אנחנו פוגשות את הפנים הרבה יותר מכפי שנדמה. בבוקר מול המראה, במצלמה הקדמית של הטלפון, בשיחת וידאו, בתמונה שמישהו העלה בלי ששאל ובזו שאנחנו מצלמות בעצמנו - ואז בוחרות אם לשמור או למחוק. לא מפתיע, אם כך, שאנחנו משקיעות בעור זמן, כסף ותשומת לב ומחפשות דרכים לגרום לו להיראות טוב יותר. "זה מאוד לא שטחי לרצות להיראות טוב. זה בנפשנו, ולא דבר שקשור רק לדוגמנים ולפרזנטורים", אומרת ד"ר רונית שגב, ביולוגית, חוקרת עור ומייסדת חברת הקוסמטיקה המקצועית ביופור. אלא שדווקא משום שהמראה חשוב לנו כל כך, היא אומרת, קל למכור לנו תקווה: שהסרום החדש יעשה את ההבדל, שהחומר שכולם מדברים עליו הוא בדיוק מה שיחזיר את החיוניות והזוהר לפנים, ושמי שמסבירה בביטחון מול המצלמה מה "באמת" עובד יודעת על מה היא מדברת. בשנים האחרונות הצטרפה להבטחה הזאת שכבת שכנוע חזקה במיוחד: מדע. רטינול, פפטידים, חומצות, ריכוזים ומנגנונים ביולוגיים כבר אינם שפה השמורה רק לאנשי מקצוע. הם נמצאים בפיד ובסרטונים שמלמדים אותנו לקרוא רשימות מרכיבים, להשוות בין תכשירים ולבחור בעצמנו מה העור שלנו צריך. אבל האם העובדה שאנחנו מכירות את שמות החומרים מעידה שאנחנו באמת יודעות להעריך מוצר?
מדפיעניות במקום משפיעניות
שגב מכנה את התופעה "מדפיעניות" - משפיעניות שמשתמשות בשפה ובכלים מדעיים כדי לנתח מוצרי קוסמטיקה. הבעיה מבחינתה אינה שכל המידע שמופיע ברשת שגוי. להפך. דווקא מידע נכון, כשהוא מיושם בהקשר הלא נכון, יכול לייצר מסקנה מטעה. כדוגמה היא מספרת על סרטון שבו משפיענית השוותה בין מוצרים המכילים חומצה אזלאית. היא מדדה את רמת ה-pH שלהם באמצעות מד אלקטרוני, הציבה את הנתונים בנוסחה כימית והסיקה מכך כמה מהחומצה בכל מוצר נמצאת במצב "פעיל". לצופה מן הצד היו שם כל הסממנים של בדיקה מדעית: מכשיר, מספרים, נוסחה ומסקנה. אלא שלדברי שגב, במקרה הזה הנוסחה אולי נכונה, אך היישום אינו רלוונטי. החומצה האזלאית כמעט אינה מסיסה במים, בעוד שמדידת pH מתייחסת לפאזה המימית של המוצר, שהוא מערכת מורכבת יותר. "תלמיד כימיה יכול לאשר שכך מחשבים, אבל זה לא אומר שהחישוב בר-יישום כאן", היא פוסקת. "לזה אני קוראת - הניתוח הצליח והחולה מת". ד"ר שגב משתמשת בדוגמה הזו כדי להמחיש בעיה רחבה יותר. בעידן שבו סרטון עם נוסחה כימית יכול להיראות מדעי מאוד, היכולת להציג ידע אינה בהכרח היכולת להעריך אותו. "מספר העוקבים מודד השפעה, הוא לא מודד ידע", אומרת שגב. "אם היתה מתחילה לכאוב לנו הברך, סביר שלא היינו מאבחנים את מקור הכאב לפי סרטון של בלוגר ומתחילים טיפול רק מפני שזה עבד למישהי אחרת. העור, אחרי הכל, אינו יודע מה ויראלי השבוע. וגם מידע מדעי נכון על חומר מסוים אינו מעיד בהכרח שזה החומר הנכון לעור מסוים".
רשימת המרכיבים לא מספרת הכול
שגב מכירה את הצומת שבין מדע, מוצר ושיווק מקרוב. יותר משני עשורים היא עוסקת בפיתוח תכשירים וחומרים פעילים, ובמפגש שבין מחקר מדעי, פורמולציה, אנשי מקצוע והצרכנית שבסופו של דבר מורחת את המוצר על פניה. לדבריה, אחת התוצאות של הנגשת הידע היא האשליה שהיכרות עם שמות החומרים מאפשרת לנו להעריך מוצר לפי רשימת המרכיבים שלו. אלא שריכוז החומר, הצורה הכימית שלו, היציבות, המסיסות, סביבת הפורמולה, האינטראקציה עם מרכיבים אחרים ויכולת החדירה לעור - כולם עשויים להשפיע על התוצאה. העובדה שאנחנו מזהות את השחקנים, במילים אחרות, אינה מעידה שאנחנו יודעות איך המשחק מתנהל. אחד הדברים שקל לשכוח מול מדף עמוס הבטחות הוא שמוצר קוסמטי הוא גם מוצר הנדסי. שגב מתארת תהליך שבו פורמולטור מייצר דוגמה ראשונה, שנבדקת לפני שהיא מגיעה לייצור. נאסף משוב על התוצאות ועל חוויית השימוש, חוזרים למפעל לשינויים ומתחיל סבב נוסף. מרקם, ריח ותחושה על העור מתקיימים לצד השאלה אם המוצר עושה את מה שהוא אמור לעשות. מכאן גם הבעיה באובססיה לרכיב בודד או לריכוז הגבוה ביותר. מוצר אינו מבחנה שבתוכה "חומר פעיל", אלא מערכת שלמה.
בין מחקר לשיווק
אלא שגם הביטוי "מבוסס מחקר" דורש לשיטתה פירוק. חברות המפתחות חומרי גלם מציגות ליצרנים תיקים טכניים ובהם נתונים ומחקרים התומכים בחומר החדש. זהו חלק לגיטימי מתהליך הפיתוח, אבל מטבע הדברים, מי שפיתח את החומר מעוניין גם למכור אותו. לצד חומרים חדשים, שהידע המחקרי עליהם עדיין מוגבל, ישנם חומרים שנחקרו לאורך שנים ושסביבם הצטבר גוף ידע רחב. שגב מציינת בין היתר את ויטמין C, רטינול, חומצה אזלאית וניאצינמיד. כשהיא קוראת מאמר מדעי, היא אומרת, אחד הדברים שהיא בודקת הוא הצהרת ניגוד העניינים ומקור המימון. זה חשוב במיוחד בשוק שבו מדי כמה חודשים נדמה שמרכיב חדש הופך לכוכב. חומר חדש יכול לייצג התקדמות מדעית אמיתית, אבל לפעמים מאחוריו עדיין עומדות ראיות ראשוניות לצד סיפור שיווקי מצוין. הפפטידים הביומימטיים - פפטידים שפותחו כדי לחקות פעילות או אותות ביולוגיים טבעיים בגוף - הם דוגמה לאופן שבו רעיון מדעי יכול להפוך עם השנים לקטגוריה שלמה בקוסמטיקה. הרעיון היה לייצר מולקולות קצרות שיוכלו להשפיע על תהליכים בעור. מחקרים מוקדמים פתחו צוהר לתחום, ובעקבותיהם פותחו פפטידים רבים נוספים. "אבל מכך שפפטיד מסוים נחקר היטב", מדגישה שגב, "אי אפשר להסיק שכל פפטיד שששמו מופיע על אריזה נהנה מאותה רמת הוכחה". וגם כאן אין חלוקה פשוטה בין "הטובים" ל"רעים". כמעט לכל חוליה בשרשרת יש אינטרס כלכלי: יצרן חומרי הגלם רוצה שהחומר שפיתח יאומץ, המותג רוצה למכור מוצר, המשפיענית עשויה לעבוד בשיתוף פעולה מסחרי, וגם רופאים וקוסמטיקאיות מתפרנסים מטיפולים וממוצרים. אינטרס מסחרי אינו הופך מידע לשקר, אבל הוא כן סיבה טובה לשאול מי עומד מאחוריו ומה איכות הראיות שעליהן הוא נשען.
כשהמוצר עובד - אבל לא בשבילך
ויש עוד משתנה שאף רשימת מרכיבים לא יכולה לפתור: האדם שעל עורו נמרח המוצר. שגב מספרת על אישה בת 38 שסבלה מפיגמנטציה לאחר פילינג. לאחר שאיבדה אמון בטיפול שקיבלה, היא הזמינה קרם עם חומצה גליקולית בריכוז גבוה, בעקבות מוצר שחברה השתמשה בו, ומרחה אותו פעמיים ביום. התוצאה, לדבריה, היתה כוויה נוספת בעור והחמרה של הכתמים. מבחינת שגב, המסקנה מהסיפור אינה שחומצה גליקולית אינה יעילה. להפך: זהו חומר פעיל שעשוי להתאים במצבים אחרים. הטעות היתה המעבר מהידיעה הכללית שחומר מסוים עשוי לסייע בפיגמנטציה למסקנה שהוא מתאים לעור מסוים, בזמן מסוים ובאופן שימוש מסוים. זה אולי הפרדוקס הגדול של עידן הטיפוח המשכיל: אפשר לדעת הרבה עובדות נכונות ועדיין לקבל החלטה לא נכונה.
אז למי כן להאמין?
"מבחינתי לא כדאי להאמין אוטומטית לאף אחד. גם לא לי. לא חשוב מי אמר מה, תמיד כדאי לבדוק. זה לא אומר שכל צרכנית צריכה לפתוח מאמרים אקדמיים לפני שהיא קונה קרם לחות, אבל ככל שההבטחה גדולה יותר, הטיפול אגרסיבי יותר או החומר חדש וטרנדי יותר, אפשר לעצור ולבחון אילו מחקרים קיימים? מי ביצע ומימן אותם? האם מדובר במחקר על חומר הגלם או על המוצר הסופי? האם התוצאה הודגמה במעבדה בלבד או גם בבני אדם? המרכיבים שיככבו על האריזות עוד יתחלפו המון פעמים, אבל צריך לזכור שהמדע מתקדם לאט יותר מהפיד ולא דרמטי כמוהו. ואולי דווקא משום שהפנים שלנו חשובות כל כך, כדאי ללמוד לזהות את ההבדל".
היית מציעה להיעזר גם בצ'אט כדי לבדוק?
"כן. גם כלי בינה מלאכותית יכולים לשמש לבדיקה ראשונית, אם מבקשים מהם במפורש לחפש מחקרים מדעיים וקליניים ולהציג מקורות. לא כדי להפוך קנייה של סרום לעבודת דוקטורט, אלא כדי להכניס מעט ספק בריא לרגע שבין ההבטחה לכרטיס האשראי".
העצה הזו לבדוק ולהטיל ספק לא קצת מתנגשת עם המודל העסקי של תעשיית הביוטי - ושלך בתוכה?
"מבחינתי בכלל לא. אני לא אציע ללקוחה משהו שלא הייתי רוצה על העור שלי או של היקרים לי, ולא ארכיב עוד מוצרים על העגלה רק כדי למכור יותר. אני מאמינה שלא צריך לשקר או להאדיר כדי לבנות חברה מצליחה. רק לעמוד בהבטחות. כשאנשים משתמשים במוצר ורואים שהוא עובד עבורם, נבנה אמון והם חוזרים. אני מסתכלת על זה כמרתון, לא כספרינט. מעניין אותי איפה נהיה בעוד 20 שנה, לא כמה אפשר למכור היום".
ד"ר רונית שגב היא ביולוגית וחוקרת-עור, מפתחת תכשירים לטיפול בבעיות עור אסתטיות. פרסמה עשרות מאמרים בכתבי עת מקצועיים בארץ ובעולם, וכן את הספר המקצועי דרמו-קוסמטיקה. מרצה ברחבי העולם על הטיפול בפיגמנטציה, בעור הבעייתי ובסימני הגיל. המייסדת והמנכ"לית של חברת ביופור.
בשיתוף ביופור
