1972, אנשי קיבוץ שמיר באצבע הגליל מחשבים את דרכם מחדש ובמקום להתבסס על ענף החקלאות, מקימים סדנה לייצור עדשות אופטיות עבור יצרנים בעולם. 2022, שמיר תעשיות אופטיקה היא יצרנית מובילה של עדשות מולטיפוקל וחד מוקדיות, מדורגת בין חמש יצרניות עדשות המולטיפוקל המובילות בעולם, מפעילה 18 מעבדות ברחבי העולם עם 2,500 עובדים, ולאחר שנסחרה בנאסד"ק היא היום חברה פרטית בבעלות קונצרן אסילור לוקסוטיקה. כך, במשך חמישה עשורים ביססה החברה את מעמדה כחברה חדשנית בחזית הטכנולוגיה הישראלית.
מיתוג בעקבות ההנפקה
"עד לפני 18 שנה, לפני ההנפקה בנאסד"ק ב-2005, החברה עסקה בפיתוח בתחום האופטיקה כקבלנית משנה ליצרנים גדולים כמו התאגיד האמריקאי J&J או ענקית האופטיקה האירופית אסילור, ולא ניסתה לייצר ולשווק בעצמה", מספר מנכ"ל קבוצת שמיר, יגן משה. "לא הייתה משמעות למותג ולמיצוב כלפי חוץ, משום שהיה מדובר בבית פיתוח ליצרנים אחרים. עם ההנפקה וגיוס הכספים, החליטה שמיר שהיא מעוניינת לשלוט בידע ובמקום להתנהל מול צד שלישי, היא תייצר את עדשות הראייה ותשווק אותן ללקוחות ברחבי העולם. כך למעשה החברה הופכת לכזו שפוגשת את צורכי השירות והלקוח שלה".
ההתפתחות הייתה מהירה, ולפני שנים אחדות חל מהפך נוסף, כשיגן הוביל את שמיר מחברה תעשייתית לחברה טכנולוגית שירותית. "שינינו את כל תפיסת המותג לגבי מה שאנו רוצים לשדר, אילו מסרים אנו מעוניינים להעביר לעתיד ובעיקר החדרנו את המגע האישי, כדי שכל לקוח בכל מקום בעולם ירגיש כאילו הוא הלקוח היחיד. חרטנו על דגלנו את השירותיות ואת העצמת החדשנות הישראלית כסטראט-אפ ניישן". המסרים הללו הביאו לשינוי טוטאלי והמותג החל להתעצם בחנויות ברחבי העולם. המוצר השתנה והחברה הקיבוצית נרכשה על ידי לוקסוטיקה העולמית, בעלת המותגים רייבן, אוקלי ומותגים גדולים אחרים.
יגן משה, נשוי + 3, הגיע לקבוצת שמיר ישראל לפני 18 שנה, ולאחר רצף של תפקידים מניהול כספים, דרך ניהול תפעול ומנכ"לות שמיר אסיה, מונה על ידי הדירקטוריון ב-2018 לנשיא ומנכ"ל הקבוצה. הוא רואה חשבון מוסמך בישראל ובעל תואר ראשון בחשבונאות וניהול מהמכללה למנהל בתל אביב, וכן תואר שני במשפטים מאוניברסיטת בר אילן. כדי לנוע בין 23 המדינות בהן פרוסה שמיר אופטיקה, הוא מחלק את זמנו ביניהן, כשהמגורים בשנים האחרונות בסינגפור, ולישראל הוא מגיע אחת לחודשיים.
חדשנות בהתאמה לצרכי השוק
הקהל של שמיר הם מומחי העיניים - האופטיקאים, האופטומטריסטים ורופאי העיניים - ואחריהם הצרכן הסופי. "ממחקרים שערכנו עולה שאנו נתפסים כחברה חדשנית שחושבת מחוץ לקופסה ומביאה פתרונות ללקוח הסופי. לדוגמה בעולם הדיגטל, Autograph Intelligence המבוסס על בינה מלאכותית או במניעת הצטברות אדים על גבי העדשה. היותנו רזים ויעילים בקבלת החלטות מאפשרת לנו להתאים פתרונות לצרכי השוק והלקוחות בצורה מהירה ויצירתית. אנחנו נתפסים גם כחדשניים, אבל חדשנות שאינה מאיימת אלא כזו שפותרת צרכים קיומיים לשיפור איכות החיים. בחברה עובדים קשה בכל הנוגע לתודעת שירות, מענה ללקוח, פתירת בעיות ותקלות ויותר מהכול - מגע אישי. כל לקוח יכול להתקשר אליי ישירות ואענה לו, לא משנה מה היקף עסקיו".
כיצד אתם מטמיעים חדשנות במותג ויוצקים בו ערך מוסף?
"בדינמיקת החיים המשתנה משתנים גם הצרכים ואנחנו מסתכלים על הצרכן הסופי ועל צרכיו ומציעים לו פתרון פשוט ומשפר חיים. השימוש בדיגיטל התגבר ואיתו הצרכים בשימוש במשקפיים - יש השתקפות של אור מהמחשב, סנוור, עיסוק בשאלה כיצד אנחנו נראים מהמחשב. פגישות וראיונות נעשים מרחוק ולא אחד על אחד, ואנשים מתעסקים במראה הפיזי שלהם גם דרך מצלמה. בנוסף, צורות הנהיגה השתנו וכך גם לוח המחוונים ברכב, ומי שמרכיב משקפיים צריך לעבור בין מבט לג'י.פי.אס למסך האמצעי. גם אצל הילדים, שהיו קוראים בעבר ספרים, יש היום טאבלטים. מתוך עירנות לשינויים, החדשנות שלנו מותאמת לצרכים שמשפרים את חוויית הלקוח".
הפידבקים מהשטח הם סיסמוגרף עבור החברה למדידת הכיוון הנכון שהיא נדרשת אליו. "יצרנו קהילה לויאלית של חנויות בעולם, שתמיד שמחה למכור את המוצרים שלנו והחדשנות שנלווית אליהם, שמנסה תמיד לפתור צורך עם פתרונות שלא קיימים בשוק".
כיצד מתפקד המותג בעידן רב ערוצי ומשופע במידע?
"אנחנו בשאיפה מתמדת למצוא את האסטרטגיה הנכונה, פועלים לשפר את חוויית הלקוח בשטח, בחנות האופטיקה, עם דיגיטל, עם פתרונות מהירים לקיצור זמן השירות, עם בדיקות מהירות ועוד. גם המדיה החברתית חשובה לנו ואנחנו פועלים דרך משפיעי שוק כדי להגיע לקהלים ספציפיים. אם יש לנו עדשה לגיימינג, נמקד אותה ללקוחות צעירים בקהילות כאלה. בנוסף, אנו נוכחים בתערוכות ומגזינים מקצועיים".
כיצד המותג נבדל לעומת חברות אחרות?
"לכל חברה הבידול שלה, אם זה מותג עדשות הראייה הגרמני ZEISS HOYA היפנית או אסילור שמצטיינים בדרכם, ולנו יש את המגע האישי, ה-Personal touch שלנו עם פתרונות שרואים את הקהל ומותאמים לו, עם איכות ועם שירות. עובדי שמיר מעורבים בכל מקום בעולם בפעילויות חברתיות לקהילה, למשל בהגברת המודעות לחשיבות בדיקות ראייה לנהגים עם 'אור-ירוק'. עובדי החברה מגויסים לחיזוק המותג, כשהם מחוברים ביניהם בשיחות ישירות הנוגעות למותג ולאסטרטגיה שלו. אנחנו מקפידים על שקיפות ונמצאים תמיד עם יד על הדופק, פועלים רבות בעולם ויוצאים לשטח. כשעובד מתמסר לפעילות למען הקהילה בהגברת מודעות או בתרומות, זה מחזק את המסר שאנו רוצים להעביר".
חוויית הלקוח ששמיר שואפת לה היא מוצר שידבר לאיכות ואורח החיים של הלקוח, כלומר האופטומטריסט וגם בסופו של דבר הצרכן הסופי מכלל האוכלוסייה וזאת באמצעות פתרונות מגוונים עד אפילו פתרונות לגיימרים. "לפני שבע שנים כשהיית אומר שמיר, היו חושבים שמדובר על סלט. היום אפילו בחו"ל שמיר מתקשרת לאופטיקה ולמוצרים איכותיים שהם מעבר לתעשיית האופטיקה. כשאני שומע שראש ממשלת קנדה או נשיאת סינגפור מרכיבים משקפיים של שמיר ויודעים שמדובר במותג ישראלי, אני הכי גאה ורואה בכך הצלחה".
על מה אתם עובדים בימים אלה?
"אנחנו עובדים עם חברת Alpine F1 Team על פתרון מוביל לנהגים בכל העולם ולא רק לנהגי מרוצים, משום שתאונות רבות קורות בשל ראייה לא טובה או בשל זמן תגובה לא מספיק. במקביל עובדים על פתרונות לילדים כדי להמעיט את ההידרדרות בחדות הראייה בעולם החדש, ומשקיעים לא מעט בשת"פים של הדור הבא בתחום המציאות הרבודה, שכוללים תוכן דיגיטלי בתוך העדשה. נמשיך לחזק את המגע האישי במציאת פתרון ללקוח הסופי, נעצים את חוויית הלקוח בחנויות האופטיקה ולא נפסיק לבחון את הצרכים והשינויים המתרחשים בעולם".
חזון החברה: במותג שלנו משולבים הערכים והאסטרטגיה של החברה – חדשנות, שירות ואיכות - וההצלחה מתבטאת במכירות
ציון דרך: הפידבקים שמקבלים בחברת שמיר מקהל הלקוחות מאיצים אותה לפיתוחים בהתאם. כך לדוגמה, ציפוי עדשות שמאפשר לראות בבירור את עיניו של מרכיב המשקפיים גם דרך מסך, ומפחית סנוורים שנוצרים במחשב. לפני חודשיים, לאחר פיתוח של שנה וחצי, השיקה החברה את Shamir Glacier Expression, כמענה לצורך אמיתי של מי שמשתמש בתקשורת בין ערוצית, מגישים בטלוויזיה או בטיק טוק.
בשיתוף שמיר תעשיות אופטיקה בע"מ
