תוכניות הקשבה ללקוח Voice-of-Customer program הפכו לכלי ניהולי קריטי בחברות ממוקדות לקוח ברוב ענפי המשק: בנקים וביטוח, תקשורת, קמעונאות, היי-טק, מוצרי צריכה ואף במגזר הציבורי. האם לשלוח סקר לאחר קבלת שירות זו תוכנית הקשבה ללקוח? ממש לא! תוכנית הקשבה היא אסטרטגיה ארגונית שמחברת את קולו של הלקוח, לתהליכי הליבה, למערכות המידע המרכזיות ולתכולת העבודה של העובדים החשובים ביותר בארגון. כשמנכ"ל שואל אותי, איך להפוך למוביל בחוויית לקוח, אני לא מהסס וממליץ קודם כל לפתח ולהפעיל אסטרטגיית הקשבה כוללת ללקוחות. למה הקשבה? כי הנתונים חד משמעיים: בחברות שמפעילות תוכנית הקשבה שיעור שימור הלקוחות גדל ב-31%! מחוברות העובדים עולה בכמעט פי 4, עלויות השירות יורדות ב-20% (Aberdeen). זהו כבר לא סוד, היכולת להקשיב ולהבין את הלקוח באופן שיטתי היא יתרון תחרותי שיש למותגים המובילים בכל קטגוריה.
אם זה ליבה - תתמחה בזה!
חברות רבות שולחות כיום סקר לאחר קבלת שירות. אך לרוב הסקרים עומדים בפני עצמם, אינם מחוברים לתהליכים ארגוניים ולמערכות ארגוניות ומנוהלים על ידי גורם חיצוני. יחד עם זאת אנו מזהים תהליך הדרגתי של התפתחות התחום גם בישראל, המאופיין בהיבטים הבאים: האחריות לניהול קול הלקוח הינה בידי בעל תפקיד או מחלקה ייעודית. גם אם את הסקרים עצמם מבצע ספק חיצוני הבעלות והמומחיות נכנסת פנימה ומתפתחת מקצוענות. מעבר לכך הגדרת התפקיד של מנהלים בתחומי השירות, המכירות, השיווק והמוצר מתרחבת והיא כוללת אחריות על הבנת הלקוח ושימוש בקולו, הן בניהול השוטף והן בגיבוש תוכנית העבודה של כל אחד בתחומו.
המאפיין השני הוא אינטגרטיביות המידע שמתקבל מהלקוחות עם מערכות תפעוליות כגון CRM כך שהטריגר להקשבה נוצר מהדאטה בארגון ותגובת הלקוח מוחזרת ומתועדת לתוך המערכות התפעוליות. מערכת CRM, ושירות רב ערוצי ושירותים דיגיטליים שלא כוללים את חוות דעת הלקוח ממגעים קודמים של החברה ומדדי חוויית לקוח, אינה יכולה להיחשב ככלי מתקדם בעידן הנוכחי.
המאפיין השלישי במעבר לתוכניות הקשבה מתקדמות הוא השתלבות ההקשבה בתוך תהליכים ופרויקטים בצורה מובנת כחלק בלתי נפרד מהם. החל משלבי הייזום או האפיון של שינויים, דרך הקשבה ללקוח עם השקת שינויים במוצר, בתהליכים או בכלי השירות העצמי ועד בדיקת קול הלקוח באבני דרך של תהליכים או לאחר סיומם, על מנת לוודא סגירת מעגל טיפול והורדת המאמץ מהלקוח.
קשה בהקשבה קל בקרב (על הלקוח) - מסגרת עבודה להכנת אסטרטגיית VOC אפקטיבית
תוכנית קול הלקוח באה לשרת את ניהול חוויית הלקוח בחברה ולכן ניתן לחלק אותה לפי סוגי החוויות: חוויית השירות באינטראקציות תמיכה ומכירה, חוויית המסע בתהליכי קנייה, שירות ואספקה מורכבים, חוויית המוצר וחוויית ניהול היחסים. לכל אחד מסוגי החווייה יש לבנות את כלי ההקשבה המתאימים להם ואת הפעילויות לאחר קבלת קולו של הלקוח:
חוויית שירות באינטראקציות תמיכה ומכירה - מתייחסת למגעים קצרים שברובם בסגירת מעגל טיפול היא מיידית. מכסה ערוצי מגע כגון אתר מסחר, איזור אישי לשירות עצמי, מוקד טלפוני, צ'ט ווטסאפ. כלי ההקשבה המתאימים כאן הם:
- משוב רציף סמוך לאחר המגע. בדרך כלל באמצעים דיגיטליים השולחים קישור לשאלון ממוחשב.
- בקשת חוות דעת ודיווח על אירועים חריגים מהנציגים לגבי חוויית הלקוח שסיפקו.
- ניתוח טקסט פניות הלקוח או הקלטת השיחה באמצעים אנליטיים הכוללים יותר ויותר שימוש ב-AI.
חוויית המסע בתהליכי קנייה, שירות ואספקה מורכבים - מתייחסת לתהליכים מתמשכים, מרובי מגעים וערוצי מגע שמטופלים בצורה של שרשרת שירות ואף כפרויקט. כלי ההקשבה המתאימים כאן:
- משוב על אבן דרך. יכול להיות בצורה של שאלון מקוון, בצורה של שיחה טלפונית או חוות דעת בטקסט חופשי, מובנה בתוך תהליך שרשרת השירות או הפרויקט. לאחר השלמת המסע יבוצע סקר מסע שעובר על השלבים והגורמים השונים לאורך התהליך.
- מחקר אד-הוק. כחלק ממיפוי ועיצוב מחדש של מסע לקוח ההקשבה ללקוחות יכולה להיעשות באמצעות סקר כמותי של לקוחות, קבוצות מיקוד, ראיונות עומק, ניתוח תלונות, ניתוח השיח ברשתות, סיעור מוחות עם עובדים בקו המגע או אנליטיקה לדאטה מהדיגיטל ומערכות השירות השונות. בכל הכלים, ההקשבה תעשה ללקוחות שעברו בפועל את המסע בתקופה האחרונה.
- חוויית המוצר – לאחר הרכישה ושימוש שוטף במוצר (פיזי, דיגיטלי או שירות) או לאחר זמן מה לבחינת הערך שהתקבל מהמוצר, מאיכותו ומחוויית השימוש, UX, הדרכה והפעלת השירות או המוצר. כלי ההקשבה המתאימים כאן הם:
- ניטור על השימור במוצר או בשירות.
- קהילת לקוחות ומשתמשים לקבל חוות דעת, להיות לקוח סמוי, להתנסות במוצרים חדשים או בשינויים.
- סקר אימוץ המוצר והשימוש בו לאחר מספר חודשים מהרכישה או מההצטרפות לשירות.
- קבוצות מיקוד וראיונות עומק עם לקוחות הווה ועבר.
- ניטור וניתוח שיח חברתי בקהילות התוכן הספציפיות לקטגוריית המוצר.
- חוויית ניהול היחסים – איך הלקוח חווה אותנו כספק לאורך זמן, גם כשאין תקלות, פניות מצידו או רכישות נוספות? האם אנו פרואקטיביים מספיק? האם הוא ימליץ עלינו? האם אנו שומרים על קשר בצורה של תוכן או אירועים? והאם אנו שומרים על קשר ליצירת יחס אישי? כלי ההקשבה המתאימים כאן הם:
- סקר עמדות לקוח תקופתי.
- משוב לאחר נטישה.
- משוב פעילויות יזומות כגון על תוכנית הנאמנות, הניוזלטר, האירועים, האפליקציה, הפרסום, תפיסת ערכי המותג.
מה הטעם להקשיב אם לא עושים עם זה משהו?
בגרות של תוכנית הקשבה ללקוחות נבחנת במידה שהיא מייצרת משימות לביצוע ומחוללת תהליכים עסקיים באופן יום יומי. הקשבה פעילה היא מעבר לשמיעה והבנה, היא נבחנת בעשייה בפועל.
מגוון סוגי הפעילויות שנוצרות לאחר קבלת קולו של הלקוח הוא נרחב. החל מהזרמת המשוב לממונה ישיר לתחקור וללמידה, דרך יצירת רשימת דרישות מוצר ומשימות לשינוי תהליכים והדרכה, יצירת פרויקטים לעיצוב מחדש של מסע לקוח, משימות לשיפור ממשקים בין יחידות, היזון חוזר לצורך הכשרת נציגים, איתור תקלות, אפיון מוצר, תגמול והערכת ביצועים ועד ליצירת אסטרטגיות חדשות.
למה כל הטוב הזה?
דרווין כבר אמר שזה לא החזק או החכם שורד אלא זה שמסתגל לשינויים. תוכנית הקשבה ללקוחות היא צורך הישרדותי בג'ונגל התחרותי ובקצב החדשנות של היום. מחקרים מראים שעצם זה שביקשת מהלקוח לחוות דעה והקשבת לו הוא מגביר את הנאמנות. נוצר גידול של 20% ברכישות חוזרות והרחבות. הוצאות שימור לקוחות מצטמצמות ב-25% (Gartner). קצב הצמיחה של חברות, המיישמות תוכנית הקשבה ללקוח, גדול פי 10 ממי שלא (Aberdeen), ועוד לא דיברנו על העלייה בשביעות רצון ובהמלצה.
תוכניות קול הלקוח נתפסות כיום יותר ויותר כליבת העסק ועל כן ארגונים מקצים לכך יותר תקציבים, ומנהלים את תוכניות ה-VOC - בתוך הארגון על ידי גורמים משמעותיים בארגון. גיבוש אסטרטגיית הקשבה מנצחת היא לא משהו גנרי, שמעתיקים מארגון וארגון. נדרשת התאמה לארגון, לאתגרים, ללקוחות ולסביבה הספציפית שלו.
BDO Customer Management הינה יחידת הייעוץ לניהול לקוח של BDO המספקת פתרונות לשיפור ביצועים עסקיים בתחום השירות, המכירות, השיווק, היחסים וחוויית הלקוח. מומחים בהכנת תוכניות קול הלקוח.
guyy@bdo.co.il
ד"ר גיא יוגב, שותף מנהל BDO Customer Management.
