כשעירית אדר, בוגרת בצלאל במגמת תקשורת חזותית, החליטה בשנת 2007 לחזור לגור בקיבוץ בית השיטה, אחרי שנים רבות בבירת העיצוב הישראלית תל אביב, היא ידעה שמצפה לה אתגר לא פשוט. אמנם מאחוריה כבר היה כמעט עשור של ניסיון עיצובי בסטודיו תל אביבי מוביל ובעל מוניטין, אבל כמי שהתמחתה במיתוג עבור עסקים אחרים, היה לה ברור שנכון לה הפעם אתגר מיתוגי משל עצמה, ושהדרך להביא לפריפריה הצפונית את בשורת העיצוב התל אביבית לא תהיה קלה.
במשך כעשור התמקדה בהקמת עסק גדול, ולפני שנתיים הפכה לחברה בע"מ. לעסק קראה "עיריתא" – שילוב של שמה הפרטי והאות הראשונה של שם משפחתה. "רציתי שם קליט שיורכב ממילה אחת בלבד, ושלא יהיה מסורבל עיצובית", היא מסבירה את הבחירה.
"בהתחלה הלקוחות הגיעו מפה לאוזן, אבל בהמשך התחילו להיות לקוחות חוזרים, והזמנות מגופים גדולים עם היקף עבודה הרבה יותר גדול. עם לקוחותיי נמנו חברות מוכרות כמו מותג הספורט סאקוני, מותגים פרטיים, וכיום אני מעצבת לחברות רבות בתחום הטכנולוגיה. בשנת 2019 זכיתי במכרז ממשלתי, ונמניתי עם הספקים הדיגיטליים של משרדי הממשלה".
הלוגו שלב ראשון במיתוג
כמומחית למיתוג בהיבט העיצובי, מאמינה אדר שעיצוב מותג אינו נבחן בהיותו יפה יותר או פחות, אלא בהיותו מצליח. ההצלחה, לדבריה, מושתתת על ארבעה יסודות: אותנטיות, בידול, זכירות וריגוש. "האותנטיות היא כלפי קהל היעד, באופן שמבטא את הערכים והאמונות האישיים של המותג, ולא מסרים מזויפים שנועדו לרצות את אותו קהל יעד. הבידול נעשה באמצעות התבלטות באינטרפרטציה ייחודית גם מול מותג בעל ערכים דומים, ולא להעתיק מאחרים. כדי שיזכרו את המותג, מומלץ להתמקד בצבע וצורה קליטים ולא מורכבים מידי, שיעניקו בידול אך לא במחיר שיהיה קשה לזכור אותם. לבסוף, חשוב להניע לפעולה, אנחנו הרי רוצים לגרום לקהל היעד לרכוש את המוצר או השירות שלנו, והדרך לשם היא באמצעות מסרים הפונים אל הרגש".
"מבחינה עיצובית, הלוגו הוא השלב הראשון במיתוג. הוא אמור להגיד הכל על המותג, בהכי מעט. כאן מתווים את החוקיות של הצורה והצבע שיהפכו לשפה העיצובית של המותג בשאר זירות העיצוב: האתר, מודעות פרסומת, שיווק דיגיטלי, באנרים, טמפלט עיצובי במצגות ועוד. הבידול המעמיק נעשה באמצעות צורה, צבע, ואפילו פונטים. ממפים את כל נקודות ההתממשקות של קהל היעד עם המותג, ועל פיהם נותנים את המענה".
כדוגמה מציינת אדר את המותג לילי בתחילת דרכו, שהלוגו שלו בעיצוב דן ריזנגר ז״ל, שילב אותיות באנגלית ובעברית ויצר צורה זכירה - אותיות עגולות שזורמות ומתחברות ברכות, בהתאם למסר של המותג. "לוגו נוסף בעיצוב ריזנגר של משרד התיירות בעבר היה ייחודי וזכיר, שני המרגלים שנושאים אשכול ענבים, במחווה למסורת היהודית ולסיפור המרגלים שבאו לתור את ארץ כנען. זה היה לוגו מבדל, זכיר ומחובר לערכי הארץ. בהמשך, באווירה הכללית של לוגואים שהפכו צבעוניים יותר, ועוצבו עם דמויות גיאומטריות, הלוגו השתנה והפך ליותר פופוליסטי ופחות בידולי, מה שבעיני פגע בעיצוב כי נפל לקלישאתיות".
אחת המטרות העיקריות של העיצוב מעבר למיתוג היא הנעה לפעולה. "בדיגיטל עושים זאת באמצעות אינטראקטיביות כגון: מיקום אסטרטגי של כפתור 'צור קשר', שילוב שאלונים, אנימציות וסרטונים שגורמים למעורבות ועוד. ברשתות החברתיות בולט עוד יותר הצורך להניע לפעולה, וגם כאן הדרך הבטוחה היא הפעלת רגש כמו אמפטיה, כעס, צחוק, באמצעות ויזואליה מעניינית או צבע, שיעמדו בהלימה עם המותג. כשמדובר בדפוס, יצירתיות היא שם המשחק, והמטרה היא לעודד רכישה באמצעות עיצוב מפעיל, אטרקטיבי ורב חושי של החומר (נייר, קרטון, פלסטיק וכו׳) ויישומו על גבי מוצרים כמו אריזה או קטלוג מוצרים".
כדי להטמיע חדשנות במותג ותיק ממליצה אדר שוב להחליט במשותף על האסטרטגיה והתוכן, ולהחיל אותם על הנראות, כשזו תהיה מבוססת על יסודות המיתוג ההתחלתי. "חשוב שהתהליך יתקיים בשיתוף עם הלקוח, באופן שירגיש שהתוצאה הסופית עדין שומרת על האוטנטיות, ועם זאת מתעדכנת וחדשנית".
לסיכום מציינת אדר כי הצלחה מיתוגית היא פועל יוצא של אמינות, שמייצרת נאמנות. "מותג שהוא אמין לאורך זמן זוכה בנאמנות של קהל היעד, אך עם זאת חשוב גם להתחדש ולא לשקוט על השמרים, על בסיס ערכי היסוד של המותג".
חזון החברה: מותג מצליח הוא מותג אמין, מבודל, זכיר ומרגש, וכל אלה באים לידי ביטוי גם בנראות החזותית שלו
ציון דרך: המעבר של עירית אדר מעסק עצמאי קטן בתל-אביב לחברה בע"מ הפועלת בפריפריה, חייב גם אותה לשינוי מיתוגי וטיפול בערוצי השיווק של עצמה - מיצובית ותדמיתית.
