פרופ' דיוויד אקר, האיש שהמציא המושג "ערך המותג" (brand equity) ובנה את השפה שבה מותגים מדברים כבר כמעט 40 שנה, מביט על תחום המיתוג של 2025 בעיניים מפוכחות. האמון הציבורי נשחק, השיח מפולג, והתחרות רועשת יותר מאי-פעם. "העולם שבו אנחנו חיים היום הוא סביבה עוינת למותגים", הוא אומר בראיון מיוחד. "זו לא רק עוד תחרות, זהו קרע יסודי בדרך שבה אנחנו מתקשרים".
אקר, שיגיע לישראל להשתתף בכנס המיתוג השנתי ושספרו החדש עתיד לצאת בעברית בהוצאתBrand Academy, מציע מפת דרכים מחודשת למי שרוצה לשרוד במציאות החדשה הזו. אבל קודם כל, הוא דורש מהמותגים להבין עד כמה השטח השתנה מתחת לרגליהם.
הסיפור הטוב הוא המפתח
השאלה המרכזית שהוא שואל היא פשוטה ומטרידה: איך מותגים יכולים להישאר רלוונטיים בעולם שבו הציבור כבר לא מאמין לאף אחד?
אקר מזהה שלושה איומים מרכזיים שיוצרים את מה שהוא מכנה "הסביבה העוינת לתקשורת". הראשון הוא הקיטוב החברתי. "אנשים נעולים בתוך הבועות שלהם", הוא מסביר. "הם רגילים להחזיק בדעות קבועות והם רודפים רק אחרי מידע שמאשר את מה שהם כבר מאמינים בו".
את הדוגמה העכשווית לכך ניתן למצוא בקמפיין של אמריקן איגל עם השחקנית סידני סוויני. מודעת ג'ינס תמימה עם המשחק המילולי "good genes" (גנים טובים) ו-"good jeans" (ג'ינס טוב) הציתה סערה פוליטית, רק בגלל שהדוגמנית היא בלונדינית כחולת עיניים. "זה ממחיש עד כמה דברים שלא היו מסוכנים לפני כמה שנים הפכו למסוכנים", הוא אומר, "ולפעמים קשה לחזות את זה מראש".
האיום השני הוא הסקפטיות שהובילה לירידת האמון במותגים ובמוסדות. "מה שאתה מוציא החוצה עכשיו נתקל בהרבה ספקנות ובהתנגדות מיידית", מדגיש אקר. והשלישי הוא עודף המידע. "הטלוויזיה לבדה מציפה אותנו באין-ספור מסרים", הוא אומר, "ואליה מצטרפים הפודקאסטים, הנאומים וכמובן הרשתות החברתיות, כך שקשה מאוד לבלוט".
התוצאה היא שמותגים צריכים למצוא דרכים חדשות לחדור את חומת הציניות שלנו, הקהל. אבל איך?
"מותגים צריכים להיות חכמים יותר, לא רועשים יותר. במקום לצעוק חזק יותר, הם צריכים ליצור תוכן שהקהל לא יוכל להתעלם ממנו, תוכן שתופס את תשומת הלב. זה אומר להצחיק עד כדי נפילה מהכיסא, לרגש עד דמעות, או להציע מידע שאנשים מרגישים שהם פשוט חייבים לשתף".
לדבריו הסיפור הטוב הוא המפתח. "מותג צריך לספר סיפור שתופס אותך", הוא מסביר. "אם הצלחת לגרום למישהו לעבור את כל המסננים האלה שיש לו, אתה חייב למקסם את זה. כאן נכנסים לתמונה שני כלים קריטיים – סיסמה עוצמתית ודימוי ויזואלי חזק. צריך משהו שיישאר בזיכרון, משהו משכנע, משהו שיכוון את השיח הלאה".
דוגמה מפתיעה לכך היא הקמפיין של חברת התעופה הבריטית Jet2 והסלוגן שלה "Nothing beats a Jet2 holiday". הסיסמה הזו הפכה למם ויראלי, אולם לא בדיוק כפי שהחברה תכננה. משתמשים ברשת התחילו לשתף אותה לצד סרטונים של "אסונות חופשה" קטנים: נפילות במפלים, שיכרות מביכה בבירות אירופאיות, תאונות שטותיות בהפלגות. הג'ינגל של החברה הופיע במיליארדי סרטונים, וגם במדינות כמו ישראל וארצות הברית – שכלל אינן בשוק הפעילות שלה – כולם כבר מכירים את השם Jet2 ומזהים אותו עם חופשות במחיר משתלם.
נכון, הם הצליחו להצחיק. זה בהכרח טוב? הרי ברגע שמישהו מועד בחופשה, אני מיד חושב עליהם.
"אני חושב שזה דווקא דבר טוב. רוב האנשים, ואני ביניהם, ימצאו את זה מצחיק. הומור מנטרל התנגדות, הוא מעניק נראות ואנרגיה אדירה למותג. שם החברה הזו כבר חקוק בזיכרון של מיליונים, ואלה בדיוק האנשים שייזכרו בה כשיזמינו את החופשה הבאה שלהם".
חדשנות משבשת
לצד זאת, אקר גם קורא למותגים לחזור לכלים "מסורתיים" שהוזנחו עם השנים, כאלה שפועלים דרך מגע ישיר ואותנטי יותר. אחד מהם הוא אירועים. בהקשר זה הוא מציין את שניידר אלקטריק והפרס השנתי שלה, Impact Award, תחרות שבה לקוחות מציגים חדשנות באנרגיה ירוקה. "האירוע זוכה למאות משתתפים ומסתיים בהפנינג בניו יורק שבו הם מקבלים את הפרס והפרויקטים נחשפים לקהל רחב", הוא אומר. "זו בניית מותג במיטבה – זה אמיתי, זה אינפורמטיבי, וזה עובד בלי פרסום בכלל".
תחום נוסף הוא החסויות. אקר מדבר על טורניר הגולף היוקרתי FedEx Cup, שבו פדקס היא נותנת החסות הראשית. "המותג נכנס ממש אל תוך חוויית הספורט – למגרש, לשפה, לאווירה – ונקשר לערכים של דיוק, יוקרה ואיכות", הוא אומר. "זו בדיוק המשמעות של 'העברת רגש' (affect transfer) – אם אתה אוהב את הספורט הזה, התחושות האלה עוברות גם למותג שמלווה אותו".
אולם גם אם מותג מצליח לפרוץ את חומת התקשורת, אקר מזכיר שיש איום גדול עוד יותר – להפוך ללא רלוונטי. זה הנושא המרכזי בספרו החדש הכולל פרק שלם העוסקת ב"חדשנות משבשת".
"זה תמיד היה נכון שהגורם העיקרי להצלחה או כישלון של מוצרים חדשים הוא הבידול", הוא מדגיש. "בידול נותן סיבה לקנות את המוצר החדש, אך גם סיבה להתעניין בו מלכתחילה. אם זה עוד מוצר דומה למה שכבר קיים, אנשים לא יקראו עליו בכלל".
לדבריו, מה שהשתנה בעשור האחרון הוא הקצב. "תסתכל על כל מדד שתרצה – מספר הפטנטים שנרשמים, כמות הסטארטאפים החדשים, מספר חדי הקרן – כל מדד שתבחן, תראה שמרחב החדשנות פשוט התפוצץ. הכל קורה מהר פי כמה וזה משנה לחלוטין את כללי המשחק".
איך מותגים יכולים לשרוד בקצב כזה?
"בעיניי, הדרך היחידה היא לא רק להשתתף במשחק – אלא להמציא משחק חדש. מה שבאמת קובע ביצירת 'חדשנות משבשת' הוא המיתוג. לא מספיק להשיק מוצר שונה, צריך למצב קטגוריה חדשה שלמה ולגרום למותג שלך להיות מזוהה איתה באופן בלעדי. אתה צריך להפוך לדוגמה המובהקת של התחום החדש הזה, זה מה שמאפשר לך לשלוט בו".
"אם תסתכל על ספרים מפורסמים כמו 'Blue Ocean Strategy', תמצא שם אולי חצי עמוד על מיתוג, שמדבר רק על יתרון של הראשון בשוק", הוא מחדד, "אך אנחנו יודעים ממחקרים שאין כמעט יתרון כזה. היתרון האמיתי הוא במיתוג, ביכולת להפוך את החדשנות שלך לנכס רגשי ובעל משמעות".
חמשת ה-B של המיתוג
הנקודה הקריטית, הוא אומר, היא למתג את החדשנות עצמה. "אם אתה מצליח למתג את החדשנות, אתה מחזיק בבעלות עליה. זה מה שעשתה יוניקלו עם חדשנות הבדים שלה – AIRism ו-HeatTech. הם הפכו את הטכנולוגיה לשמות מותג. חברות אחרות יכולות לשכפל את הבדים, אבל לא לקרוא להם ככה, זה של יוניקלו".
העולם המשתנה דורש גם עדכון של אחת השאלות הבסיסיות ביותר: מה בכלל הופך מותג לחזק? אקר, שטבע כבר ב-1991 את המונח "ערך מותג", מעדכן היום את התיאוריה שהפכה לקלאסיקה. לדבריו, הגדרת הערך של מותג בעידן הנוכחי חייבת לכלול יותר ממודעות, דימוי ונאמנות – והיא מתבססת על מסגרת חדשה שהוא מכנה "חמשת ה-B של המיתוג": רלוונטיות, דימוי, נאמנות, פורטפוליו ומנועי אנרגיה. המעבר המשמעותי ביותר, הוא מסביר, הוא מהמונח הישן "מודעות" ל"נראות רלוונטית".
"בשנות ה-90' בניית מותג הייתה בעיקר משחק של מודעות – רק תוציא את השם שלך החוצה, תוודא שאנשים שמעו עליך", הוא אומר. "אולם היום השאלה היא אחרת: האם אתה מופיע בשיחות הנכונות? וכשאתה מופיע שם, האם אתה נתפס כאמין? זה רף הרבה יותר גבוה".
מה ההבדל בין מותג מוכר לבין כזה ש"נמצא בשיחות הנכונות"?
"ההבדל עצום. מותג שמוכר לכולם הוא מותג בעל שם. אבל מותג שנמצא בשיחות הנכונות הוא מותג בעל השפעה. הוא לא רק קיים, הוא רלוונטי. אנשים מזכירים אותו בהקשר של פתרונות, השראה או ערכים – לא רק כמותג שמוכר משהו".
"זה כבר לא עניין של בניית מותג יחיד", הוא מוסיף, "זה בניית צוות של מותגים שעובדים יחד. כמעט אין מותג שיכול להיבנות לבד. היום צריך מותג-אם שמעניק אמינות, תת-מותגים שמתמחים בתחומים שונים, שיתופי פעולה ממותגים (co-branding), וגם חדשנויות ממותגות – אותם רכיבים ייחודיים שאתה הבעלים הבלעדי שלהם".
ואז מגיעה התוספת האחרונה – "מנועי האנרגיה" של המותג. "כמעט כל מותג צריך מקור אנרגיה שיחיה אותו", הוא מסביר. "צריך לשאול את עצמך כל הזמן: האם רמת האנרגיה של המותג שלי יורדת? האם הוא פחות נראה? פחות מדובר? פחות נוכח בשיחות של אנשים? אם כן – זה סימן אזהרה. מותג בלי אנרגיה הוא מותג בסכנת דעיכה".
מהניסיון העצום שלך, לאן אתה מעריך שעולם המיתוג הולך מכאן?
"מותגים שידעו להתמודד עם תקשורת עוינת יצליחו. מותגים שיבינו איך להיות מעורבים בחדשנות ולהוביל אותה – יהיו בצמרת. מותגים שימשיכו לשחק לפי הכללים הישנים יאבדו רלוונטיות".
