מהי אסטרטגיית חוויית לקוח בתקופת משבר וכיצד מותג יכול לבדל את עצמו במציאות משתנה? שאלות אלה עלו בוועידת חוויית לקוח של TheMarker Labels, בפאנל שעסק בנושא אסטרטגיית חוויית לקוח בשגרת מלחמה וביום שאחרי, בהנחיית אודיה-יה כלפון.
"עברנו את המשבר בחיים הפרטיים והמקצועיים שלנו בו זמנית", אמרה הגר בן עזרא, משנה למנכ"ל בחברת AIG. "אבל הדבר שהיינו הכי גאים בו הוא האג'נדה החברתית ששמנו על השולחן ברגע הראשון".עשייה למען הקהילה ליוותה ארגונים רבים בחודשים הראשונים לאחר 7 באוקטובר, כאשר עסקים רבים עצרו לחלוטין פעילות. "המשק קפא, ולכולם היתה הרגשה שאי אפשר לעשות כלום", תיארה ליאור וילצ'ינסקי, מייסדת שותפה ומנכ"לית Morning by, חשבונית ירוקה. לדבריה, לב הפעילות של החברה הוסט למיזמים של מנטורינג לעובדים ולעסקים. "כמנהלים אנחנו צריכים להחזיק תמונה מאוד רחבה, ולדמיין את הווקטור שלנו כדי להגיע לשם". ואמנם, החברה הוכיחה צמיחה עקבית, ולאחרונה אף נמכרה לחברה איטלקית בעסקת אקזיט. כל מי שנמצא בעמדת ניהול יודע שמשברים תמיד יהיו, אבל היכולות של המנהל צריכות לבוא לידי ביטוי בהתמודדות עם המשבר".
"הבנו מיד שאין לנו פריבילגיה להיות במשבר", תיאר תומי שנפלד, מנכ"ל קבוצת Yad2. "אז הקמנו מיזם של בתים מארחים לכל המפונים, השקענו בחדשנות ובעולמות של אנרגיה מתחדשת, וזה הצליח לנו". לדבריו, למרות התחזיות הקודרות, שנת 2024 היתה שנה מוצלחת, עם עלייה של 37% בעסקאות מכירת דירות.
"מבחינתי, אנחנו עדיין נמצאים באופק של שיקום. עדיין יש עשרות אלפי מפונים, העוטף מוחרב לגמרי, ואנחנו חייבים להיות בצד של הלקוחות שלנו", תיאר דניאל ספיר, מנכ"ל קבוצת אלקטרה פאוור, שהובילה את מהפכת ההנחה בתשלומי החשמל.
"בעולמות העסקיים, אנחנו נבחנים כל הזמן מול הלקוח, והאם השירות שלנו נותן לו מענה יעיל", הוסיף ספיר וציין כי לצד שירות דיגיטלי מלא, חוויית לקוח גם בעידן הדיגיטלי והמתקדם צריכה לראות את הלקוח. "צריך להתייחס ללקוח כמו לאמא שלך, איך לא תענה לאמא שלך? נכון, בדרך כלל כ-80% מהשיחות למוקדים ניתן יהיה להעביר לצ'ט, אבל מה יעשה לקוח שמגיע לפינה? הוא עדיין רוצה לדבר עם בנאדם ולדעת שהבעיה שלו טופלה". בעניין זה אמר ספיר כי את המשוכה הזו ניתן לצלוח רק אם העובדים מבינים את המשמעות של שירות מלא.
הצמתים המרכזיים
"אנחנו פוגשים את הלקוחות בצמתים המרכזיים בחיים, בין אם הם עומדים לרכוש רכב, או בית משלהם, ולכן הבנו שאנחנו צריכים לתת להם ליווי בכל שלב", הסביר שנפלד את השינוי בגישת השירות וחוויית הלקוח של קבוצת Yad2. לדבריו, המטרה היא לא להיות רק לוח מודעות, אלא ללוות את הלקוח בתחנות שונות ומשמעותיות, דוגמת שלבי מימון בעולמות המשכנתה או מימון רכישת רכב.
"הממשקים כל הזמן מתפתחים, לאחרונה התחלנו לאפשר לקנות אונליין, ובקרוב תושק פלטפורמת שכירות – כל מה שדרוש כדי לייצר חוויה רציפה ומסע לקוח שלם", הסביר שנפלד.
בענפים תחרותיים יש לחוויית הלקוח משקל משמעותי, המשתתפים בפאנל הסכימו כי הלקוח מצפה שהמותג יעמוד לרשותו ברגעים שבהם הוא הכי זקוק לו.
"בענף הביטוח זה הכי בולט לעין, כי כל מה שמעניין את הלקוח זה לקבל את המענה כשמשהו רע קורה", הדגימה הגר בן עזרא. לדבריה, סלוגן החברה, "עושים את זה יותר טוב", נועד להמחיש את היכולות המבדלות של החברה מול המתחרות.
החדשנות באה לידי ביטוי לא רק באופני שירות, אלא גם בערך המוצר. חברת אייר חיפה, שהחלה את פעילותה במהלך המלחמה, שואפת להוות אלטרנטיבה לשירותי תעופה לתושבי מטרופולין הצפון. "פתחנו את החברה ביום שהוכרז על סגירת שמי הצפון בעקבות המלחמה", סיפר מיקי שטרסבורגר, מייסד שותף בחברה. "כאנשי תעופה, אנחנו מכירים משברים, ולכן יישמנו את השיקום בצורה מיידית". שטרסבורגר מאמין כי שירות לקוחות חכם חייב לנוע עם הטכנולוגיה ולספק שירות דיגיטלי מלא. "המיקוד שלנו הוא להישאר אג'יליים, ולכן אין אצלנו מענה טלפוני, אלא טכנולוגיה שתוכל לתת מענה מלא לכל לקוח".
מנחה: אודיה־יה כלפון, משתתפים: הגר בן עזרא, משנה למנכ"ל וראש חטיבת לקוחות פרטיים, AIG; ליאור וילצ'ינסקי, מייסדת שותפה ומנכ"לית Morning by חשבונית ירוקה; דניאל ספיר, מנכ"ל קבוצת אלקטרה פאוור; מיכאל שטרסבורגר, מייסד שותף, אייר חיפה; תומי שנפלד, מנכ"ל קבוצת Yad2.
