מה מוביל ארגונים להשקיע בחוויית הלקוח? בפאנל מיוחד בכנס חוויית הלקוח של Themarker labels אמר צביקה ביידא, מנכ"ל שופרסל אונליין, כי עבור ארגונים — מודעות לחוויית הלקוח היא כורח המציאות. "מה שגרם לנו לאמץ את אסטרטגיית חוויית הלקוח הוא החיים עצמם. העולם השתנה והמציאות השתנתה", אמר. "צמח עולם אונליין שמהווה כיום כ–20 אחוזים ממכירות קבוצת שופרסל. בניגוד לחוויה בסניפים, שעוסקת בעיקר במרכיבים פיזיים כמו חוויה, כניסה וחנייה — בעולם האינטרנטי חוויית הלקוח היא כל הסיפור. אנחנו לא יכולים להרשות לעצמנו להישאר במקום ולהתנהל כמו בעבר, תוך הסתכלות על השיקולים האופרטיביים בלבד".
בשיחה עם אודיה כלפון סיפרה שגית דותן, סמנכ"לית הלקוחות הפרטיים בחברת האשראי Max, על האתגרים הארגוניים שהובילו לבחירת חוויית הלקוח כאסטרטגיה של החברה. "כשהבנו שאנחנו נפרדים מבנק לאומי ונדרשים לצאת לדרך חדשה, היה לנו ברור שאנחנו צריכים לבנות את עצמנו כמותג", אמרה. "הדרך לעשות זאת היא באמצעות בידול, וחוויית הלקוח משחקת תפקיד משמעותי מאוד בזה. בחרנו להפוך מחברה מוצרית לחברה שירותית: במקום להסתכל על נכסי החברה החלטנו להתמקד בלקוח, ולשאול מה הצרכים שלו ומה חשוב לו".
בחברת דיפלומט, העוסקת בעיקר בשיווק מוצרים לעסקי מזון, בחרו להתמקד בחוויית הלקוח בשל שיקולים אחרים. "הלקוחות שלנו הם קמעונאיים, ולכן הבחירה להשקיע בחוויית הלקוח היא לא ברורה", אומרת טל וינגרטן, סמנכ"לית האסטרטגיה הגלובלית של החברה. "בשנים האחרונות אנחנו רואים מודעות גבוהה יותר למידע מצד הלקוחות, למחירים ולתחליפים. בעולם החדש הלקוח רוצה יותר — ולכן המצוינות התפעולית כבר לא מספיקה כדי לנצח".
לדברי וינגרטן, הדרך הנכונה לבסס מודעות ארגונית לחוויית הלקוח מתחילה בצעדים קטנים. "המונח חוויית לקוח מאוד ערטילאי. צריך לזהות את המנהלים שיש להם תשוקה לתחום, להראות להנהלה מה עושים ארגונים דומים בארץ ובעולם. הנהלות אף פעם לא אוהבות להישאר מאחור".
דותן הדגישה את החשיבות של השקעה באפיקים דיגיטליים. "בחרנו להפוך את הדיגיטל לשפיץ שלנו", היא אומרת. "יש לנו אפליקציה מאוד חזקה ואינטראקטיבית ואנחנו מחדשים כל הזמן. לפני כמה שבועות השקנו גרסה חדשה של האפליקציה ,Super App, כיוון שאנחנו לא רק חברת כרטיסי אשראי — יש לנו גם ביטוח, חיסכון, קריפטו, גיפטקארד ועוד. כיום 95 אחוזים מהלקוחות שלנו הם דיגיטליים לחלוטין, וכל התקשורת שלנו מולם מתבצעת באפיקים הדיגיטליים. לקח לנו הרבה זמן להגיע לנתון הזה: זו תוצאה של עבודה שנמשכה שלוש־ארבע שנים".
גם וינגרטן מדגישה את החשיבות של העבודה הדיגיטלית. "אנחנו חושבים רבות על השילוב בין הדיגיטלי לפיזי", אמרה. "אנחנו עובדים גם עם מכולות, שלא מכירות את העולם הזה. דיפלומט בהחלט רוצה לאפשר ללקוח לתקשר איתנו בכמה ערוצים. אנחנו עושים שימוש בדאטה כדי לעזור ללקוחות שלנו להצליח — לא כל הלקוחות הם שופרסל או סופר־פארם, ששולטים במידע".
לדברי ביידא, ארגונים לא יכולים לחשוב על השקעה בחוויית הלקוח רק במונחי החזר על השקעה. "לא תמיד אפשר לשפוט פרויקט בצורה הזו", אמר. "הרבה פעמים לא רואים את התוצאות השליליות שנמנעו בעקבת ההשקעה בתהליך. זה לא עולם מדעי".
ביידא ממליץ לארגונים להגדיר בצורה נכונה את המיקוד שלהם. "עם כל הדיבורים הגבוהים על חוויית הלקוח, בסוף הפתרון חייב להיות בר קיימא", אמר. "יש חברות שמנסות להיות הכי זולות למרות שהן לא מסוגלות, ויש חברות שרואות את עצמן כפרימיום למרות שהמבנה שלהן לא מאפשר להן. מבחינת שופרסל, שהיא חברת מיינסטרים, בחרנו להתמקד בזמינות המוצרים. גילינו שמחיר הוא לאו דווקא הפרמטר החשוב ביותר ללקוח, ובחרנו להתמקד בנקודה עיקרית אחת בתוך מסע השיווק הענק הזה".
באשר לניהול חוויית הלקוח בתוך הארגון, דותן אמרה כי יש לגייס למאמץ את ההנהלה הבכירה ואת שדרת הניהול כולה. "אין אדם אחד שצריך להוביל בארגון. יכולים להיות מספר חברי הנהלה בתחומים שונים שיהיו מעורבים בנושא", אמרה. "הדרישה היחידה היא שמי שיוביל יהיו אנשים בעלי תשוקה. בנוסף, ארגון צריך מנכ"ל או מנכ"לית שמאמינים מאוד בנושא ותומכים בו. גורם אחד יכול לדחוף קדימה – אבל בסוף כל הארגון חייב לחשוב על חוויית הלקוח".
מנחה: אודה־יה כלפון. משתתפים: צביקה ביידא, מנכ"ל שופרסל אונליין; שגית דותן, סמנכ"לית לקוחות פרטיים, Max; טל ויינגרטן, סמנכ"לית אסטרטגיה גלובאלית, דיפלומט.
