בנאומו בכנס הרצליה ביוני 2015, הצביע נשיא המדינה דאז, רובי ריבלין, על ארבעה שבטים בחברה הישראלית. "התמונה של ציבור חילוני גדול ולצידו שלושה שבטי מיעוטים, קפאה בראשו של רוב הציבור הישראלי. אך המציאות בעשורים האחרונים השתנתה, החברה הישראלית השתנתה ותהליכים דמוגרפיים ותרבותיים מעצבים מחדש את פניה. מדינה המורכבת מרוב ומיעוט ברורים, הפכה לחברה המורכבת מארבעה מגזרים, או 'שבטים' מרכזיים שמתקרבים זה אל זה בגודלם: חילונים, דתיים־לאומיים, חרדים וערבים".
בבואנו לבחון כיצד המציאות המשתנה השפיעה על מערכי השירות של מרבית הארגונים, נראה כי "קיפאון" היא המילה ההולמת. מודלי ההפעלה של מערכי השירות במרבית הארגונים עצרו את התפתחותם בשלב הקודם, בעת שבחוץ התגבשה לה תמונה שונה.
מערך שירות של העבר- תפישת ה-Mass עם התאמות למיעוטים
הגישה הארגונית הרווחת עדיין היא יישום של מערך שירות ותמהיל ערוצי קשר המותאמים בעיקר לצרכי "הרוב" (mass), תחת הנחת העבודה הגורסת כי "הרוב" אחיד יחסית בצרכיו, בהתנהגות הצרכנית ובהרגלי הצריכה. ארגונים רבים עדיין מחלקים את לקוחותיהם למגזר כללי, מגזר ערבי ומגזר חרדי. הנחת עבודה נוספת היא שקהלי יעד נוספים, כמו מיעוטים, נבדלים בצרכיהם, בעיקר בהיבטי שפה ומיקום גאוגרפי. לכן, המענה לצרכיהם ניתן במרחב הפיזי (חנויות וסניפים הממוקמים באזורי אוכלוסייה ייעודיים) ובהיבטי שפה (כמו צוותים דוברי שפה במוקד הטלפוני, נתב שיחות בשפת המיעוט ועוד). כלומר, תתי סגמנטים יקבלו תמיד מענה על בסיס הפלטפורמה שנבנתה עבור "הרוב" ולעיתים רחוקות מתוך הבנה עמוקה של צרכי הסגמנט הספציפי. אך בבחינה מעמיקה יותר של המגזרים השונים מתגלה תמונה שונה, מורכבת: התנהגות צרכנית ייחודית למגזרים ייחודים.
"מרחק העגלה" של המגזר החרדי
המגזר החרדי אינו מהווה מקשה אחת ולא ניתן להתייחס אליו ככזה. קיימים הבדלים בהתנהגות הצרכנית בתוך המגזר עצמו, ואין קהילה בירושלים דומה לקהילה בבני ברק או בטבריה. אבל אם ננסה, נוכל לצייר במכחול גס כמה מאפייני התנהגות צרכנית, חוצי מגזר, ונגלה שוני גדול מאוכלוסיות אחרות. לדוגמה, העדפה של קבלת שירות במרחב פיזי, כזה הממוקם בשכונות הקהילה ושניתן להגיע אליו ברגל, עם עגלת התינוק ("במרחק עגלה"). נזהה גם דחיה של פלטפורמה דיגיטלית, מסיבות דתיות, והעדפה לתקשורת באמצעים מסורתיים יותר כמו שיחת טלפון.
בקבלת השירות נזהה צורך חשוב בהתאמה מגדרית של נותן השירות (אישה לאישה וגבר לגבר), העדפה מובהקת לשירותים ספציפיים למגזר וזרימת מידע בין הקהילות השונות על הארגון שכדאי לקבל ממנו שירות. אפילו ההחלטה אם להצטרף, או לנטוש ארגון, מתקבלת לעיתים מסיבות וממניעים אחרים לחלוטין.
ההבדל הדורי במגזר הערבי
המגזר הערבי הטרוגני יותר מתדמיתו. מורגש בו הבדל בין דורי, עם שכבת צעירים "דיגיטליים", בעלי התנהגות צרכנית והשפעות זהות לאוכלוסיות צעירות אחרות, מול אוכלוסייה בוגרת, מסורתית, הדבקה בהתנהגות צרכנית מסורתית, משפחתית, הקשורה לקהילה ולתרבות. אפילו השפה אינה הטרוגנית. לדוגמה קיימים הבדלי ניב בין ערביי מזרח ירושלים לערביי הגליל, המהווים אתגר קבוע לצוות דוברי ערבית במוקד טלפוני.
המגזר הכללי כבר מזמן אינו כללי
המגזר הכללי כולל מגוון רחב מאוד של אוכלוסיות מגוונות, הנבדלות ביניהן בשפה, תרבות, התנהגות צרכנית והעדפות צריכה. תחת הכותרת "כללי" ארגונים ממקמים ציבור חילוני מסוגים שונים, ציבור לאומי-דתי מסוגים שונים, עולים חדשים ממגוון מדינות ובליל שפות, קהילות עולים ותיקים, כמו יוצאי ברית המועצות לשעבר, הקהילה האתיופית ועוד מגוון רחב של קהלי יעד.
לכל מגזר כזה הרגלים משלו. מגזר יוצאי ברית המועצות לשעבר המאגד כמיליון אזרחים, כולל מגוון רחב של אוכלוסיות המתאפיינות ברמה מסוימת של בידול תרבותי, דגש על חשיבות תרבות המוצא ושימורה, וצמצום המפגש עם התרבות המקומית לצרכים אינסטרומנטלים בלבד. לפי כך, לחלק מהאוכלוסייה, בעיקר הבוגר שבה, המפגש עם הארגון נותן השירות מלווה בקושי שפתי, חשדנות אינהרנטית ורצון "לצמצם מגע".
מערך השירות של העתיד
לאור התמונה המורכבת, איך יתמודד ארגון עתיר לקוחות עם מציאות השבטים? מערך השירות חייב לצאת מהקיפאון ולהשאיר את תפישת "מערך שירות גדול שמתאים לכולם" כנחלת העבר ולפתח מודל הפעלה מותאם, בהלימה לתפישה שבטית/מגזרית.
פילוח לקוחות לקבוצות קטנות של קהלי יעד
בתור התחלה, רצוי לפלח את "הרוב" לתתי קבוצות לגבש מטריצה המשלבת ממדים כגון גיאוגרפיה, דמוגרפיה, תרבות, חתך גילאי, שפה, עם הרגלי צריכה, התנהגות צרכנית והעדפות. כאשר מדובר בקבוצת מיעוטים יש לזהות האם קיימות תת קבוצות המחייבות התייחסות שונה. על הארגון לייצר מפה מנותחת של קהלי היעד שלו ברמה פרקטית שתאפשר עבודה נכונה ומדויקת.
בכל פלח אוכלוסייה כדאי ורצוי להבין לעומק, את הרגלי הצריכה ובעיקר את הדרך שבה מעדיף קהל היעד הספציפי לתקשר עם הארגון. את הערוצים האלה יש לשלב במסגרת מודל הפעלה.
מודל הפעלה מותאם
מודל ההפעלה הארגוני עשוי לכלול יישומים שונים, בהתאמה למגזר ולקהילה איתם הוא נמצא במערכת יחסים. לדוגמה: על ארגון המספק שירות לציבור חרדי לתעדף שירות פרונטלי, עם מעטפת טובה של ערוצים משלימים כמו טלפון או מייל. מודל ההפעלה חייב לכלול מיקום נכון, "במרחק עגלה", שעות פתיחה מותאמות לצרכי המגזר והתאמה מגדרית של נותני השירות. ההשקעה בדיגיטל בפלח לקוחות כזה יכולה להיות מינורית.
באותו ארגון, בעת אספקת שירותים לציבור חילוני, ניתן להסיט פעילות רבה לפלטפורמה דיגיטלית, לאפשר ללקוח לתקשר במגוון ערוצים, למנף שירות עצמי למקסימום ולצמצם נוכחות פיזית באזורים הגיאוגרפים הרלוונטיים.
בעלי תפקידים ייעודיים
מומלץ לשקול הקצאת בעלי תפקידים בארגון שתפקידם יהיה לנהל קשר עם הקהילות השונות. מתאמי קשרי קהילה ומנהלי קשרי לקוחות, במגזרים השונים, הם תפקידים אשר יעילותם מוכחת בניהול קשר עם קהילות וקהלי יעד סגורים יותר. בעלי תפקידים אילו בדרך כלל באים מהקהילה לה הם נותנים שירות. הם מכירים את השפה, המנטליות ואת התרבות. הם בעלי קשרים בתוך הקהילה ויכולים להתערב בתהליכי קבלת החלטות של הלקוחות (כמו החלטה גורפת לעזוב ארגון מסוים). הם הופכים להיות "הפנים" של הארגון בקהילה ועשויים לזהות סיכונים, קשיים ואתגרים ביחסי קהילה -הארגון, ולטפל בהם.
גיוון והכללה אינם מהווים רק "עוד כותרת" בתוכנית התפתחות אסטרטגית. זוהי כותרת שגיבוי שלה בתוכנית פעולה סדורה וחכמה משפיעה על רמות רווחיות, מוניטין ויכולת שגשוג וצמיחה של ארגונים בעולם של הפרעה.
מיכל ברלגוסקי היא דירקטורית בכירה בהנדסת מערכות ארגוניות מקבוצת נירם גיתן NGG, רם יאולוס הוא מנכ"ל קבוצת נירם גיתן
>>> לאתר החברה
בשיתוף קבוצת נירם גיתן NGG
