האם הגיע הזמן לסכם? איני יודע, אך אני מוכן להעיז.
35 שנה נמצא אני במוקד עולם איכות השירות והשלבים אותם עברו חברות וארגונים לאמץ את הגישה של TQS - TOTAL QUALITY SERVICE. כלומר, הפיכת החברה לארגון ממוקד לקוח. שנים אלו פתחו צוהר רחב לתובנות. חלקן בהחלט נוקבות.
ראיתי התפתחות תהליך זה מבחוץ. לא מתוך ארגון או חברה כלשהי, אלא כצופה ויועץ בלתי תלוי לחברות וכבעלים של מכון מחקר שהתמקד ספציפית בעולם הלקוחות. נתוני מדד מרקטסט שפעל
ברציפות מאז 2005, וסיפק נתונים מייצגים והשוואתיים של השחקנים הגדולים בעשרות מגזרים עסקיים – וכלל מאות אלפי מרואיינים – סייעו כאסמכתא נוספת.
קודם כל קצת היסטוריה והקשר למשק ולכלכלה:
- עידן איכות השירות בישראל, כלומר התקופה שבה החלו לייחס חשיבות לא רק לתפעול השירות באופן שוטף אלא, כציר מקביל של הסתכלות ויוזמות בנושא תוך הבאת כוחו של הלקוח למרכז העסקים החלה לקראת סוף שנות ה-80.
זאת במקביל לספרם המונומנטלי של זמקה וקרל אלברט, SERVICE AMERICA! במקביל התחילו להתפרסם הוראות השעה של חברת TARP שהדגישו את הצורך לאפשר ללקוחות להביע את דעתם וקיבעו את הקשר בין נתוני מדידה של שביעות רצון להכנסות ורווחים. - משברים כלכליים במשק (משבר 2003 ומשבר "הסאב פריים", 2008), הביאו, לפחות בישראל, למיתון מיידי בנכונות ומשאבים לשיפור השירות, (ולא כך המצב בכל המדינות). דוגמה נוספת בולטת, היא התמוטטות עולם השירות במקביל לפרוץ הקורונה – ראה סעיף אחרון בכתבה.
מצד שני, במדינת ישראל שגשוג כלכלי לא בהכרח מביא את ההפך. שביעות רצון עצמית מנופחת, והקרקע הפורייה להתרחבות וגידול בהכנסות, מסיטים למגלומניות של מנהלים בכירים הדוהרים קדימה מבלי להעיף מבט חטוף לכיוון הלקוח. - עצמאות אגף שירות לקוחות - אחת הדוגמאות הבולטות לדלדול מעמדו של השירות, היא אובדן עצמאותה של חטיבת שירות הלקוחות בתוך אגפי השיווק, או הכפפתה למנהל השיווק. יותר ויותר מתבצע בישראל מיזוג בין שני גופים אלה שחושבים, פועלים ומתכווננים לעולמות שונים לגמרי. האפקט: נטילת הרוח ממפרשי השירות, היוזמה והעצמאות הנדרשים להנעת הנושא.
- "ניתוח אחר המוות" – "מוקדי שימור לקוחות". המשך הפעילות האינטנסיבית של מוקדים אלה (פניות חוזרות ונשנות ללקוחות שהכריזו או מימשו נטישה, ע"מ לשכנע אותם להתחרט!) "החוזרים הביתה" הם לקוחות שעליהם החברה משלמת מחיר יקר בגין "הפתיונות", ונשארים בה לטווח קצר בלבד. זהו פיצוי דל על טיפול שטחי ורשלני בלקוח, עוד לפני החלטתו לנטוש.
- לקוח סמוי – בקרות לקוח סמוי, שהיוו במשך שנים חוט שדרה לבחינת טיב איכות השירות על בסיס תרחישים של לקוחות קיימים, הפכו פניהן. כבר קרוב לעשור נבחנים רוב נציגי השירות מול "לקוחות פוטנציאלים" בלבד. אלה כידוע מהווים אחוז מזערי מנקודות ההשקה של התאגיד עם לקוחותיו.
- השתלטות השיווק – העמדת הלקוח במרכז היא "פאטה מורגנה" של המציאות. כתוצאה מהשתלטות רוח השיווק והפרסום על כל פינות הארגון, הגישה של חלק גדול מהחברות מול הלקוח נגזרת יותר מעולם המכירה והשיווק.
למעשה אותן חברות מביטות על הלקוח מזווית שונה מבעבר; לא "כלקוח אמיתי", שבסיס הדיאלוג מולו הוא שיפור מתמיד בשירות, אלא כלקוח פוטנציאלי! הדיאלוג עם הלקוח אינו בתכנים שירותיים חיוביים, לקדם את יוזמתו, אלא מתמקד בלסחוט ממנו הכנסות נוספות. - MERGING, מיזוג חברות – הרבה דברים טובים עשויים לקרות במיזוג בין 2 חברות. אף אחד מהם אינו שיפור השירות!
בישראל, ואולי גם בחברות ברחבי העולם, ניתן לצפות בוודאות שנושא השירות ירד מסדר היום וייעלם למספר שנים, בעקבות מיזוג בין חברות (דוגמה מאלפת: מיזוג נטוויזין עם סלקום, כאשר הראשונה היתה דוגמה למרץ ולהתמקדות בלקוח ובמסגרת המיזוג נקטה ברפיון שיתוק בנושא). - המראה השחורה של סקרי שביעות רצון – מאות מיליוני שקלים מוקצבים מדי שנה לסקרי שביעות רצון בישראל. מהרבה בחינות זו חצי עבודה. ממצאי סקרים אלה מפיקים בליל של נתונים, המון גרפים צבעוניים ונתוני פרמטרים. הרבה מנתונים אלה הם סרח עודף מבחינה אופרטיבית, ולהם תוקף רק כאשר הם מקבלים את חשיבותם היחסית בהקשר להשפעות על הכנסות החברה, (הפרמטרים הקרדינלים המצביעים על מגמת הנאמנות ונכונות להמליץ). לכלי ניבוי סטטיסטיים חדשניים, מודלים של ניבוי: stepwise forward, equation modeling, רשתות בייסיאניות – יכולות מפתיעות ביותר המעניקות על מגש של כסף את ההנחיות החד משמעיות באיזה פרמטרים להתמקד ואילו יש להעביר לפח האשפה.
- T My Web - אתרי אינטרנט ואפליקציות – אם לאחרונה כבר שלחתם את כל הלקוחות, כלאחר יד, לפתור בעיותיהם באפליקציות ואתרי האינטרנט, דבר זה אינו פותר מנהלים מלטפל ולשפר שני תחומים אלה באופן ישיר. שירותים אלה מהווים כיום את עמוד השדרה של העידן הדיגיטלי אך נחסכו מהם, בין היתר בעקבות הסגידה והביטול העצמי של מנהלים מול אנשי הדיגיטל, פעולות בקרה ומשוב לבחינת היעילות והידידותיות. ידוע עד היום שהיחס בין היקף הגולשים לבין ביצוע פעולה בפועל עדיין נמוך ביותר, ובנוסף איתרנו במהלך השנים שגיאות לוגיות, שטחיות, רשלנות באתרים עצמם. אלה ניתן לתקן בקלות ע"י בקרה. שיטת T My Web שפיתחה מרקטסט ביחד עם החברה הקנדית חברת WMS, נועדה לתקן שגיאות ולשפר ידידותיות.
- מה היה אחרי הקורונה – מה נלקח מהלקוח הישראלי ומה נשאר. על כך נכתב רבות ובמפורט על ידי בעבר (ראה מאמריי הקודמים בנושא בדה-מרקר). התשובות לכך הן מאוד ברורות:
א. מהלקוח הישראלי נלקח חלק גדול מכבודו ומעמדו בסביבה העסקית. ב. ללקוח נשאר מעט מאוד. זהו מצב קשה והגזרות הדיגטליות שהוטלו על ציבור הלקוחות בשנים האחרונות הכפילו את המצוקה.
לדעתי אין מקום לאבד תקווה. אני פונה למנהלים בכירים להכיר בצורך של כולנו לקבל שירות שוויוני, לראות את התמונה החברתית כולה - צורך לחיות בחברה בריאה ובלתי מקוטבת. חשוב לכן לאמץ ערכים אנושיים ולהתחשב בחלש ולהתקדם עם המהפכה הדיגיטלית ביתר רגישות.
לתגובות ניתן לפנות לעודד שי, מנכ"ל מרקטסט odedshay@marketest.co.il
