על פניו נראה שאין קשר בין חוויית הלקוח לבין תחום הבנקאות. אלא שלדברי פזית גרפינקל, מנהלת אגף חוויית הלקוח ובנקאות ישירה בבנק הפועלים, דווקא קיים קשר — והוא אפילו גדול יותר ממה שחושבים. "אנחנו משקיעים המון משאבים בחיזוק הקשר הזה עוד יותר", סיפרה גרפינקל בכנס חוויית הלקוח של Themarker labels. "כולנו רוצים ליצור חוויית לקוח מצוינת שתביא עמה הרבה לקוחות ממליצים, ותהיה הבסיס לצמיחה העסקית שלנו. רק שהדרך להגיע לחוויה כזו מאתגרת ומלווה בקשיים".
גרפינקל סיפרה כי עם כניסתו של דב קוטלר לתפקיד מנכ"ל הבנק נוספו גם מדדים חדשים לקביעת איכות העבודה והשירות, אלא שמהר מאוד התחילו להגיע התגובות מהשטח — גם מקהל הלקוחות וגם מהעובדים.
"הבנו שהקשר שמתחיל בפגישה עם הלקוח בסניף הבנק, וממשיך בהמלצה שלו על הבנק כולו, הפך להיות מאתגר יותר", פירטה גרפינקל. "המשכנו עם המתודולוגיה שלנו, וככל שהזמן עבר ובנינו תוכניות, הקולות מהשטח המשיכו ועלו. המרחק של המנהלים מהאמונה ביכולת שלהם להשפיע הלך ועלה, והבנו שאנחנו צריכים להקשיב להם וללקוחות. ניתחנו עשרות אלפי מקרים של לקוחות ממגזרים שונים, גיבשנו עקרונות של תפיסת שירות מבוססי מחקר שאומצו בשטח, ויצרנו מהלך של הטמעה ופעילויות לעידוד מצוינות".
התוצר של בנק הפועלים היה מודל המא"ה, שמשמעותו מקסימום הצלחה, מינימום מאמץ ומקסימום אמפתיה שיובילו כולם להמלצה. "מדובר בשלושה מרכיבים פשוטים שמנבאים ברמה מחקרית מה מידת ההמלצה של הלקוחות", הסבירה גרפינקל. "הבנו שאם נאמץ אותם נעלה את הסיכוי שלקוחות ימליצו עלינו. השיטה היתה להציע את הפתרון המקצועי והכי יעיל עבור הלקוחות, במינימום מאמץ מצדם בתהליכי השירות, פיתוח אמפתיה שתתחיל בעובדים ויצירת חיבורים במפגשים אנושיים עם לקוחות".
"התוצאה היא פיתוח פועלים pro, הבנקאות העתידית", סיפרה גרפינקל. "בנקאות שנותנת שירות למשקי בית, לרוב בדיגיטל, כשהם מצדם מעוניינים לקבל מענה אנושי בקצב שלהם, בזמינות וברמה מקצועית גבוהה".
לדבריה, בבנק יישמו לראשונה את "תפיסת המא"ה, בנקאות מחוברת בקצב של הלקוחות, והתוצאות באו לידי ביטוי מהר מאוד. "הכפלנו את כמות הלקוחות ושיפרנו את הזמינות בלמעלה מ–90 אחוזים מהשירותים מרחוק", אמרה. "בסופו של דבר, אסטרטגיית ארגון, הקשבה ללקוחות ומודל פרקטי שניתן ליישום בשטח הביאו לנו יותר לקוחות ממליצים".
בשיתוף בנק הפועלים
