מה עושה חברה שקיימת כבר מעל ל-40 שנה, מובילה את הקטגוריה שלה אך חשה שהמותג שלה אינו מספיק חזק? במקרה של "מרינה פטריות" התשובה היתה מהלך מיתוג מקיף שממצב אותה מחדש ומבהיר לצרכן את נפח עשייתה, על תחומיה השונים.
"מרינה פטריות" הוקמה בשנות ה-80 על ידי רמו בן שושן, שהתחיל את פעילותו כתחביב כאשר גידל פטריות בחצר האחורית של ביתו במושב חוסן בגליל המערבי ומשם גדל וצמח לחברה המפעילה מספר חוות לגידול פטריות, שהן מהמתקדמות בעולם, ומשווקת כמחצית מתוצרת הפטריות הטריות בישראל. עם השנים התרחב המותג גם מעבר לפטריות והיום מציע מגוון רחב של ירקות עליים (מלשון עלה) ועשבי תיבול.
למרות פעילות נרחבת ומוצלחת של החברה, הרגישו אנשי "מרינה פטריות" שקיים פער בין גודלה המסחרי של החברה לעוצמת המותג שלה. עוד הרגישו בחברה שקיים פער בין רמת צריכת הפטריות בעולם לבין זו בישראל, בה מדובר בעוד פריט על מדף הירקות, שלפעמים נזרק כלאחר יד לעגלת הקניות ולפעמים לא. "עולם הקולינריה נפתח לישראלים בשנים האחרונות, בין השאר הודות לתוכניות הבישול בריאליטי, מסעדות גורמה ותרבות האינסטגרם, שמקדשת צילומי מנות אוכל לפני כל ביס. עדיין זיהינו פער בין תדירות השימוש בפטריות שאנו רואים בעולם המערבי לבין זו בישראל", אומר רוני סופר, מנהל השיווק של "מרינה פטריות". "אנו מאמינים שניתן לייצר צמיחה גדולה יותר בתחום ולאפשר גם לישראלים ליהנות ממוצר רב זוויות, בעל הרבה מאוד ערכים".
מיצוב הפטריות כמוצר מוביל
השלב הראשון בתהליך המיתוג היה ביצוע מחקר וחשיבה אסטרטגית. בחברה למדו מה קורה בעולם וכיצד ממתגים בו פירות וירקות - הקטגוריות הקרובות ביותר לפטריות (שבניגוד לסברה הרווחת אינן ירק, אלא אורגניזם אאוקריוטי). המחקר גילה שאין בעולם הרבה מאוד מותגים של פטריות מאכל. המחסור בדוגמאות מיתוג בתחום הביא את החברה לבחון מיתוג תוצרת חקלאית. שם גילתה בעולם מותגים חזקים שמנהלים תקשורת ופעילות מיתוגית רציפה במשק שנים. "מותגי אבוקדו, בננות וענבים נבחנו - כולל כאלו ישראלים 'בראשית', 'דוד משה' ו'ענבי טלי' עשו מהלכים מוצלחים ומרשימים", מציין סופר. עם התובנות והמחקר הגיעה החברה לסטודיו של איש העיצוב והמיתוג ברוך נאה, במטרה שיבנה שפה מיתוגית חדשה שתכיל את כל פעילותה העסקית: פטריות, סלטים, עשבי תיבול, ירקות.
"כשהגעתי ל'מרינה' גיליתי חברה עם ליין מטורף של מוצרי מדף, רשת הפצה ואריזה ברמה גבוהה, התמחות בגידול פטריות, הובלת שוק עם נתח שוק משמעותי - אבל בלי מיתוג", אומר ברוך נאה. "יש לחברה שם - וזו עובדה מוגמרת, זה כל מה שמכירים. המותג לא היה נראה מושקע ביחס לכל היתרונות הללו ולא היה בידול בין מוצריו השונים. האריזות היו מפלסטיק ירוק שנראה זול. כל המיצוב לא הביא לידי ביטוי את העובדה שמדובר בחברה שהיא כמעט היי-טקית. שיטות הגידול שלה מתקדמות וטכנולוגיות מאוד ביחס לעולם החקלאות. עוד הבנו שיש מקום להרחיב את השוק - כך שפטריה תהיה רכיב שכיח במאכלים רבים. היה צורך למצב את הפטריות כמוצר מוביל, את מרינה כמותג מוביל וכך לעודד אנשים לצרוך יותר".
ואיך עושים את זה?
נאה: "כשאני נכנס לפרויקט עיצוב ונדרש להתמודד עם חטיבה מיתוגית אני קודם כל בונה אייקונים. דוגמה טובה היא הבית המוכר של 'תנובה', אותו יצרתי. המטרה היא לא לעשות עוד עיצוב יפה אלא לבנות מותג עם אייקון שמחבר אליו את הצרכן. יחד עם שותפי אייל לינור הגינו קונספט שנקרא 'מלכת הפטריות', הכולל נראות חדשה, שפה חדשה וצבעוניות - המסתמכות על דמות מצוירת של מלכה. זו אמורה לרוץ עם החברה לרוחב כל פעילותה העסקית. דמות המלכה נבחרה באופן טבעי מכיוון שלחברה יש מובילות בלתי מעורערת בתחומה. עוד פיתחנו פונט ארץ-ישראלי המשלב נשיות - בהמשך לאייקון המלכה - יחד עם גאווה ישראלית. הבנו שעלינו לייצר שפה ברורה מאוד, מכיוון שאין מרווחים גדולים לשימוש גרפי באריזות - 90% מהאריזה שקופים. בנוסף, המארזים מיועדים לשוק הרחב, לא אמורים להיראות כפרימיום אלא כ-Value for Money".
לאחר שפוצח הקונספט נדרש סטודיו המיתוג להבין מי היא הדמות שהוא יוצר, מי היא אותה מרינה המלכה. איזו אישה היא? כיצד היא נראית ומה אופיה? "הגדרנו אותה כמלכת הפטריות אבל היה חשוב לנו לא להשאיר אותה רק במשבצת הזאת, מכיוון שהחברה גם עוסקת בעשבי תיבול ובירק", אומר נאה. "גיבשתי צורת פני אישה המזכירה בחלקה פטריה, כשכל החלק העליון - התסרוקת - עשוי מעלים ירוקים - מה שמחבר את הדמות לשאר הסגמנטים של החברה. התלבטנו איזו הבעת פנים לייצר לה: מחייכת? צוחקת? רצינית? הגענו לאופי פנים של בין חיוך ללא חיוך, משהו מאוד אנושי, המשדר רגישות. אני מאמין שהתוצאה מעבירה פשטות ומחזקת חיבור רגשי עם הדמות הזאת. היא לא עוד אייקון אלא מישהי שכמעט בא לך לחבק אותה, לדבר איתה".
השקעה בקמפיין השקה
השלב המתבקש הבא היה להאניש את הדמות של מרינה, למלא אותה בעזרת אישה בשר ודם. החברה בחרה במשרד הפרסום "ראובני פרידן", המנוסה בהובלת קמפייני מיתוג וביחד הם הגיעו לרעיון הכולל את ה'מרינה' המוכרת והאהובה בישראל: הזמרת מארינה מקסימיליאן בלומין. "החיבור שלה איתנו היה טבעי מאוד, גם היא חובבת פטריות", מציין סופר. "בחרנו בה להוביל את קמפיין ההשקה ולככב בסרטון פרסומת בו היא 'מגלה' שנקראו פטריות על שמה ומודה על כך לציבור. הכל בצורה מחויכת ועם קריצה. הסרטון התקבל באהבה גדולה. הקמפיין, שעלה בספטמבר האחרון, עבד בטלוויזיה, בערוצי דיגיטל וכו'".
נאה: "החיבור עם מארינה מקסימיליאן בלומין מייצר דו-שיח מעניין. יש כאן חיבור שלוקח צעד אחד קדימה את הדמות שעל האריזה ומחבר אותה לדמות שהיא מאוד אנושית ובעלת רוח צעירה. סדרת המאמצים האלו הובילה לכך שכיום שמים לב למותג. הוא בולט ונשלף מהמדף. הכל מכונס תחת מותג אחד שמדבר בשפה אחידה, בין אם המוצר הוא פטריות, כרוב, חסה, נענע או עשבי תיבול".
אילו עוד פעולות נוקטת החברה כדי לחזק את המותג?
סופר: "אנחנו מאמינים בהבאת ההצעה הנכונה והמתאימה ביותר לצרכן. ביצענו מספר מהלכים המביאים קדימה את נושא הערכים התזונתיים של המוצרים. בכל הפעילויות שלנו אנו מחפשים את התרומה לבריאות הצרכנים: יצרנו ספגטי מדלורית, זוקיני וסלק. יצרנו מנות חטיפי ירקות לילדים. אנו עוסקים בפיתוח מתמיד להביא חדשנות עדכנית בתחום המוצר והאריזה, ועובדים בשיתוף פעולה עם מפעלים ישראלים המייצרים אריזות קרטון 'ירוקות' המחליפות פלסטיק ואריזות שמאריכות את חיי המדף של המוצרים. לאחרונה אף יישמנו לראשונה בישראל תוויות המשתמשות בכ-50% פחות חומר שאינו ניתן למחזור".
"מבחינת המודעות לעולם הפטריות ולקטגוריה יזמנו פעילות בערוצים נוספים. במסגרת שיתוף פעולה עם משרד החינוך מופעלת תוכנית לחשיפת תלמידים לגידול פטריות בחוות חקלאיות ייעודיות לגידול פטריות. תלמידי מגמות ביולוגיה ואנשי אקדמיה מהתחום מגיעים לביקורים לימודיים בחווה שלנו, הם מוצאים ערך רב בביקור בחווה ושיח עם אנשי מקצוע. בימים אלו אנו עובדים על הפודקאסט הראשון בישראל בנושא פטריות בשיתוף מיא גינזבורג מומחית שהיא ממש האקרית של פטריות. הוא יביא זוויות שונות על התחום, לא רק קולינריות. למשל: ההשפעה של הפטריות על ניקוי מערכת העיכול ושימוש בפטריות כחומר גלם לבניין. מי בכלל יודע שהן יכולות לשמש כתחליף לעץ או קלקר, למשל?"
מה ייחשב בעיניכם כהצלחה שיווקית ומיתוגית?
סופר: שאוכלוסיית חובבי הפטריות תעשה שימוש נוסף בפטריות לפחות במנה נוספת בשבוע. שפטריות יהוו חלק מהתפריט היומיומי בקרב הציבור, כמו עגבניה ומלפפון. שפטריות לא ימוצבו כמזון גורמה או ככיבוד לאורחים לצד בקבוק יין, אלא יהיו מרכיב קבוע בכל ארוחה, בחביתה, בטוסט, מרק, בורקס, סלט ועוד. מבחינת המותג 'מרינה': שהאסוציאציה שלו עם עולם הפטריות תלך ותתחזק".
חזון החברה: שמו הולך לפניו - מותג מנצח כאשר שמו הפך לשם גנרי לקטגוריה כולה
ציון דרך: "לצד מגוון פעולות שיווקיות בולטת נוכחותה של חברת מרינה פטריות גם ברשתות החברתיות, בהן היא מקיימת לדברי סופר, אינטראקציה יומיומיות עם הקהל. זאת באמצעות מתכונים מיוחדים, טיפים ומידע נוסף שכולל מגוון אפשרויות שימוש בפטריות.
בשיתוף מרינה פטריות
