שוק ההון המקומי ושוק ההון הבינלאומי מאתגרים היום במיוחד, והם מאתגרים אף יותר עבור החברות הישראליות. הם מושפעים מגורמים חיצוניים רבים, חוסר ודאות ומצב גיאופוליטי מורכב. בחברות ישראליות רבות המשבר משפיע באופן מהותי על המסחר במניה, ודורש משאבי זמן, וכן חשיבה אסטרטגית מאומצת ומעמיקה.
יותר ויותר חברות משקיעות זמן ומאמצים באיתור ואיפיון תפקיד קשרי משקיעים "אין האוס" כחלק מהצוות הניהולי של החברה. לעיתים חברות רואות את מינוי התפקיד כיעד אסטרטגי הממלא משרה מלאה וכחלק מהצמרת הניהולית של החברה, לעיתים חברות משלבות את התפקיד כחלק ממערך הדוברות, הפיתוח עסקי, או כמרכיב משלים בפאזל הניהול הפיננסי בחברה.
באחת התקופות המאתגרות ביותר בשוק ההון, הנהלות החברות הציבוריות מתחילות להבין את החשיבות הקריטית להצלחת החברה באימוץ אסטרטגיות מקצועיות ובתכנון אסטרטגי של פעילות קשרי המשקיעים שלהן. כחלק מתפקידי כמובילת הפורום הישראלי לקשרי משקיעים, פונים אליי מנהלים ומנהלות להתייעצות וסיוע באפיון תפקיד ה-IR בחברה ומיצובו בארגון, ומנסים להבין כיצד ניתן למנף את התפקיד באופן מקסימלי לטובת הארגון. בחודשים האחרונים אני מוצאת את עצמי מייעצת למנכ"לים, סמנכ"לי כספים ומנהלי משאבי אנוש, כל אחת ואחד מנקודת מבטו, בהגדרת התפקיד, הבנת החשיבות, איתור טאלנטים מתאימים, ובשאלות מדוע ומתי נכון למנות מנהלי קשרי משקיעים בארגון, מה היתרונות על פני התקשרות עם חברה חיצונית המספקת שירותי IR, מהן הפונקציות בארגון שקובעות ומנווטות את אסטרטגיית ה-IR, איך מובילים את הארגון קדימה בהיבטי התקשורת מול המשקיעים, בגיוס משקיעים חדשים וכיצד מנווטים בסערה ולעיתים במשבר בנבכי שוקי ההון בישראל ובעולם. עלי לציין, שארגונים רבים מקבלים וקיבלו לאחרונה החלטות אמיצות, שיסייעו להם לצלוח תקופה מאתגרת זו.
בחברות הישראליות, הבנה זו מחלחלת רק בשנים האחרונות, והיא הגיעה לשיא בתקופה זו. פעילות קשרי המשקיעים ומחלקות קשרי משקיעים זוכות לתשומת לב מיוחדת בקרב הנהלות החברות. אנו בפורום שואפים לקדם את הסטנדרטים למקובל בעולם המערבי ויחד עם זאת להתאים אותם לצרכים של שוק ההון הישראלי.
בסקר האחרון שערכנו בקרב חברות ישראליות נראה כי מנכ"לים וסמנכ"לי כספים מקדישים משאבי זמן מרובים בניהול קשרי משקיעים ביחס לעמיתיהם בעולם. נתון זה משקף את הצורך של החברות הישראליות להשקיע בחשיבה אסטרטגית לקראת גיוס מנהל/ת קשרי משקיעים בכיר/ה אשר, בין השאר, ימקדו את השקעת וניהול הזמן של המנהלים הבכירים, ירכזו את הניהול המקצועי בתחום ויסייעו לייעל את משאבי החברה באופן מקצועי ונכון. אין ספק, שעבודת קשרי משקיעים מקצועית, המבוססת על אסטרטגיה ותכנון מקצועי, חשובה היום יותר מתמיד.
חשיבות מינוי מנהל קשרי משקיעים
מנהל קשרי משקיעים מהווה את הגשר המרכזי בין החברה לבין המשקיעים והקהילה הפיננסית. תפקידו כולל מספר תחומים מרכזיים:
בניית אמון ושקיפות: המשקיעים דורשים מידע אמין ושקיפות גבוהה לגבי מצב החברה ופעילותה. מנהל קשרי משקיעים אחראי לספק מידע זה בצורה מדויקת ובזמן.
ניהול תדמית החברה: תדמית החברה בשוק ההון יכולה להשפיע באופן ישיר על ערך המניה שלה. מנהל קשרי משקיעים פועל לייצר תדמית חיובית באמצעות תקשורת אפקטיבית והצגת הישגים והצלחות.
תקשורת שוטפת עם משקיעים: מנהלי ה-IR אחראים לקיום קשר ישיר ומתמשך עם משקיעים קיימים ופוטנציאליים. זה כולל מפגשים אישיים, שיחות טלפון, ותכתובות דואר אלקטרוני.
תמיכה במהלכים פיננסיים: במקרים של הנפקות מניות, גיוסי הון, ומיזוגים ורכישות, מנהלי קשרי משקיעים משחקים תפקיד מרכזי בהסברת המהלכים למשקיעים ובקבלת תמיכתם. לאחרונה, אנו עדים לתחומים נוספים וחדשים המחייבים היערכות נכונה בהיבט של ניהול קשרי משקיעים כמו ESG ,Targeting, דירוגים בינלאומיים, התרחבות משקיעי הריטייל בעולם ועוד. כל אלו מתווספים לעבודת קשרי המשקיעים. לכן, מינוי (IRO (Investor Relations Officer הפך למקובל ונפוץ בעולם המערבי וצובר תאוצה גם בקרב החברות הישראליות.
מכיוון שמדובר בתפקיד המבוסס ברובו על היכולות האישיות והבינאישיות של המועמד, על יוזמה ומוטיבציה מקצועית ועל ניסיון וידע מקצועי, ההכוונה הנכונה תתבצע לאחר בחינה מעמיקה של כל ארגון בהתאם לשלב שבו הוא נמצא. הארגון צריך לבחון את אתגרי ה–IR שלו, את הראייה האסטרטגית שלו, את המבנה שלו, הסקטור והשווקים בהם הוא פועל, והאתגרים הניהוליים העומדים בפניו. אנו בפורום גיבשנו מספר קווים כלליים והמלצות למינוי / גיוס מנהלי IR פנים ארגוניים.
ההבדלים בין מנהלי ומנהלות קשרי משקיעים חיצוניים לפנימיים
מדובר ברמות שונות של שירות, כאשר חברה המעניקה שירותים חיצוניים של קשרי משקיעים היא בעלת דאטה בייס רחב של משקיעים, היא תסייע בתיאום פגישות להנהלת החברה, יכולה לעזור וליזום אירועי משקיעים והיא חיונית באיסוף משוב, פידבק משקיעים לאחר פגישות עם הנהלת החברה. מנהלי קשרי משקיעים פנימיים הם עובדי החברה ולכן בעלי ידע מתמחה ורחב יותר על פעילותה מאשר חברה חיצונית. הם משמשים כנציגי החברה מול שוק ההון ונפגשים עם משקיעים. המשקיעים רואים בהם מנהלים בכירים המוסמכים לספר ולנתח את מצבה של החברה מולם. קיימים מצבים רבים בהם חברות יכולות לעבוד עם יועצים חיצוניים או עם מומחים פנימיים וזה עשוי להיות קשור לגודל החברה, כלומר ככל שהיא קטנה יותר, יש חברות שיעדיפו עבודה עם יועצים חיצוניים בלבד.
השלבים שבהם מגייסים מומחה פנימי לקשרי משקיעים
כאשר מדובר בחברה שנסחרת גם בשווקים הבינלאומיים או חברה המעוניינת לגייס משקיעים בינלאומיים – גוברת החשיבות למינוי מנהלי קשרי משקיעים פנימיים כחלק מצוות הניהול של החברה – בהתאם לסטנדרט המקובל בעולם המערבי. יש מקרים רבים בהם חברות מעסיקות גם יועצים חיצוניים וגם מנהלים פנימיים, אשר יחד עושים עבודת קשרי משקיעים איכותית יותר מאשר הסתמכות על צד אחד בלבד.
סט הכישורים והיכולות הנדרשים ממנהלי קשרי משקיעים
באופן כללי מנהלות ומנהלי קשרי משקיעים נדרשים ליכולות הבאות: תקשורת טובה ויחסי אנוש מעולים, הבנה וניסיון רלוונטיים בשוק ההון (רצוי עם ניסיון כאנליסט או ניהול השקעות), יכולת לעבוד עם גורמים רבים בתוך החברה ו"לתרגם" את הידע המקצועי מאותם גורמים למידע פיננסי שחושף ערך עבור המשקיעים, יכולת עסקית גבוהה, יכולת ראייה של התמונה הגדולה עם כניסה לפרטים הקטנים, וכמובן הבנה בנושאים רגולטוריים שבהחלט יכולה להועיל. היכולת להעביר את המידע למשקיעים בצורה הטובה ביותר היא חשובה מאוד, וכיום חשובה גם ההבנה וההתמצאות של אנשי קשרי המשקיעים בשוק ההון הגלובלי. בעוד חברות ישראליות רבות מגייסות משקיעים בינלאומיים, קיימים הבדלים משמעותיים בין תפקיד קשרי משקיעים בשוק הישראלי לבין קשרי משקיעים לשווקים בינלאומיים.
כאשר אנחנו מתייחסים לשוק הבינלאומי אנחנו מתייחסים בראש ובראשונה לשוק האמריקאי ולאירופה, בעיקר לונדון. השוק האמריקאי מטבע הדברים גדול יותר ומתקדם יותר מכל שאר השווקים בעולם כולל שוק ההון הישראלי. בשוק ההון האמריקאי, רמת ההתמחות וההתמקצעות היא הגבוהה ביותר בעולם. השוק הישראלי אמנם קטן יותר אבל מבחינת התמקצעות, עשה כברת דרך והתקדמות מאוד משמעותית בשנים האחרונות. גם העובדה שההנהלות של מרבית החברות הישראליות שנסחרות בנאסד"ק הן בישראל מעניקה איזהשהוא יתרון אופטי למשקיע הישראלי בנגישות להנהלות של אותן חברות. מבחינת פעילות טרגטינג, בשל הגודל והפילוח של השוק האמריקאי, מדובר בעבודה מאתגרת יותר בהיבטים של איתור המשקיע הנכון לחברה, בנוסף, סיקור אנליטי הוא בעל חשיבות גבוהה בפעילות קשרי המשקיעים בשוק הבינלאומי.
הפרמטרים לפיהם ניתן למדוד הצלחת פעילות קשרי משקיעים
קיימים פרמטרים רבים למדידת הצלחה פעילות ה-IR בחברה. אפשר למדוד את מספר הפגישות עם משקיעים שמתבצעות במהלך רבעון נתון. ככל שמספר זה עולה, מידת העניין בחברה גוברת. עלייה בווליום המסחר היומי של המניה גם מעידה על עניין גובר בחברה מצד המשקיעים. לכן, הוספת סיקור אנליטי היא פרמטר חשוב שמגביר את חשיפת סיפור החברה לקהיליית המשקיעים. עלייה בכל הפרמטרים הללו עשויה לחשוף את השווי האמיתי של החברה, היעד המרכזי של כל פעילות IR.
אסטרטגיית ומדיניות ה-ESG של החברה
לאור התפתחות נושא ה–ESG – השקעות אחראיות או ירוקות, ראשי תיבות של Environmental, Social and Governance, העניין של המשקיעים בתחום הולך וגובר, כולל הקשר הישיר בין ESG למדיניות קשרי המשקיעים של חברות. העניין של משקיעים ב-ESG נובע גם בגלל שחברות שפעילותן נכללת בהגדרה הזאת יודעות להשיא ערך אמיתי לבעלי המניות שלהן, לדוגמא חברות אנרגיה ירוקה, או רכבים חשמליים ורכב אוטונומי. חברות צריכות להיערך לכך על ידי חידוד המסרים ומציאת נקודות החיבור שלהן בין פעילותן לבין תחום ה-ESG. למנהלי קשרי משקיעים יש תפקיד חשוב בתקשור המסרים לשפת המשקיעים ולמדדים כמותיים ואיכותיים.
חשיבות קריטית בתקופות משבר
תפקידי מנהלי קשרי המשקיעים בזמן משבר מתמקדים בהבטחת ניהול תקשורת אפקטיבית ושקופה עם משקיעים, שמירה על אמון המשקיעים בחברה, והתמודדות עם השפעות המשבר על תדמית החברה, תנודתיות השוק ומחיר המניה.
בתקופת משבר, המשקיעים מוצאים את עצמם בפני אי-ודאות רבה. השפעות המשבר על הכלכלה ועל שווקים פיננסיים יוצרות תנודתיות מוגברת ומובילות לשינויים חדים בערך המניות. מנהלי קשרי משקיעים ממלאים תפקיד מרכזי בניהול תקשורת ישירה עם המשקיעים ובהעברת מידע חשוב ואמין באופן שוטף, כולל הצגת תוכניות לפעולה והאסטרטגיות בהן החברה נוקטת כדי להתמודד עם האתגרים.
המלצות
מנהלי קשרי משקיעים הינם שגרירי החברה מול גורמי שוק ההון, המשקיעים ומנהלי ועובדי החברה. גיוס או מינוי המועמדים המתאימים דורש עבודת הכנה וחשיבה מקצועית על מנת שהמינוי ישיג את מטרות הארגון ויסייע באופן פעיל בהתמודדות עם האתגרים החשובים של הארגון בשוק ההון.
מומלץ למנות מנהל/ת קשרי משקיעים לפני תהליך ההנפקה, עוד בשלב ההכנות להנפקה. IR מקצועי הינו נציג/ה של המנכ"ל מול גורמי שוק ההון המשמש כגורם שאוסף ומעביר משוב חיובי וביקורתי של המשקיעים להנהלת החברה, ולכן ההמלצה היא שתפקיד ה-IR יהיה כפוף למנכ"ל או לסמנכ"ל כספים. מטרת התפקיד להוריד את עומס העבודה מול משקיעים מה–CFO וה–CEO. זה יתאפשר כאשר מנהל ה-IR ייתפס כמקצועי וכמייצג את הארגון בצורה מקצועית ואיכותית בעיני המשקיעים. כישורים מקצועיים נדרשים -היכרות עם שוק ההון בארץ ושווקי הון בינלאומיים, היכרות והבנה של דו"חות כספיים.כישורים אישיים נדרשים - יכולת הבעה בכתב ובע"פ, יכולות שיווקיות –IR משווק את החברה למשקיעים, יכולת עבודה עצמאית, יוזמה ופרואקטיביות. רקע ניהולי מומלץ, והיכולת לנהל ממשקים פנים ארגוניים ולנהל משימות מורכבות.
הכשרה ייחודית לקשרי משקיעים
הפורום הישראלי לקשרי משקיעים הינו גוף מוביל ומקצועי לקידום קשרי המשקיעים בישראל, המוביל קורס קשרי משקיעים – הלכה למעשה, הכשרה ייחודית לתחום קשרי המשקיעים, בשיתוף הבורסה לניירות ערך בתל אביב. את הקורס ייסד ומוביל רמי רוזן, חבר בוועדת ההיגוי של הפורום, כיום מנהל קשרי משקיעים בחברת ההייטק אפספלייר, בעל ניסיון עשיר בחברות ציבוריות מובילות ואנליסט בכיר.
בימים אלו, אנו מתכוננים למחזור 10 של הקורס, זהו הקורס היחידי בישראל המאגד את כל תחומי העיסוק של עבודת קשרי המשקיעים, 250 מנהלים בכירים כבר השתתפו בקורס. המטרה המרכזית הינה להעשיר את הידע ולהגביר את המודעות של הנהלות חברות לתחום קשרי המשקיעים ולגרום להן להבין את התרומה המשמעותית שיש לפעילות זו להתנהלות של חברה ציבורית. הפידבק שמקבלים מצד המשקיעים תורם לחברה להתנהלות נכונה יותר בסביבה תחרותית וכפועל יוצא לעליית שווי המניה. הקורס מתייחס לנושאים כמו רגולציה והשפעתה, מצגת משקיעים ומסג'ינג, איך מאתרים את המשקיעים הנכונים, איך מתנהלים בעת משבר, איך מתנהלים מול אנליסטים ועוד ועוד.
בנוסף, אנחנו עובדים במקביל על בניית קורס קשרי משקיעים מתקדם - הכשרה מקצועית מתקדמת אשר תתייחס לסוגיות מורכבות בתחום קשרי המשקיעים, ולרכישת מיומנויות מקצועיות חשובות.
אנחנו מזמינים את כל מי שהנושא חשוב לו ומחפש להעמיק את הידע שלו בנושא להצטרף לקורס. חשוב לנו להדגיש שקיים בפורום הישראלי לקשרי משקיעים ידע עצום וניסיון נרכש רב בתחום ואנחנו לא אחת מעמידים את הנכס הזה לטובת ולתועלת המשתמשים בקורס.
הכותבת איריס גולני היא מנהלת הפורום הישראלי לקשרי משקיעים באיגוד החברות הציבוריות.
בשיתוף איגוד החברות הציבוריות
