בשנת 2023, הרבה חברות ותאגידים מאמצים תפיסת עולם אחרת: לצד המחויבות לשורת הרווח ולבעלי המניות – אותם ארגונים רותמים את הכוח שלהם לטובת שינוי חיובי בעולם. האם ההיגיון העסקי שמנחה חברות, יכול באמת לאפשר קידום של ערכים חברתיים? התשובה לכך היא חיובית, לדברי אורי זלינגר, מנהל השיווק של תחום הטיפוח האישי בחברת יוניליוור, והאחראי על המותגים דאב, אקס, רקסונה וסימפל.
לדבריו, חברת יוניליוור היא תאגיד רב-לאומי שמייצר מוצרי מזון, טיפוח אישי וניקיון – כיצד המחויבות החברתית באה לידי ביטוי בסדר היום של החברה. "בלב האסטרטגיה העסקית שלנו נמצא ה- Purpose - ייעוד, המתבטא בעשייה חברתית וסביבתית חזקה. אני אישית אחראי על פעילות מותג Dove בישראל. המותג חרט על דגלו לקדם אידיאל יופי רחב, מכיל ומגוון מתוך תפיסה שמותג טיפוח יכול לקדם דימוי גוף חיובי ולשפר ביטחון עצמי של נשים ונערות. בשנים האחרונות Dove התפרסמה בזכות קמפיינים השמים במרכז נשים במגוון המידות וצבעים, תוך הענקת כלים להורים ולמתבגרים לשיפור הדימוי והערך העצמי. מעבר לכך שנגענו בחיים של אנשים, זכינו גם באחד מהמקומות הראשונים בתחרות הגיוון הישראלי בפרסום ושיווק שנערכה בבית נשיא המדינה". זלינגר מוסיף כי פעילות חברתית ענפה חשובה למותג גם ברמה העסקית. "ברמה העסקית המותגים שצומחים באופן הכי חזק הם המותגים עם העשייה החברתית והסביבתית החזקה ביותר. יש הגיון עסקי. המותגים בעלי הייעוד המפותח ביותר והעשייה המשמעותית ביותר בחברה שלנו הם בעלי קצב הצמיחה הגבוה ביותר". הוא מביא לדוגמה שת"פ שנעשה במרץ האחרון עם עמותת "שוות". "במהלך שבועיים בחודש מרץ היה לנו שת"פ עם העמותה שפועלת לקידום מנהיגות צעירה בקרב נשים ועם סופרפארם. במסגרת השת"פ 5% מכל רכישה של מוצרי Dove בסופרפארם יעבור לעמותה. מעבר לאימפקט הכלכלי, גידול של 20% במכירות שלנו, העמותה זכתה לחשיפה ברשת בפריסה ארצית, ואנחנו קיבלנו פידבקים נהדרים מהמדריכות והחניכות בעמותה ועשינו טוב".
לצד זאת, יש לא מעט אתגרים. "חיבור בין מותג לעשייה חברתית חייב לכלול חשיבה בחיבור בין הפעילות העסקית והפעילות הערכית. זה חייב להיות אותנטי אחרת אתה נתפס כציני ושלילי". כדי שזה יצליח לזלינגר יש כמה טיפים. "ראשית, עלינו למצוא את החיבור הנכון של פעילות ערכית וחברתית לבין המותג, שחייב באמת לעבוד במטרה החברתית שלו באופן עקבי ורציף ועם מספיק משאבים כדי להראות רצינות וכדי שאג'נדה שלו תמומש. יש אפס סובלנות למעשה שנתפס כציני אם אתה לא בא לעשות - אל תעלה על המגרש".
העשייה החברתית מסייעת לפי זלינגר גם בגיוס הדור הבא של מנהיגי החברה. "מנהלים טובים הם מנהיגים, ויוניליוור ידועה כחברה שיודעת להכשיר ולטפח מנהיגים. אני עצמי הגעתי לחברה בזכות מסלול מיוחד להכשרת מנהלי העתיד של החברה, ובמסגרתו עשיתי תפקידים שונים במותגי החברה ובחטיבות שונות של החברה: עברתי דרך מותגים אהובים ומוכרים כמו גלידת שטראוס, תלמה ועוד. חברות הבינו כבר מזמן שצעירים היום לא מסתפקים בתגמול חומרי על עבודה. חשוב להם מאוד לעשות אימפקט, להיות יזמים ולהוביל שינוי וכדי להצליח בכך הם צריכים להרגיש מחוברים לערכים של הארגון או החברה שבהם הם עובדים".
בשיתוף יוניליוור
