בעבר הלא מאוד רחוק תהליך הרכישה היה פשוט ולא תמיד משתלם. היינו נכנסים לחנות או לאתר האינטרנט של המותג, שולפים מהארנק שטרות או ממלאים את פרטי כרטיס האשראי – ומקבלים את המוצר שבחרנו. אלא שבשנים האחרונות המודעות הצרכנית הגוברת, לצד ההבנה בצורך שבשימור לקוחות, הובילו לכך חברות ומותגים רבים החליטו לעצב מחדש את תהליך הקנייה, לשדרג ולחזק את מועדון הלקוחות. כיום כשמגיעים לקופה של כל מותג מוביל כבר מצפים לשאלה: "יש מועדון?".
כולם מרווחים
מועדוני הלקוחות נועדו לשרת מטרה כפולה – לטובת הצרכן והעסק. בצד של הצרכנים, אותם מועדונים מציעים שורה של הטבות שונות בעת רכישה. ההטבות הללו עשויות לכלול הנחה ברכישת מוצרים, הטבה חודשית קבועה, הצעות ייחודיות לחברי המועדון ועוד. מנגד, גם העסק מרוויח מהקמת המועדון. בכל פעם שלקוח מצטרף למועדון, מתהדק הקשר שלו עם בית העסק ויש להניח שיחזור לרכישות נוספות באותו המקום. למעשה, הנאמנות בין הלקוח לבין בית העסק מתחזקת – ערך משמעותי בתחרות העזה ברוב בענף הקמעונאות, כשלקוחות הפוטנציאליים מוצפים במסרים שיווקיים בכל פינה, במטרה לתת לצרכן הישראלי מענה לאפשרויות הטובות והזולות ביותר. נאמנות הלקוחות היא אמצעי משמעותי לא רק בפן הנוגע להכנסות, אלא גם בכל הנוגע לחיזוק המותג.
הרווח הכפול הוביל לכך שמועדוני הלקוחות נמצאים כמעט בכל תחום בישראל: ברשתות המזון והאופנה, בתחומי הבידור וההופעות, בענף המלונאות, בתחנות הדלק ואף בעולם הפיננסי. מאז המחאה החברתית בשנת 2011, הצרכנים בישראל רגישים הרבה יותר לנושא המחירים והצרכנות המושכלת שהתחדדה עוד יותר לנוכח יוקר המחייה המאמיר – ולכן מאמץ בשמחה הטבות מצד מותגים שונים. בהסתכלות רחבה יותר, ניתן לראות כי מועדוני הלקוחות בעולם חודרים לתחומים רבים נוספים. כך למשל, בארצות הברית הושקו רק לאחרונה מועדוני לקוחות של מסעדות המתבססים על מנוי חודשי קבוע.
הקרב על הכרטיס
ההיסטוריה של מועדוני הצרכנות במדינת ישראל משתרכת כל הדרך עד לשנותיה הראשונות של המדינה – אז הוקמו שורת ארגונים שאיגדו את הקבוצות החזקות במשק. ארגוני העובדים והארגונים לרווחת משרתי הצבא מהווים גם היום את הבסיס לכמה ממועדוני הצרכנות הגדולים בארץ: מועדון בהצדעה, מועדון חבר והמועדונים השונים של ארגוני המורים, קרנות השוטרים ועובדי המדינה. מועדונים מהסוג הזה לא בנויים על בסיס נאמנות למותג מסוים – אלא על בסיס ארגון קיים. משרתי המילואים הפעילים, חיילים משוחררים או אנשי משטרת ישראל: מאחורי כל מועדון כזה נמצאת קבוצה שמתאגדת כדי להגביר את כוח הקנייה המשותף שלה. בשנים האחרונות קמו מועדונים דומים על בסיס קבוצות חדשות, כמו מועדון הייטקזון הפופולרי שמאגד מאות אלפי עובדי חברות היי-טק.
שלא כמו מועדוני צרכנות, מועדון לקוחות לא בנוי על בסיס קבוצה קיימת. את מועדוני הלקוחות מפעילות חברות שמעוניינות לחזק את הנאמנות למותג. על מנת לעשות זאת, הן מציעות לחברי המועדון שורה של הטבות והנחות מסוגים שונים. במבחן התוצאה, מועדוני הלקוחות ומועדוני הצרכנות בארץ עשויים להתחרות אלו באלו במספר תחומים – בעיקר ענף אשראי המתפתח.
בשנת 2015 הקימו שר האוצר ונגידת בנק ישראל את ועדת שטרום, שנועדה להגביר את התחרות בעולם הבנקאות בארץ. הוועדה ניסחה מספר המלצות לרפורמה בענף, בראשן הפרדת חברות כרטיסי האשראי והבנקים. עד לאותה העת, החברות שהנפיקו את כרטיסי האשראי של הציבור הישראלי היו בבעלות של הבנקים הגדולים: ישראכרט הייתה חברה-בת של בנק פועלים, מקס נקראה "לאומי קארד" וכאל עדיין נמצאת בבעלות של בנק דיסקונט והבנק הבינלאומי. במסגרת הרפורמה, לאומי ופועלים כבר נאלצו לוותר על חברות האשראי שלהן – וגם כאל תיפרד בקרוב מהוריה הבנקאיים.
התוצאה של ההפרדה הזאת, כמו גם של עלייה במודעות הצרכנית של הישראלים, הייתה עלייה ניכרת בתחרות בענף האשראי בארץ. כיום חברות האשראי השונות עושות מאמצים אדירים כדי להגדיל את נפח השוק שלהן ולזכות בלקוחות חדשים. אחד האמצעים המרכזיים שלהן בתחרות המתלהטת הוא הנפקת כרטיסים של מועדוני לקוחות שונים.
רשתות סופרמרקטים, חנויות בגדים חברות תעופה ואפילו קבוצות פייסבוק פופולריות: כל אלו התחילו לשווק כרטיסי אשראי ייעודיים. לצד זאת, כמה ממועדוני הלקוחות הגדולים אף התחילו להיכנס לעולמות הארנקים הדיגיטליים וההלוואות. כלומר, במקום להסתפק ברישום הצרכן למועדון – מותגים רבים מעודדים אותו לשלם בקופה בעזרת כרטיס אשראי ייעודי או אפליקציית תשלומים.
הדיגיטציה של מועדוני הלקוחות מתבטאת גם בתופעת הגיימיפיקציה (משחוק): שימוש בממשק ובטכניקות של משחקים כדי לעודד את הלקוח לפעילויות. מועדוני לקוחות רבים מטמיעים באפליקציות שלהם תכניות נאמנות, הגרלות ומשחקים נושאי פרסים – שעושות שימוש ברעיונות מעולמות משחקי המחשב.
אין ספק כי הדיגיטציה של המועדונים עשויה לשחק תפקיד משמעותי בקרב על נאמנות הלקוח. נהגת שמתדלקת את הרכב פעמיים בשבוע, למשל, עשויה להתלבט באופן טבעי בין תחנות הדלק של המותגים השונים. אלא שאם היא תעשה שימוש באפליקציית תשלומים של אחד המותגים – גובר משמעותית הסיכוי שהיא תבחר לתדלק באותו המותג.
במציאות תחרותית כל כך בענפים הצרכניים, נראה כי מועדוני הלקוחות נמצאים כאן כדי להישאר. מה שהיה פעם אמצעי שהפעילו רק הרשתות הגדולות במשק – הופך כיום לכלי יומיומי שמפעילים כמעט כל המותגים הפעילים מול לקוחותיהם.
