יש רגע בפיתוח מותג שבו צריך להחליט מה הצרכן יפגוש ראשון: האריזה, ההבטחה, התוצאה - או אולי הרכיב הטרנדי הבא. כשד"ר לירון מזור ויונלא טודור החלו לעבוד על INNERRA, התשובה הייתה ברורה: המדע יהיה בחזית. לא מדע שמסתתר באותיות הקטנות בגב האריזה, אלא החומרים, המולקולות והמנגנונים עצמם כחלק מהזהות של המותג. עבור יונלא, רוקחת שלמדה רוקחות ברומניה, נשואה לרופא ישראלי, אם לשלוש בנות ובעלת קליניקה גדולה, זו הייתה בחירה טבעית.
"כרוקחת, אני רגילה לחשוב במנגנונים ולא רק בתוצאות", אומרת יונלא. "כשאני מסתכלת על עור, אני לא רואה רק יובש, רגישות, פצעון או קמט. אני שואלת מה השתבש במערכת שגרם להם להופיע. רציתי שהגישה הזאת תעמוד גם בבסיס המותג שלי".
כששתי שפות מדעיות נפגשות
עבור ד"ר מזור, המפגש עם יונלא היה שונה מתהליך פיתוח רגיל. במקרה של INNERRA, נקודת המוצא לא הייתה מוצר - אלא תפיסת עולם. "מהר מאוד הבנתי שיונלא לא מעוניינת שנייצר לה סדרת מוצרים ונשים עליה שם", אומרת ד"ר מזור. "היא הגיעה עם דרך חשיבה רוקחית. מבחינתי, זה היה חומר גלם לא פחות חשוב מכל אקטיב שהכנסנו לפורמולה".
מכאן החל תהליך התרגום של התפיסה המקצועית למותג - מהמנגנונים שעליהם תתבסס הסדרה, דרך הטכנולוגיות וחומרי הגלם ועד לפורמולות ולשפה. "יונלא לא הייתה צריכה ממני עוד קרם. היא הייתה צריכה שאקח את הדרך שבה היא חושבת כרוקחת ואהפוך אותה למשהו שאפשר לראות, להרגיש ולהשתמש בו - ובסופו של דבר לבנות סביבו מותג שיכול לעמוד גם בזירה הבינלאומית".
מכאן צמחה אחת האמירות המרכזיות של INNERRA: העור לא תמיד צריך יותר. לפעמים הוא צריך לחזור לאיזון. לפי התפיסה שעליה מבוסס המותג, כאשר מחסום העור נפגע, מסלולים דלקתיים יוצאים מאיזון, המיקרוביום משתנה והתקשורת התאית אינה מתפקדת באופן אופטימלי, הוספה בלתי מבוקרת של עוד ועוד אקטיבים אינה בהכרח הפתרון. לכן INNERRA נבנה מתוך גישה אחרת: לא לכפות תגובה - אלא לתמוך בתנאים המאפשרים לעור לחזור לוויסות.
כשהמולקולות מספרות את הסיפור
בלב המותג עומד ™InnerBalance Complex - קומפלקס פעיל המשלב רכיבים בעלי תפקידים משלימים: Beta-Glucan לתמיכה במחסום העור ובהרגעתו, Silymarin ו-Silibin כחלק מהמערך האנטיאוקסידנטי,Bakuchiol לתמיכה בהתחדשות העור, Myrtle ו-Willow לאיזון הפרשת הסבום, Calendula להרגעה עמוקה, ו-Red Algae Gel לתמיכה בלחות ובמרקם העור. אבל מבחינת ד"ר מזור, רשימת הרכיבים היא רק נקודת הפתיחה. "אחד הדברים שאני מנסה לשנות בתעשייה הוא האובססיה לרשימות רכיבים", היא אומרת. "פורמולה אינה תחרות של מי הכניס יותר אקטיבים. השאלה היא למה כל חומר נמצא שם, באיזה ריכוז, עם מה הוא עובד ומה תפקידו בתוך המערכת".
לדברי ד"ר מזור, גם הבחירה להעמיד את המולקולות והמנגנונים בחזית הייתה חלק מבניית הזהות של INNERRA - ניסיון להפוך את המדע עצמו לשפה שמבדילה את המותג.
ומכאן המשפט שמגדיר אותו: זו אינה מערכת מגרה. זו מערכת מכיילת. "רציתי שהלקוחה תסתכל על המוצר ותבין שיש מאחוריו מחשבה", מוסיפה יונלא. "לא רק 'סרום אנטי-אייג'ינג', אלא מערכת שיש לה היגיון. הרוקחות לימדה אותי שדיוק הוא לא קישוט - הוא תנאי הכרחי".
לא מייצרת מוצרים. בונה מותגים.
עבור ד"ר מזור, המותג INNERRA ממחיש את האופן שבו היא מבקשת לפעול מעבר למודל ה-Private Label המסורתי. לדבריה, ב-FormulaLab נקודת ההתחלה אינה פורמולה קיימת שעליה מחליפים לוגו, אלא האדם שמאחורי המותג: הידע שלו, המטופלים שלו, תפיסת העולם שלו והשאיפה העסקית. רק לאחר מכן נבנים המדע, הפורמולות והשפה.
"אני רוצה שכל מותג שיוצא מאיתנו יהיה כזה שאם מורידים ממנו את השם - עדיין אפשר לזהות את תפיסת העולם שלו", היא אומרת. "אני לא רוצה לייצר מאה מותגים שנראים אותו דבר. אני רוצה לבנות מותגים שיכולים לעמוד בשוק בינלאומי, ולכל אחד מהם DNA אחר". במקרה של יונלא, התפיסה התגבשה סביב ארבעה עקרונות: חשיבה רוקחית, ויסות, איזון ודיוק. "מבחינתי, הצלחה היא לא שמישהו יגיד 'לירון ייצרה את המוצר'. הצלחה היא שמסתכלים על INNERRA ומבינים שאין עוד מותג כזה. אם הצלחתי לקחת את הידע של יונלא ולבנות ממנו DNA שאי אפשר לבלבל עם מותג אחר - עשיתי את העבודה שלי".
יונלא מצדה מדגישה את משמעותו של התהליך עבורה: "לירון הבינה שזה לא עוד פרויקט, אלא חלק מהזהות המקצועית שלי. תהליך הפיתוח לא הסתכם בייצור מוצרים, אלא בחשיבה על הדרך לתרגם את תפיסת העולם שלי לפורמולות ולמותג".
כשהעסק של אישה אחת מצמיח עסק של אישה אחרת
החיבור המקצועי בין השתיים קיבל לאורך הדרך גם ממד אישי. שתיהן מנהלות עסקים לצד חיי משפחה: יונלא מנהלת קליניקה גדולה ומגדלת שלוש בנות, וד"ר מזור מנהלת מעבדת מחקר, מפעל וצוות של למעלה מ-20 עובדים, לצד משפחה ושלושה ילדים. "אני מאוד מאמינה בעסקים של נשים שמגדילים עסקים של נשים אחרות", אומרת ד"ר מזור. "לקחת את הידע של אישה מקצועית, לתת לו תשתית מדעית, יצרנית ואסטרטגית ולעזור לה להפוך אותו לנכס שיכול לצמוח הרבה מעבר לשעות העבודה שלה". "לירון לא הסתכלה עליי כלקוחה שבאה להזמין מוצרים", אומרת יונלא. "היא הסתכלה על הידע שלי ועל הפוטנציאל שלו להפוך למותג. מבחינתי, זה הבדל עצום". וכאם לשלוש בנות, יונלא מוסיפה: "חשוב לי שהן יראו שאפשר לבנות משהו משלך. אני רוצה שהן יגדלו לעולם שבו טבעי לראות נשים בונות חברות, מותגים וקריירות משמעותיות".
מהקליניקה למדף
כעת מגיע השלב שבו INNERRA מבקש לצאת מהמעגל המקצועי שבו נולד ולפגוש קהל רחב יותר. המותג מתחיל להיכנס למערך הפצה באמצעות Cosmetics Express, במהלך שנועד להרחיב את החשיפה למותג ואת נגישות המוצרים. "בהתחלה את חושבת על המטופלות שלך ועל מה שחסר לך בקליניקה", אומרת יונלא. "ואז מגיע הרגע שבו את מבינה שהרעיון יכול להגיע להרבה יותר אנשים. המעבר להפצה אינו שינוי ב-DNA של INNERRA, אלא האפשרות לקחת אותו רחוק יותר". עבור ד"ר מזור, השלב הזה מתחבר להחלטה שהתקבלה כבר בתחילת הדרך - לבנות את INNERRA כמותג שיוכל להתקיים מעבר לקליניקה ואף מעבר לשוק הישראלי. "כשאני בונה מותג, אני לא חושבת רק על ההזמנה הראשונה", היא אומרת. "אני חושבת איך הוא ייראה בעוד חמש שנים, איך יתרחב ואיך ידבר בשוק בינלאומי. מבחינתי, זה חלק מהפורמולציה של המותג לא פחות מהפורמולה עצמה".
"אני רוצה להיות שחקן נשמה"
המעבר להפצה מחזיר את ד"ר מזור לשאלה שמלווה את הסיפור כולו - היכן מסתיים הייצור ומתחילה השותפות. "ייצור הוא שלב בתהליך, לא כל התהליך", היא אומרת. "אני רוצה להיות בתוך החשיבה, המדע, הסיפור והשאלה איך המוצר יפגוש את העולם. אני לא רוצה להיות רק מי שמילא את הבקבוק - אלא מי שעזר להבין למה הבקבוק הזה צריך להתקיים". המעורבות הזו, לדבריה, אינה רק מקצועית."אני שונה בנוף היצרני כי אני מאוד מעורבת רגשית במה שאנחנו בונים. אני רוצה שהלקוח יצליח. אני חושבת איתו על השם, הסיפור, הטכנולוגיה, המוצר הבא ועל הדרך שבה הכול מתחבר". את הגישה הזו היא מזקקת למשפט אחד: "אני לא רוצה להיות רק שחקן יצרני. אני רוצה להיות שחקן נשמה".
פחות הבטחות. יותר דיוק.
בעולם ביוטי שמרבה לדבר על האקטיב הבא או על הטכנולוגיה החדשה, המסר שמבקש INNERRA להעביר כמעט הפוך: לא בהכרח יותר. מדויק יותר. וכאן נסגר המעגל בין שתי נקודות המבט שמהן נולד המותג: יונלא, הרוקחת שמבקשת להבין מה מתרחש במערכת, וד"ר מזור, הכימאית והפורמולטורית שמבקשת לתרגם את תפיסת העולם הזו למדע, לפורמולות ולמותג. "מותג טוב לא מתחיל במוצר", מסכמת ד"ר מזור. "הוא מתחיל ברעיון מספיק חזק כדי להצדיק מוצר. כשיש מאחוריו אדם עם ידע, תפיסת עולם וסיפור - התפקיד שלי הוא לקחת את כל זה ולהפוך אותו למדע שאפשר להחזיק ביד". ובסופו של דבר, אחרי המולקולות, הפורמולות ותהליך הפיתוח, יונלא מזקקת את הרעיון שמאחורי INNERRA למשפט אחד: "אנחנו לא מנסות ללמד את העור להיות משהו אחר. אנחנו רוצות לתת לו את התנאים לחזור לאיזון שלו".
בשיתוף INNERRA
