לפני מספר חודשים נפל דבר בשכונת רמת אביב המנומנמת שבצפון תל אביב. ניידת משטרה הובהלה לקניון רמת אביב בשל קטטה המונית שפרצה בין צעירים – והכול בגלל מכירת כפכפים. טוב, לא סתם כפכפים, אלא השקה של כפכפי Yeezy – שיתוף פעולה ייחודי בין שני מותגי על: אדידס וקניה ווסט. מקרה אלימות זה הוא תרגום שלילי, אולי קיצוני, של אהדת מותגים. אבל אותה מוטיבציה, שהובילה במקרה זה לאלימות, מביאה אלפי אנשים לעמוד 18 שעות בתור כדי לקנות אייפון חדש, להישאר ערים עד חצות כדי להיכנס לרשימת המתנה למסעדה נחשבת או "להשוויץ" בגאדג'ט שהם רק קנו. אפשר להיות שיפוטיים כלפי התנהגויות אלה, אבל למען האמת כולנו מחזיקים במותגים שיש להם משמעות לחיים שלנו ושנסכים להילחם עבורם – מטאפורית ואפילו מילולית.
מתפיסות למערכות יחסים
התפתחותה והתפשטותה של הכלכלה ההתנהגותית הבהירה לנו שבני האדם הם לא יצורים רציונליים, כפי שרצינו להאמין, ושקיים פער בין התפיסות והאמונות שלנו לבין הפעולות שלנו הלכה למעשה.
אם נחזור לתורי הענק בהשקה של אייפון, נתקלתי בכתבה מצולמת של רשת BBC שניסתה לפענח מה הניע אנשים לעמוד בזמנו שעות בתור בהשקה של אייפון 5s. הדיסוננס בין התשובות הבנאליות של העומדים בתור לשאלה "במה המכשיר החדש שונה מקודמו" (למשל "הזדהות באמצעות טביעת אצבע" או "צבעים שונים") לבין ההמתנה הארוכה בקור הוא בלתי נתפס. ברור שלא ניתן להסביר את האהדה למותג על ידי הנמקות רציונליות לגבי התכונות הייחודיות של המכשיר, שכן ההסבר טמון במשהו הרבה יותר עמוק. כפי שהשיב בקצרה אחד המרואיינים בתור: "זה חלק מהחיים שלי כרגע".
מבחינה שיווקית המשמעות היא שתפיסות, אמונות ורגשות הם חשובים אבל אינם מספיקים. כדי לשגשג לאורך זמן, מותגים חייבים לבנות מערכת יחסים משמעותית עם הלקוחות שלהם, באופן שבו המותג יתפוס תפקיד משמעותי בחיים שלהם. וכפי שמבטא זאת ד"ר כריסטיאן אלומה, מייסד threadline ומומחה בפסיכולוגיה נרטיבית וכלכלה התנהגותית: "זה נשמע מובן מאליו כי בני האדם הם בעלי חיים חברתיים. אנחנו חיים במשפחות, שבטים וקהילות, אבל יצירת מערכת יחסים בין אדם לבין מוצר או שירות היא פחות ברורה. אנחנו יכולים לעורר ולמדוד רגשות באופן מידי, אבל קשרי מותג הם משחק לטווח ארוך. הם דורשים אמון ברמה הבסיסית ביותר והקרבה לטובת הצרכנים. ככל שהם מעמיקים, הם הופכים אינטימיים יותר. המותג משיג אינטימיות כאשר הוא מכיר אותם והם מכירים את המותג מעבר לעסקה".
יחסי הקרבה
ד"ר אלומה מדבר על הקרבה של המותג למען הצרכנים. מה בדיוק המותג מקריב? בעיקר את הדחף לדבר על עצמו, על תכונות המוצר, על פסי הייצור והטכנולוגיה הייחודית לטובת התבוננות על החיים מנקודת המבט של הצרכנים ותקשור של סיפור משמעותי לחיים שלהם. זוהי גם הקרבה של חשיבה לטווח הקצר של רווחים מיידים לטובת בניית מותג לאורך זמן במשחק אינסופי. אבל, כפי שאנחנו לומדים מהקטטה בקניון רמת אביב ומהתור לאייפון, זוהי הקרבה הדדית. אוהדי המותג גם הם מקריבים - את זמנם, את כספם, את הנוחות שלהם, וכן מסכנים את המוניטין שלהם, לטובת המותגים שהם אוהבים.
קל לתת לכך דוגמאות מתחום הספורט. קבוצות ספורט הם מותגים שמצטיינים בבניית מערכת יחסים ארוכת טווח עם קהילה של אוהדים "שרופים". עבור אותם אוהדים אהדת הקבוצה היא חלק משמעותי מהזהות ומהשייכות שלהם והם ילחמו עליה כמעט בכל מחיר. לדוגמה, קבוצת הכדורסל הנוכחית של הפועל תל אביב הוקמה על ידי האוהדים שלה ועלתה מהליגה הנמוכה ביותר עד לליגת העל. לאחרונה האוהדים גייסו חצי מיליון ש"ח למען מטרות הקבוצה, וכפי שהודיעו במועדון: "זה התחיל מיוזמה של אוהדים שפתחו גיוס המונים, המשיך באספת עמותה, בה קיבלו החברים החלטה, והסתיים היום עם סימן קריאה גדול: קהילה! קבוצה גדולה של אנשים שמאוחדים סביב אהבה משותפת ופועלים יחד למען ההצלחה שלה".
מותגים מתחומים אחרים יודעים לבנות קהילה של אוהדים שמבטאים באופן שונה את אהדתם.
Jay Baer בספרו "Talk Triggers" מביא דוגמאות רבות של מותגים שמצטיינים בבניית קהילה של אוהדים ש"ירכלו" עליהם. הדוגמה האהובה עליי היא של מסעדת ההמבורגרים Skip's Kitchen שמיום פתיחתה ב-2011 לא הוציאה שקל אחד על פרסום ומצליחה לקדם את עצמה בזכות הלקוחות שלה, שמדברים עליה ומשגררים את הסיפור שלה מיוזמתם למענה. זה לא היה קורה אלמלא בעלי המסעדה היה רואה את העסק מנקודת המבט של הסועדים ומשקיע בפיתוח של מערכת יחסים ארוכת טווח איתם. הכול התחיל מניסיון לפתור את בעיית התור במסעדה על ידי לקיחת הזמנות באמצעות חפיסת קלפים ומשם התפתח למשחק לפיו בכל הזמנה הסועדים מתבקשים לבחור קלף אחד מתוך חפיסת קלפים, כאשר מי ששולף ג'וקר מקבל את כל הארוחה בחינם. הזכיות במשחק אמנם עולות למסעדה כ-2% מההזמנות מידי יום, אך ההקרבה הזאת שווה את הוויראליות שהחוויה מייצרת, שבאה לידי ביטוי בסלפי, ביקורות חיוביות, פוסטים בפייסבוק ושיווק מפה לאוזן.
המסע האמיתי
כל מה שנאמר עד כה מוביל להבנה שאי אפשר להתייחס למיתוג כאל תהליך חד פעמי שמסתכם בפיתוח של קונספט קריאייטיבי ושפת מותג. מדובר בפיתוח של מערכת יחסים ארוכת טווח - מבניית אמון ועד לכינוס קהל של אוהדים אמיתיים סביב סיפור המותג. אנחנו בחברת KATI THANDA קוראים למסע הזה TRUE Journey ומציינים 4 שלבים מרכזיים: Believe, Love, Envolve, Live. האמון נבנה באמצעות סיפור מותג שמייצר הזדהות. שפת המותג הקריאייטיבית מסייעת לייצר קפסולת חוויה מידית שמעוררת רגשות חיוביים כלפי המותג והתחלה של מעורבות. אבל אי-אפשר לעצור כאן. אנו ממשיכים ללוות את הלקוחות שלנו בניהול הסיפור כך שיתכנס סביבו קהל של אוהדים אמיתיים שיחיו את המותג, ילחמו למענו, ישוויצו בו וירכלו עליו. אחרת, אין לך באמת מותג.
אלון וינפרס הוא מנכ"ל ובעלים של סוכנות המיתוג KATI THANDA בעל 20 שנות ניסיון בשיווק, מיתוג וניהול שינוי בסביבה מורכבת.
אלון הקים יחד עם עטרה בילר את "קטי תנדה", סוכנות מיתוג מסוג חדש המתאימה לעידן הדיגיטלי, מאתרת את הסיפור הייחודי, שמסתתר מאחורי מותגים, ובונה סביבם קהל אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו.
