוונטי גם לעולם המוצרים והשירותים. תרבות ארגונית ששמה את האדם במרכז תעזור להעביר חוויית לקוח מנצחת. אם בצד השני יש כנות ורצון אמיתי לסייע, ו'רואים' את האדם שממול, לא כי זה כתוב בפרוטוקול, אז תתקבל תחושת משמעות והצלחה, שידברו עליה גם בשולחן שישי וישמחו לחזור אליה בכל יום ראשון".
בבלר: "אנחנו רוצים לייצר חוויה כוללת, גלובלית בינלאומית. חוויה חדשנית, טכנולוגית, מהירה, מגיבה. כזו שמתחילה בעובדים הנהדרים של הארגון וחוצה גבולות וימים לכל הממשקים שהזכרתי. אני מאמין, שאי אפשר לעשות תהליכים ושינוי אמיתי לבד, ושכדי להתקדם חייבים לרתום את כולם לטובת השינוי. לשמחתי זה קורה כאן בגדול. כולם מגוייסים. בחזון שלי אני רואה תהליכי שינוי והתפתחות ארגונית מוטמעים כחלק מהתרבות הארגונית. כתפיסת עולם שתאפשר לשמור על הסוכנות היהודית ועובדיה כאורגניזם דינמי ומתעצב בהתאם למשימה הגדולה ולתהליכים שבדרך. בטווח הארוך זה יוביל להתייעלות ארגונית, לחיסכון בכסף ולשביעות רצון של כל הצדדים. מבחינתי זה תפקיד שיוצר כאן ועכשיו עתיד חדשני ומתפתח".
בשיתוף הסוכנות היהודית
