אל על, מכבי שירותי בריאות, מדעטק, שופרסל, נקסט, ג'ירף, מי עדן ועוד הן רק חלק מהחברות הגדולות בישראל שעבורן מובילה בשנתיים האחרונות Eureka מהלכי מיתוג בגישה חדשנית וייחודית, שהפכו את החברה לכוח משמעותי בעולם המתפתח הזה. אף שהיא פועלת תקופה קצרה ביססה Eureka מבית גיתם BBDO את מעמדה כמובילה בתחום — חזקה, יצירתית ושאפתנית, וכזו שמצליחה לעמוד בשורה הראשונה לצד ענקי השוק ולספק ללקוחותיה ערך יוצא דופן.
בשם האמת המותגית
העבודה ב-Eureka מתמקדת בחשיפת האמת המותגית — אותו רובד חבוי שמספר את סיפורו הייחודי של כל מותג ומותג. את הגישה הזו מובילים מנכ"לית החברה, מירב פלד, והאסטרטג של קבוצת גיתם, גיא ויינגסט, שעובדים בשיתוף פעולה הדוק כבר למעלה מעשור, ולאורך השנים פיתחו שיטות עבודה ייחודיות ששמות דגש על הבנת הערך העמוק של כל מותג והבאתו לידי ביטוי.
דוגמה מובהקת לכך היא המיתוג מחדש של אל על, פרויקט הדגל של Eureka, שבמהלכו הבינו בחברה שהסלוגן "הכי בבית בעולם" (שקיים כבר משנות ה-90) אוצר בחובו תובנה אמיתית ומייצר מתח בין תחושת הרצון לביטחון שבבית לבין הסקרנות שבהרפתקה. מתוך ההבנה שהמותג פותר את המתח הזה, נולד סמל החלון האייקוני של המטוס שתפקידו לחבר בין הבית לבין העולם — ועם האלמנט הזה החליטו לספר סיפור חדש שהצליח למצב את המותג המוכר כחדשני, צעיר ורלוונטי.
מהאסטרטגיה ועד לפיצוח
האתגר הכי גדול בבניית מותגים בימינו הוא מצד אחד, לבנות מותג שיהיה מבודל, אייקוני וזכיר ומצד שני, שיהיה מסוגל להיות דינמי וורסטילי שחי בקצב המטורף של השינויים והטרנדים שקורים בעולם. בתוך האוטוסטרדה הזאת כל המותגים מנסים להתבלט ולעשות המון רעש כדי לקבל את תשומת הלב של הצרכן. המסר של Eureka הוא ברור: המותגים המצליחים ביותר הם לא אלה שיוצרים רעש רגעי, אלא אלה המצליחים לזקק את הייחודיות שלהם ולספר סיפור עקבי ונוגע. "הסחורה הכי מבוקשת במאה ה-21 זו אמת", אומר ויינגסט, שמדגיש את הצורך באותנטיות כמרכיב מרכזי במיתוג. "כשמצליחים לזקק את המהות של החברה ולספר אותה נכון, נהנים מערך צרכני מאוד גבוה. ובדיוק כאן אנחנו נכנסים לתמונה, זו הייחודיות שלנו בעולם הזה".
שיתוף פעולה הדוק בין הצד האסטרטגי לצד הקריאייטיבי-ויזואלי מייצר תהליכי עומק שסוללים את הדרך ל-Eureka moment, אותו רגע קסום שבו נולד הפיצוח. זה שיאו של תהליך שמתחיל בשלב אסטרטגי של מחקר מעמיק, שבו מכניסים את החברה למעין "מכונת רנטגן" הבוחנת לעומק את כל הרבדים שבה, גם את הנסתרים ביותר. המחקר הוא לא רק כלי עבודה, אלא צורך הכרחי בעולם המורכב והרועש שאנחנו חיים בו.
"האתגר הוא לא לחשוב מחוץ לקופסה, אלא לחפש טוב טוב בפינות שבתוך הקופסה, למצוא אמת קיימת בתוך המותג — אף פעם לא להמציא אחת כזו — לחשוף אותה ודרכה לספר את סיפור המותג בדרך חדשה ועדכנית", מוסיפה פלד.
בגישתה למיתוג החברה שמה דגש על פרספקטיבה ארוכת טווח, מתוך הבנת החשיבות של חיבור ערך כן ומשמעותי לחברה מסחרית, והבנה שדווקא כיום קיים צורך ליצור מותג שמייצג משהו שהוא מעבר לסך מוצריו. "מיתוג זה לא רק שפה ויזואלית יפה, זה יותר מלוגו וצבעוניות, זה ה-DNA של המותג. האחריות גדולה ואנחנו מרגישים מבורכים בלקוחות שנותנים בנו אמון מלא ובוחרים בנו להיות השותפים שלהם לדרך", מסכמים פלד וויינגסט.
