מעטים הם המותגים שמצליחים לדבוק במיתוג הראשוני שלהם ולשמור עליו יציב במשך עשורים, על אף השינויים הסביבתיים ולמרות כוחות השוק והתחרותיות שבו. כשמצב כזה אכן מתקיים והמותג נותר נאמן לערכיו הראשונים במשך עשורים, המסר מצליח להתקבע בקרב הלקוחות והופך אותו למותג יציב, חזק ואהוב, המזכה אותו בלקוחות נאמנים.
זוהי תמצית הסיפור של רמי לוי, האיש שבנה מפעל חיים על יסוד חוויה מכוננת בעקבות סיבוב קניות עם אמו קשת היום בשוק הסיטונאי בירושלים. "הוא היה אז חייל שהלך עם אמו לשוק הסיטונאי במחנה יהודה וראה כיצד היא מבקשת לרכוש מוצרים זולים באחת החנויות והם מסרבים למכור לה, כי החנות מוכרת רק לסיטונאים ולא ליחידים. לצד ההזדהות עם הכאב של אמו, הוא זכה להארה, כי זיהה את הפוטנציאל למה שהפך להיות רשת רמי לוי", מספרת בתו יפית אטיאס, המכהנת כסמנכ"לית השיווק של הרשת, אשר החלה לעבוד ברשת המשפחתית כבר בגיל 14.
ההבטחה לסל הקניות הזול ביותר
בשנת 1976, מיד עם שחרורו מצה"ל פתח רמי לוי בשוק חנות שמכרה לקמעונאים במחיר סיטונאי. את הסחורה רכש בהתחלה מאותן חנויות שעמדו בשוק לצדו, ומכרו רק לסיטונאים. הוא מכר את אותה סחורה ליחידים, ובאותו המחיר, כך שלא הרוויח כלל. אבל כשכבר צבר לקוחות, יצר קשר ישיר עם היצרנים והספקים שמהם רכשו בעלי החנויות שלצדו, והלך לרכוש את הסחורה היישר מהם. "בשלב הזה הוא הצליח להרוויח מפערי התיווך, כאשר כמות הלקוחות שרכשה בחנות הולכת וגדלה וכך מפצה על נתח הרווח הנמוך יחסית", מספרת אטיאס.
"שם למעשה נולדה ההבטחה שלו להיות סל הקניות הזול ביותר באזור, ומאז ועד היום הוא עומד בה, גם כשהרשת מונה 56 סניפים ברחבי הארץ, ומעסיקה 8,000 עובדים", ממשיכה אטיאס. "אחרי החנות הראשונה הוא פתח חנות נוספת ברחוב השקמה בשוק, ובנוסף למכירה ליחידים החל לשווק למסעדות, בתי מלון ולקוחות עסקיים (ומכאן השם שיווק השקמה). בשנת 1981 פתח בשכונת רמות בירושלים את הסופר השכונתי הראשון. את חנות הענק הראשונה, למעשה הסופרמרקט הראשון של הרשת, פתח לוי 12 שנים לאחר מכן בשכונת תלפיות בעיר, ומשנת 1999 החלה התרחבות מאסיבית ראשונה מחוץ לירושלים, עם פתיחת מספר סניפים מחוץ לעיר. מאז נמשכה התרחבות הסניפים ברצף, כשכל שנה מתווספים לרשת עוד ועוד סניפים".
מהו לדעתך סוד ההצלחה של הרשת?
"סוד ההצלחה של הרשת, על אף מחיריה הזולים לצרכנים, הוא מוטיב המכירה ההמונית, שמפצה על הרווח הנמוך יותר, לצד עבודה עם יצרנים איכותיים שמסוגלים למכור לרשת במחיר נמוך יותר. הדבר מוכיח את עצמו מהיום שהרשת נוסדה, אך הוא מחייב את היכולת לספוג תקופות שבהן הרווח עלול להיפגע, ואפילו מאוד, מאחר שבסופו של דבר הוא מתאזן, כי הלקוח מצביע ברגליים".
תודעה צרכנית לבידול המותג
כך למעשה הבידול המיתוגי של הרשת מיקם אותה היטב בתודעה הצרכנית כסל הקניות הזול ביותר, ולא על חשבון האיכות והשרות. המיתוג הזה הועתק גם לתחום הבא שאליו בחר לוי להיכנס בשנת 2010: שוק התקשורת. גם הפעם הדגל שנשא היה הפחתה משמעותית של המחירים עבור צרכן הקצה, שבאותה עת שילם סכומי עתק מידי חודש וחויב לפי דקות שיחה וגלישה, לשלוש ספקיות סלולר גדולות ששלטו בשוק.
"עם הקמת 'רמי לוי תקשורת', שהיתה למפעיל רשת סלולרית וירטואלית, רמי לוי הוביל גם את מהפכת המחירים בתחום הסלולר, ואת המעבר מתשלום של מאות ואלפי שקלים, לעשרות שקלים בחודש, כמחיר קבוע שמאפשר שיחות ללא הגבלה", אומרת אטיאס. "גם הפעם ההוזלה לא פגעה באיכות ובשירות ביחס לחברות הוותיקות. המהלך הזה הוליד גם הוא תחרות והכניס לשוק מפעילים נוספים כמו גולן טלקום והוט מובייל, והוא המשיך לחייב אותנו גם בתחום התקשורת להיות נאמנים למיתוג שלנו, ולמחויבויות האסטרטגית למחיר הנמוך ביותר מול המתחרים".
הקו שהנחה את רמי לוי עד לאותה נקודה המשיך כאשר בשנת 2018 הפך לוי גם לבעל השליטה בחברת קופיקס, והסב חלק מסניפי המרכולים של הרשת לסניפי "רמי לוי בשכונה". באותה שנה הפך גם לבעל השליטה ברשת גוד פארם, כשהבשורה הפעם היא להנגיש לקהל את מוצרי הפארם במחירים הזולים ביותר.
נקודת השיא: מותג הבית
נקודת מפנה משמעותית בהתפתחותה של רשת רמי לוי נרשמה לפני שמונה שנים עם הקמת המותג הפרטי '"רמי לוי". "הרעיון ביצירת המותג הפרטי הוא לבטל את פער התיווך בין היצרן לרשת השיווק, ובכך להוזיל את מחיר המוצר, אבל מבלי להתפשר כלל על איכותו", מדגישה אטיאס. "המשמעות היא שיש לנו במותג הפרטי אחריות מאוד גדולה על טיב המוצר ומרכיביו. יש לנו מחלקות של אבטחת איכות, וכל מוצר עובר שרשרת בקרת איכות קפדנית שבמהלכה מוודאים שהוא עומד בסטנדרטים הגבוהים של בקרת האיכות ושרשרת האספקה. רק אז הוא יעבור לשולחן הסחר ויתומחר. במידה שבשלב הזה נגלה שהמוצר אינו יכול להימכר לצרכן במחיר תחרותי בשל עלויותיו הגבוהות, הוא לא ייכנס ולא יימכר כחלק מהמותג הפרטי, שכן מטרת העל היא שילוב בין איכות אופטימלית למחיר נמוך. כיום מונה המותג הפרטי רמי לוי כ-4,500 מוצרים בכל הקטגוריות מלבד מזון תינוקות".
כיצד השפיעה המהפכה הדיגיטלית על אסטרטגית השיווק של הרשת?
"מובן שאי אפשר להתעלם מהמדיה הדיגיטלית, אבל היא לא החליפה את השיווק המסורתי, ואנו פועלים בכל אמצעי המדיה הללו ומפרסמים ברדיו, בטלוויזיה ובעיתונות. עם זאת, כמובן שהפכנו להיות פעילים גם בזירה הדיגיטלית וברשתות החברתיות כמו פייסבוק ואינסטגרם שם אנו מקדמים מוצרים ומבצעים, יחד עם קידום שיתופי פעולה עם משפיענים".
אז מהו בעצם המותג "רמי לוי" היום?
"רשת 'רמי לוי' היום היא הרבה מעבר למכירת לחם וחלב, היא יחידת תוכן עם מותג פרטי ועם מועדון לקוחות שמוצעים לו שלל אירועי חוויה ותוכן. מבחינתנו חיזוק המותג משמעותו להמשיך לדבוק באסטרטגיה שלנו, לראות הרבה לקוחות חוזרים, ולהגדיל את מועדון הלקוחות שלנו מבלי להתפשר על הערכים והעקרונות שעיצבו את המותג מיום היווסדו".
חזון החברה: התמדה בחזון ובאסטרטגיה מבלי לזגזג, יחד עם התמדה ויושרה כלפי הצרכן"
ציון דרך: "כילדה אני זוכרת את הפעם הראשונה שנכנס מתחרה משמעותי מולנו, עם פתיחת רשת מגה", מספרת יפית אטיאס. "זאת היתה המלחמה הראשונה שלנו על הצרכן, מול מתחרה גדול וחזק. אני זוכרת שהיינו אוספים קבלות מהרחוב כדי לבדוק שאנחנו הכי זולים, ובמידת הצורך משנים את המחירים שלנו כדי להיות נאמנים לערך המותג. ציון דרך משמעותי נוסף בהתפתחות המותג הוא הקמת המותג הפרטי 'רמי לוי', שם אחזנו לראשונה גם בכובע של ספק ויצרן, שמעניק שירות ללקוחות הקצה".
בשיתוף רמי לוי
