עופר גל, מייסד ויו"ר קבוצת הדיה, זוכר היטב את הרגע שבו הבין שהחנות עצמה היא המדיה החזקה ביותר, המקום שבו הצרכן מקבל החלטות. משם נולדה הדיה, חברה לשיווק ומיתוג נקודות מכירה שפועלת קרוב ל-4 עשורים ומעצבת את הדרך שבה מותגים ורשתות מתקשרים עם לקוחותיהם.
"כשאתה נמצא בחנות, הכול קורה באותו הרגע", אומר גל. "הצרכן מקבל החלטות של שניות והמותגים צריכים לדבר אליו בדיוק בזמן הזה בצורה מדויקת ומחוברת לחוויה שלו".
מהקריאייטיב ועד ההתקנה בשטח
הדיה, שהוקמה ב-1988, הייתה הראשונה בישראל לזהות את הפוטנציאל העצום של המרחב הקמעונאי כפלטפורמת מיתוג ופרסום. מהלך אחר מהלך, היא בנתה תשתית מקצועית וטכנולוגית ששינתה את פני התחום - משילוט מסורתי ועד למערכות מדיה חכמות ומסכים הפועלים בו-זמנית במאות סניפים ברחבי הארץ.
"בתחילת הדרך", מספר גל, "חיכינו שבועות עד שקמפיין יתממש על רצפת המכירה. היום זה יכול לקרות תוך 48 שעות עם מערך לוגיסטי גדול ומיומן, ואף מספר דקות באמצעים דיגיטליים, עם יכולת לשנות מסרים לאורך הקמפיין בלחיצת כפתור. אנחנו מחברים בין עולמות הפיזי והדיגיטלי, החוויה והביצוע, המותג והצרכן. מי שמפסיק להתחדש ייעלם מהמדף".
איך נראה מאחורי הקלעים של קמפיין כזה שמתרחש ביותר מ-300 סניפים?
"כמו מבצע צבאי. מהרגע שהלקוח מאשר את הבריף כל המערכת נכנסת לפעולה. הסטודיו מעצב, ההפקה מייצרת והלוגיסטיקה דואגת שכל זה יגיע במדויק לרצפת המכירה, הכל בתיאום מלא עם הקמעונאי, ובכפוף לשיקול דעתו. תוך זמן קצר אנחנו מרשתים מאות סניפים ברחבי הארץ, אין חברות שיכולות לעמוד בקצב כזה".
בין הפרויקטים שממחישים היטב את היכולות של הדיה בולט מהלך רישות וניהול המדיה של המסכים הדיגיטליים ברשת סופר-פארם, פרויקט רחב היקף שהחברה הובילה בשיא תקופת הקורונה כשצוותיה עבדו תחת מגבלות הסגר כדי להקים את אחת ממערכות המדיה הקמעונאיות הגדולות בישראל. התוצאה: מאות מסכים חכמים המנוהלים בזמן אמת בעשרות קמפיינים במקביל ומשנים לחלוטין את הדרך שבה הצרכן חווה את המותג בחנות.
פרויקט נוסף הוא שיתוף הפעולה עם רשת פז שבו הקימה הדיה מערך דיגיטלי מתקדם הכולל מסכי ענק מחוץ לתחנות תדלוק ומערכות מדיה ומסכים חכמים בקו הקופות בחנויות הנוחות yellow.
יחד עם הפרויקטים הדיגיטליים המורכבים מנצחת הדיה גם על פרויקטים רבים ומרתקים דוגמת שיתוף הפעולה האחרון בתחום הביוטי, השקת NYX מבית לוריאל, שכלל הפקת מתחם חווייתי נודד, בשילוב הפקה והתקנת קמפיין ריטייל הוליסטי בסניפי סופר-פארם, עם מיתוג חוצה פלטפורמות – ממדיה היקפית ועד לסביבת המדף.
איך מצליחים לנהל פרויקטים מורכבים כל כך?
"זה הייחוד שלנו - לחבר את כל חלקי הפאזל, משלב הרעיון והקריאייטיב ועד ההתקנה בשטח, כולל תחזוקה מלאה לאורך הקמפיין. זה מאפשר שליטה מלאה באיכות ובקצב וחוסך ללקוחות זמן, כסף והתעסקות עם עשרות ספקים שונים. אנחנו לא רואים את עצמנו כספק, אלא כשותף מלא לתהליך, מהרעיון ועד למדף".
החברה פועלת בהתאם לחוק קידום התחרות בענפי המזון והפארם ("חוק המזון"), ובין המהלכים המשמעותיים ניתן למנות את היוזמה וההובלה של הדיה להסדרת פעילות הפרסום והשיווק בנקודות המכירה. המהלך נועד ליצור סביבת פרסום הוגנת ושוויונית, המאפשרת למותגים שונים להמשיך לבוא לידי ביטוי ולבלוט ברצפת המכירה הקמעונאית.
בשנים האחרונות הפכה הדיה לאחת מחלוצות מהפכת הפיגיטל בישראל – חיבור החוויה הדיגיטלית לנקודת המכירה הפיזית. החברה מפתחת ומטמיעה פתרונות טכנולוגיים מתקדמים ובהם מסכים חכמים ואינטראקטיביים, תוכנות ניהול מדיה המתממשקות למערכות התמחור והמבצעים הקמעונאיות ואפשרויות התאמה דינמית של מסרים בזמן אמת.
בנוסף היא פועלת גם בתחום תגי מחיר אלקטרוניים עם מערכת e-tag by Heidia – מערכת תגים (ESL) שמתחברים ישירות לקופות, מאפשרים עדכון מחירים ומבצעים בלחיצת כפתור ומספקים חוויית קניה ושקיפות מיטבית לצרכן בשילוב ייעול תפעולי לקמעונאי.
עכשיו, כשהעולמות הפיזיים והדיגיטליים מתמזגים, הדיה כבר מתכווננת למהלכים הבאים בתחום. "אנחנו רואים שילוב שמתהדק בין קמעונאות, דאטה ובינה מלאכותית. מערכות כבר יודעות לזהות התנהגות צרכנים בזמן אמת ולהציע מסרים מותאמים. המדף הוא מערכת חכמה שמדברת עם הצרכן, לומדת ממנו ומגיבה אליו".
החנות הפיזית יכולה להישאר רלוונטית בעידן הדיגיטלי?
"בהחלט. אנשים עדיין רוצים להרגיש, לגעת, לחוות. המדיה הדיגיטלית לא מחליפה את החנות – היא מחזקת אותה. המטרה שלנו היא להמשיך לפתח את המרחב הזה שבו טכנולוגיה ורגש נפגשים בדיוק ברגע ההחלטה של הצרכן".
ציון דרך
בשנת 1994, כשהדיה הייתה עדיין חברה צעירה וצנועה, הגיעה אליה פנייה מרשת סופר-פארם, אז עם כ-86 סניפים בלבד, להקים חגיגת דיסני ארצית בתוך שלושה ימים. המשימה נראתה כמעט בלתי אפשרית, אבל גל לא היסס. מלבד עובדי החברה דאז, הוא גייס חברים מהמילואים, חברי ילדות ושכנים והעמיד את כולם על הרגליים. יחד – ימים כלילות ובכל פינה בארץ רקמו מבצע לוגיסטי שהסתיים בהצלחה מרשימה.
אותה הרפתקה הפכה לרגע מכונן בתולדות החברה: נולדה הבנה עמוקה לגבי הצורך במערך לוגיסטי נרחב ומקצועי. מאז, הצוות שצמח מהחוויה ההיא, הפך למנוע שמנהל כיום עשרות קמפיינים רחבי היקף ברחבי הארץ – בכל רגע נתון.
בשיתוף הדיה
