כל מוצר כיום חייב להיות כרוך גם במיתוג מדויק. כיצד יוצרים מיתוג שמושך את קהל היעד הנכון, ואיך לרגש יש קשר לזה? בכנס חוויית הלקוח, סיפרו כמה מנהלי מותגים על מהלכי מיתוג מנצחים.
עינת בן חורין, מ"מ סמנכ"ל שיווק גלובלי, סודהסטרים, שיתפה את סיפור המותג החדש של החברה, Push for better, שהתבסס על מחקר קהל היעד של המותג. "מצאנו סגמנט שאנחנו קוראים לו הפרוגרסיביים — אנשים שכל הזמן רוצים לשפר את עצמם ואת הסביבה שלהם", סיפרה, "הם אוהבים חוויות חדשות ובדרך כלל חיים יותר בריא ועם מודעות לסביבה. כך, יצרנו עבורם עולם מסרים שמתאים לחוויה שלהם: באמצעות סודהסטרים הם חיים בריא יותר, ומזהמים פחות".
לעולמות הקיימות שותף גם דורון גולדנברג, מייסד, שותף ומנכ"ל Firma, שהוביל את מהלך המיתוג של אתר Morning — חשבונית ירוקה, המסייעת לעצמאים בכל ההיבטים הקשורים לניהול העסק. "אנחנו לוקחים את כל מה שאפרורי ומשעמם והופכים אותו לחוויה קסומה", סיפר, "ואנחנו קוראים לזה From chore to charm. זה כולל את כל חוויית המשתמש — מוצר ידידותי, עיצוב, כלי ניווט ופיצ'רים". לדבריו, התרבות הארגונית של החברה היא גם חלק בלתי נפרד מסיפור המיתוג. "אלה אנשים חיוביים שמחפשים להפוך כל רגע אפור לחוויה קסומה, וזה ניכר בתוצאה".
דווקא לחברה ותיקה ומצליחה כמו שטראוס, רענון מיתוגי של מוצרים עלול להיות אתגר. אלעד רביד, סמנכ"ל שיווק וטרנספורמציה דיגיטלית בחברה, סיפר כי הצורך הגדול הוא לזקק מותג ולמצוא את החוויה החדשה. "כדי לבנות אמון ונאמנות לאורך זמן, חייבים גם רגש", אמר. "וכשמטפלים במותגים אייקוניים כמו מילקי, המוצר עצמו הוא רכיב בתוך החוויה, למשל מילקי Winter Box, כלל מעבר למוצר עצמו גם משחק חורף ואביזרים". לדבריו, שיווק המהלך איפשר ניהול דאטה ואיסוף נתונים שהעצימו את החוויה.
המהלך המיתוגי של Life מבית סופר־פארם, התבסס על הערכים המוכרים של מותג האם: בריאות, איכות חיים וספורט. "פעלנו לייצר חוויה של נחשקות, ועשינו את זה באמצעות שיתופי פעולה עם מותגים ישראלים ובינלאומיים בראייה של טרנדים, כמו שיתוף הפעולה שלנו עם דלתא ותחתוני המחזור, או מוצרי המזון Wellness, שהשקנו מחדש ללא מדבקות אדומות".
גם מותגים קטנים יכולים להגיע רחוק, בתנאי שיש להן רעיון טוב שמושך את הקהל הנכון. מותג סיסטארז של האחיות אלונה ודניאל צור, החל כמעט במקרה כבלוג אופנה בעמוד האינסטגרם של האחיות. "כשראינו את המעורבות של העוקבות שלנו, התחלנו לחשוב על קו אופנה משותף. אפשר לומר, שחוויית הלקוח התחילה אצלנו עוד לפני העסק", מספרות האחיות. לדבריהן, תהליך העיצוב של כל מוצר מתחיל משיתוף הקהילה והלקוחות הפוטנציאליות. "הקהילה היא חלק אינטגרלי. ידענו מראש שנתחיל באונליין, ורצינו לקחת את זה למקום אחר", אמרה אלונה.
המיתוג של סיסטארז כולל גם את חוויית ה-Unboxing ייחודית —המארזים הריחניים מענגים לא פחות מתוכנם ובכל מארז יש גם הפתעה קטנה. "בנוסף, שירות הלקוחות הוא חלק משמעותי מאוד", הוסיפה דניאלה. "רצינו ללמד את הצרכנית הישראלית ששירות לקוחות יכול להיות חברי, כיפי ונעים".
לדבריה, מיתוג סיסטארז מבוסס גם על תחושה של נחשקות. "בזה אנחנו משקיעות הכי הרבה מעבר למוצר. הלקוחה צריכה להרגיש שהיא קנתה מוצר בוטיק".
כמובן שחייבים להביא את המותג לשלב האבולוציוני הבא. מותג Life למשל, לקח חסות על בריאות עם מרוץ הנשים המתקיים כבר 7 שנים ברציפות, ובסודהסטרים ממשיכים לקדם בחירות ירוקות ששומרות גם על כדור הארץ. "עשינו קמפיין ליום כדור הארץ, שכלל הצלה של צב ים. עשינו רובד של משחק, שבו צריך להוביל צב ים קטן אל המים דרך ערימות של פלסטיק", סיפרה עינת בן חורין. "כך אנחנו יוצרים נקודות השקה עם הלקוח, ומעבירים להם גם את האימפקט של הבחירה שלהם". חברת שטראוס יוצאת בקרוב עם קמפיין להשבת החטיפים המתוקים למדפים, שיגובה גם במהלך שיווקי הכולל תהליך פרסונליזציה של המתוקים, ואילו החשבונית הירוקה יצאה במהלך מנטורינג לעצמאים. "בסופו של דבר, המטרה היא לתת ללקוח את הדבר שהוא הכי צריך", סיכם גולדנברג.
מנחה: עטרה בילר, מנכ"לית ובעלים Kati Thanda inbound branding. משתתפים: עינת בן חורין, מ"מ סמנכ"ל שיווק גלובלי, סודהסטרים; דורון גולדנברג, מייסד, שותף ומנכ"ל Firma; אלונה ודניאלה צור, מנכ"ליות במשותף, סיסטארז; אלעד רביד, סמנכ"ל שיווק וטרנספורמציה דיגיטלית, שטראוס ישראל; רוני אראל גינזבורג, מנהלת מותג Life, סופר־פארם
