מאמר של לינקדאין שפורסם באפריל 2024 תחת הכותרת Why Unique Brands Win טוען שמותגי הנישה הם המיינסטרים החדש, ושכיום, צרכנים משתוקקים לחיבורים עמוקים יותר וחוויות מותאמות. מחקר אחר של Sprout Social תומך בכך ומגלה כי 72% מהצרכנים מעדיפים לרכוש ממותגי נישה, המותאמים לערכים שלהם, במקום לבחור בחלופות מיינסטרים. מותגי נישה כמו "Allbirds" הצליחו לשבור את הדומיננטיות של מותגי ענק בתחום ההנעלה. בתחום היופי והטיפוח. מותגים כמו "Glossier" ו-"The Ordinary" מצליחים למשוך קהלים רחבים יותר על חשבון מותגים מסורתיים ומותגים כמו "Beyond Meat" ו-"Oatly" הפכו לשחקנים מרכזיים בשוק המזון האלטרנטיבי.
להכיר את המותגים האמיתיים
יריב עמית, מומחה למיתוג ולבידול בעידן החדש ומייסד ה-Brand Academy, מציין כי השתלטות הדיגיטל והרשתות החברתיות, שהחלה בשנת 2015, שינתה את כללי המשחק בתחום המיתוג. בספרו "Real Brands", שנולד מתוך המאמר שכתב על "סודות המיתוג המנצח בעידן החדש", הוא מציין כיצד מותגים צעירים — שהתמקדו בהיצע ערכים אמיתיים וכנים — זכו להצלחה, על חשבון מותגי הענק שהיו פעם הדומיננטיים בשוק.
בשיאו של משבר הקורונה הציע יריב קורס אונליין שהתמקד במותגים החדשים שנבנו בעשור האחרון, תוך בחינה וניתוח מקרי הצלחה של מותגים שהבינו את הצורך בשקיפות ובחיבור אישי עם הצרכן. הקורס, שסחף אליו מנהלי שיווק ומנהלים בכירים, זכה להצלחה מסחררת. "קיבלתי תגובות מדהימות ואוהדות דווקא משום שבחרתי שלא להתמקד בענקיות כמו נייקי, אפל או מקדונלד'ס, אלא להביא את סיפורם של המותגים החדשים, שאני קורא להם המותגים האמיתיים", הוא מסביר.
אתה קורא למותגי הנישה החדשים מותגים אמיתיים, למה?
"לפני הקורונה התחלתי להתעניין במותגים חדשים אשר עלו בתחילת 2010 בעידן הדיגיטלי, וראיתי שיש הרבה מותגים חדשים ומצליחים. ככה נולד הספר The Real Brands. שמתי לב שלמותגים החדשים האלה יש כללים חדשים: כמעט כולם נולדו באינטרנט, במכירות ישירות אונליין, הם מותגים מפריעים, כנים, ישרים וישירים, עם קריאייטיב נועז, ובעיקר אין להם בעיה להציב מטרה של נתח שוק קטן, העיקר להיות מותגי נישה. לא מעניין אותם לכבוש את כל העולם, גם עשרות מיליונים או מיליונים מספקים אותם. אני קורא להם The Real Brands, ועם כל הכבוד לאל ולורה ריס, יש כבר היום כללים חדשים לבניית מותג אמיתי".
תן לי דוגמה לכללים חדשים לבניית מותג אמיתי.
"קחי לדוגמה את הסיפור של שם המותג. בספרם '22 חוקי הברזל של המותגים' אומרים אל ולורה ריס שהשם צריך להיות קצר וקליט. ואני אומר שכיום השם לא חייב להיות קצר ולא חייב להיות קליט, הוא צריך להיות בולט ואחר, כמו לדוגמה Drunk Elephant של חברת מוצרי טיפוח שהקימה טיפאני מסטרסון ב-2013.
"כלל חשוב נוסף קובע האתר הוא המותג — מכיוון שכיום הכול נעשה באינטרנט, נקודת המפגש הראשונה של הלקוח עם המותג שלך היא האתר, ולכן ככל שהאתר יהיה יותר ייחודי, יותר בולט, יותר אחר, אתה תצליח לבנות את המותג שלך. כלל נוסף הוא עיצוב בולט ביותר — כיום לעיצוב יש כוח בבידול שלך מיתר המתחרים, ביצירת הבולטות, דור ה-Z יודע לשים לב לעיצובים יוצאי דופן. כלל נוסף הוא תחשבו פנימה — קודם כל תשקיעו בשכנוע העובדים שלכם, ביצירת הגאווה המותגית, כי הם השגרירים הכי טובים של המותג שלכם".
ומהם מותגים מפריעים (disruptive brands)?
"לכך יש דוגמה מצוינת. ג'ילט, מותג סכיני הגילוח היקרים, שהפרסומות שלהם בתחילת דרכם היו גדולות מהחיים וסלבס כמו רוג'ר פדרר היה הפרזנטור שלהם. לעומתם, ב-2012 נפגשו שני יזמים צעירים: מארק לוין ומייקל דובין במסיבה, ותהו מדוע צריך לשלם כל כך הרבה על סכיני גילוח. השניים החליטו להקים מותג משלהם שהציע מנוי חודשי במחיר דולר אחד לסכיני גילוח איכותיים, המוזמנים באינטרנט ונשלחים ישירות לבית הלקוח. הם קראו לו בשם הארוך 'Dollar Shave Club' ויצרו סרטון הרחוק שנות אור מהפרסומות הזוהרות של ג'ילט. בסרטון דיבר מארק לוין בצורה ישירה למצלמה, בלי פירוטכניקה ובלי סלב, ואמר: 'למה צריך לשלם כל כך הרבה כסף על סכיני גילוח? אתם שואלים אם הסכינים שלנו טובים, הם לא טובים הם fu**n great. תגידו, סבא שלנו היה זקוק לידית רוטטת כדי להתגלח, ולמה אנחנו צריכים לשלם יותר, כי רוג'ר פדרר מפרסם אותם'. תוך 48 שעות הם קיבלו 12 אלף הזמנות, וב-2015 יוניליוור רכשו אותם במיליארד דולר".
פונים לצעירים וגורמים למבוגרים להתאהב
מבחינתו של יריב אבן הדרך של המותגים האמיתיים היא חברת Warby Parker, שהקימו בארה"ב ארבעה סטודנטים למינהל עסקים, שמחו על מחירם הגבוה של משקפיים. "הם הקימו את החברה בעקבות טיול משותף שבו נשברו המשקפיים של אחד החברים, ולאחר שגילו שתיקון עולה 500 דולר כיוון שבארצות הברית יש מונופול של חברת Luxitica האחראית כמעט על כל מותגי המשקפיים. ארבעת החברים אמרו 'לא עוד. אנחנו נמכור משקפיים בלי סניפים, משקפיים אופנתיים ואיכותיים במחיר אחיד של 95 דולר בלבד'. ואיך מודדים את המשקפיים? גם לזה הם מצאו פתרון: לאחר שהלקוח נכנס לאתר שלהם ללשונית 'בחן עצמך' הוא מקבל המלצה לחמישה זוגות משקפיים אשר נשלחים אליו הביתה במארז יפה. אהבתם תקנו, לא אהבתם תחזירו את כולם בחינם ללא עלות. תוך שלושה שבועות הם קיבלו 21,000 הזמנות של משקפיים. אחריהם באו dollarshaveclub ,casper ,revolve ,everlane ועוד אחרים".
אז מה העולם שייך לצעירים? ההתמקדות של המותגים הללו היא רק בקהל הצעירים?
"נכון, ב-2019 נערך סקר על ידי brandz של חברת KANTAR, שממנו עלה שדור ה-Z וה-Y תופסים כמעט 50% מנתח המכירות של 100 המותגים המובילים בעולם. לצד זה בואו נזכור שגם המבוגרים רוצים להרגיש צעירים ואתה יכול למצוא עצמך מוכר גם להם מבלי שהתכוונת. בדיוק כמו מה שקרה למותג המזרנים CASPER. הם כיוונו לדור ה-Y ולכן השפה, באיורים בעיקר, היתה שפה שונה ומוזרה. למרות זה גם מבוגרים התאהבו ברוח השטות שלהם וקנו מזרני CASPER".
בארץ יש מותגים אמיתיים?
"כן. יש כמה דוגמאות מקומיות שממחישות את זה. קחי לדוגמה את רשת גוד פארם. המייסד אדם פרידלר והשותף שלו לא הבינו מדוע הם צריכים לשלם מחירים גבוהים על מותגים ידועים ברשתות קיימות והחליטו לעשות יבוא מקביל ולפתוח מקום שיספק מותגים במחירים הרבה יותר נמוכים. הם החליטו להיות הרובין הוד של הפארמה. יחד עם חברת המיתוג open הם בנו ממש על פי חוקי המותגים האמיתיים שפה בולטת, צעירה ואחידה — שונה מכל מה שהכרנו בתחום — בחרו שם מעולה, השתמשו בצבע אחד צהוב, היוצר בולטות וזהות ייחודית, השתמשו בשפה ורבלית מגניבה עם המילה good גרמו לאנשים לחייך, ולא השתתפו במשחקים של קנה שניים השלישי מתנה, אלא תמיד אצלנו המחירים נמוכים. אנחנו לא באים לעבוד על הצרכן, אנחנו נלחמים בשבילו. לא פלא שרמי לוי מיהר לרכוש 50% מהם.
"דוגמה נוספת היא חברת ליברה, שגם היא באה 'להפריע' לשוק הביטוח, או כמו שהם אומרים: משנים סדרי ביטוח. גם הם בחרו בצבע מאוד לא שגרתי בשוק הביטוח, צהוב. הם מקפידים להיות אמיתיים ובגובה העיניים, להיות קלילים, לגרום לך לחייך, והם מפריעים לשוק שלם".
איך אתה צופה את עתיד מותגי הנישה?
"הם רק ילכו ויעלו בזכות יכולת ההתמקדות, שנובעת מהבנת הצרכים האישיים ותובנות קהל היעד, לצד האפשרויות שיש כיום לחשיפה ברשתות החברתיות המאפשרת למותגים חדשים לפנות לנישות ולהציע משהו אחר שאין לענקים, להפריע לסטטוס קוו ולהצליח. אין כמעט תחום שלא תראי בו עלייה של מותגים קטנים וחדשים, החל במשקאות, דרך אופנה, מזון ואפילו עד הרכבים הסיניים החדשים. מותגי הענק שלא יפתחו התאמות אישיות וייחודיות ילכו וידעכו".
לסיכום, מה היית מציע לחבר'ה צעירים שרוצים לפתח מותג?
"שלפני הכול יבדקו שיש להם יתרון אמיתי ולא סתם יתאהבו בשם או במותג שהם חולמים שיהיה להם. ואחרי שיש להם יתרון אמיתי, שילכו עם המיתוג עד הסוף, בלי לפחד. בולטות היא שם המשחק, לא לחסוך במיתוג, ולפנות לחברת מיתוג מעולה. כל סיפורי ההצלחה הראו שההשקעה במיתוג משתלמת".
